发布时间 : 星期一 文章XXXXXX乳品市场启动草案更新完毕开始阅读672d23d1f01dc281e43af070
1、 a、 b、 c、
恒康乳品产品系列及利润结构：
高利润产品：花色奶、乳酸饮料、酸奶。
次高利润产品：UHT奶分二层、五层膜包装，以下称作UHT2、UHT5。 低利润产品：巴氏奶。
我们在进行市场工作时，既要考虑到树立企业的实力形象和品牌形象，尽量扩大市场占有率，又要考虑到合理利润结构下的产品组合，占领差别市场，获取最大利润。 2、
目前各类产品的市场威胁、机会以及优劣势分析：
共同优势： a、 b、 c、 d、 e、
本地产品，销售成本低，价格有优势； 包装及产品质量优势；
规模大，实力雄厚，可有力支持促销工作，销售专业化； 便利店的建成进一步降低营运成本； 服务品质高。
共同劣势： a、 b、 c、
销售通路待建，工作量大； 新产品入市，没有品牌； 竞争对手规模小，生产成本低；
市场机会： a、 b、 c、
本地现有产品未形成强势品牌，顾客忠诚度不够； 高消费层UHT市场空白；
学生奶市场空白（古城乳业今年六月推出康美包学生奶）。
市场威胁： a、 b、 c、
竞争对手的成长；
古城、双株对学生奶市场的投入； 外地同类产品进入。
区别分析： a、
高利润产品，我们包装水平相对低，营销上应发挥价格优势。可与到户
服务结合，扩大销量。但现有品牌尤其是全国知名的品牌多，本地消费总量有限，市场推广难度大。
b、 UHT2、UHT5在太原市及省内有一定潜在消费层且市场极少同类产品，市
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场开发应较乐观，但受消费习惯、能力和认知局限，市场开发需有一个过程，短期内要达到较大的销量不现实。
c、 巴氏奶优势不明显，奶源不确定，竞争激烈；为占有市场，只能打实力清场。
四、“恒康”乳品市场选择和营销战略目标： 1、 a、
市场选择：
投产半年内立足于太原市场。
b、投产6-8个月后（即2001年4月）开始进入省内重点城市，如：大同、临汾、阳泉、晋城等。
c、投产一年后选择合理的产品系列进军外省城市，如：西安、郑州、石家庄等。 理由如下：首先，由于“恒康乳业”属新建企业，从奶源到产品质量的稳定以及合理产品系列的形成需要一个时间过程；其次，直接大范围的介入外埠市场，通路建设和营销管理的风险极大，这一点已经被光明和三元的经验所证实；再次，只有先立足本地，才能在树立品牌、操练营销队伍、完善和成熟管理工作等各方面积累经验；另外这种渐次推进的市场运作方式无疑会节约运作成本。 2、 a、
营销战略目标设定：
三个月占有太原鲜奶市场份额的30%；
b、六个月占有太原鲜奶市场份额的50%；
c、一年内成为太原市同行业无争议的龙头企业，品牌稳固树立； d、两年内逐步向主导产品UHT过渡并实现当年利润； e、四至五年收回全部投资，实现整体盈利。
五、营销战略选择
UHT系“恒康乳业”的主导产品，花色奶、酸奶、乳酸饮料为高利润产品，但如前所述，市场的培植需经一个过程。此外，未来UHT的消费者除来源于目前的潜在人群，还会有一大部分来源于目前习惯饮用巴士奶人群中收入水平较高者。
因此，为了尽快树立“恒康乳业”的企业形象和产品品牌，培养顾客忠诚度，在市场开发初期，应着力主打巴氏奶和UHT2，以优质平价的产品迅速占领较大的市场份额，之后再以UHT5和其它产品在本外埠多通路配合，实现利润结构平衡。 1、
投产后三个月，以巴氏奶和UHT2优质平价全面入市，通过优厚的经
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销商政策和销售支持手段，在销售通路各个环节上展开争夺，重拳打击对手，通过震动市场，在较短的时间获得消费者的广泛认同，成为市场领导者（实为清场战略）。 2、
宣传和促销重点放在UHT上，突出“恒康乳业”品质形象，明确主推
产品，占领无竞争市场，树立垄断地位。 3、
以非盈利公益组织为侧翼，通过质检公布等形式撕开对手防线，挤占
其市场。 4、
六、营销策划 （一） 市场细分 1、 普通市民消费群体
经过市场调查及问卷分析，太原市民乳品消费中，普通巴氏奶的消费占总销量的78%。所以普通市民是主要消费群（以巴氏奶为主）。
2、 中高档消费群体（商业小区居民、事业单位、效益好的企业单位职工）以UHT为主。
在调查中发现一些高收入消费者中，都以营养，方便为前提选择乳制品，而我们的UHT正符合这类消费者的习惯。 3、 学生消费者（主要以UHT学生奶为主）
学生奶是国家政策支持项目，目前是一个有特开发的空白市场，市场潜力巨大，被众多厂家瞄准。我们学生奶开发成功会带来巨大的经济效益和良好的社会形象。
4、 老年消费者和婴幼儿消费群体
目前大多数家庭的牛奶消费者还是老人和孩子，所以这个特殊的消费群体不容忽视，功能奶的开发是市场的必然要求。 （二） 产品及价格策略 1、 产品策略
根据细分市场，不同产品满足不同消费群体，不同时期产品推广的重点不同。
初期： 巴士奶和UHT2全面上市，暂不推UHT5。
3~6个月：巴士奶比重逐渐缩小，UHT2比重增大，同时推部分花色奶和乳酸饮料，UHT5开始在超市推出。
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此战应发挥规模优势，诸部门协同配合，务求必胜，没有回旋余地。
半年后： 全面启动外埠市场，酸奶面市，UHT5产量增大。
生产、营销工作各环节与市场磨合充分后，新产品的储备和推出应有严密计划，配合促销活动，保证推出一个成功一个，获得最佳效益。 2、 价格策略
价格策略包括价格的制定和价格的调整。
价格制定的依据包括生产成本、市场接受能力、产品在市场的地位和所处生命周期等因素。目前我们主要考虑市场接受能力和优质平价打开市场两个方面，各类产品建议零售价格如下表： 产品 巴士奶 UHT2 UHT5 UHT学生奶 UHT立乐枕 乳酸饮料 酸奶 花色奶 包装形式 普通袋装 二层复合膜 五层复合膜 复合膜 立乐枕 四联杯 四联杯 复合膜 容量 250ml 250ml 250ml 200ml 500ml 125ml 125ml 250ml 建议价（元/单位） 0.75~0.80 1.00 1.50 1.00 3.20 1.00 1.00 1.50 价格变动因素有：生产成本变动（如：奶源价格变动等）和产品组合变化时对市场的适应性调整等。为保持“恒康奶”的高品质形象，价格政策应相对稳定，不宜频繁调整。 （三） 通路策略 1、 通路的建立
没有好销售渠道就无法保证产品的销量。通路的建立是营销工作的重点。根据“恒康乳业”的产品特点分为以下三个渠道。 a、 超市渠道：（1）大卖场；（2）连锁超市 b、 批发渠道：（1）交易市场； （2）总经销和分销商（针对外埠市场） c、 直营渠道：（1）直营网点；（2）零售摊点； （3）中小型商场；（4）大中型宾馆； （5）家庭直销（订奶入户）；
（6）公园、娱乐场所；（7）学校；
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