发布时间 : 星期二 文章消费者行为分析更新完毕开始阅读679b498ba0116c175f0e484d
消费者行为分析
消费者是广告信息传播的终端，是广告所要影响的对象和目标；是产品流通的最终环节。 一、
消费者人口状况
1、 性别：由于男女性别不同，对消费品有不同的要求。 早期 结果
实例：万宝路（香烟） 消费定位 女性 很难拓展销路
调查分析 结果
著名广告大师李奥?贝纳 突出男性策划 男性 世界销量第一
2、 年龄：消费者的年龄结构不同，对商品有不同的需求。 如：老年消费品不适宜用年轻人做广告。
弄清消费对象，才能有的放失。
3、 收入：不同的经济状况决定着不同的消费水准。 4、 职业：不同职业的人有着不同的消费观念。 如：体力劳动者比较喜欢感性诉求广告；
脑力劳动者比较喜欢理性诉求广告。
5、 文化程度：消费者所受教育程度不同，对消费品的需求有明显的区别。 如：文化程度高的消费者比较看重商品的观念价值，比较容易接受新的
产品讯息。
6、 民族区别：各民族在漫长的历史发展过程中形成了不同的语言、文化和
生活习惯，对消费品有不同的爱好和要求。
例：在伊拉克，绿色代表伊斯兰教，在各类产品中是绝对禁止使用绿色的。伊拉克的基德民族信仰拜火教，崇拜魔鬼，他们认为魔鬼不喜欢蓝色，因此他们就将蓝色从生活中排除掉了。如果对他们的商品触犯了其民族禁忌，后果是不堪设想的。
7、 地区差别：消费者的地理分布不同，对商品的需求会产生很大的差别。 如：城市消费者与农村消费者、南方与北方、沿海和内地、平原和山区等。 二、
消费动机分析
消费动机是消费者在选购和消费产品时的心理动力，是驱使消费者产生各种
购买行为的内在原因。
如：消费者为什么购买这种产品而不购买另一种产品？
在同一类产品中为什么购买这家公司的产品而不购买另一家公司的产品？
为什么到这家商店购买商品而不愿意到另一家商店去购买商品等等。 1、消费者想购买某种商品总是为了满足其某种需要：
1、生理需要：如食物、水等
需要层次说（美国著名心理学家马斯洛） 2、安全需要：在危险和恐惧中对自由的需要
（一切人类的行动都基于需要） 3、归属和爱的需要：得到亲友爱、成
立家庭的需要
4、尊重的需要：对荣誉成就的需要
5、自我实现需要：对个人价值体现的
需要。
①、某种产品往往可以同时满足几个层次的需要
满足生理需要
如：购买精美糕点
请客人品尝或送人，满足其归属和爱的需要
②、在实际生活中，一个人的各种需要并不是机械地逐级一一满足，往往是
同时进行的。
如：某些人在较低层需要尚未完全满足前，即产生了较高层的需要。 实例：有的消费者节衣缩食购买超出自己经济状况的某件高档商品，或送人
或摆在家中最显眼的位置以便向人炫耀或向同事和朋友宣扬自己的购买行为等。
③、需要具有动态性
由于个人遭遇、经验和环境等因素的影响，消费者的需要经常处于变化发展中。
如：低层→高层；普通→新潮 2、消费心理构成：
①、从众心理。盲目顺从别人的判断现象称为从众心理。
如：某女性最初不喜欢某服装，但见别人抢购，她便改变自己的看法
加入抢购行列。
某产品宣扬自己在全国同类产品中销量第一或强调该产品畅销海外等，即是着眼手消费者的从众心理。
3、求名、求美、求新、求廉心理。
① 求名心理是以追求名牌或“吉利”的商品名称为主要目的的消费心理。 ② 名牌是一种受社会普遍信任的商品或劳务，追求名牌，是消费者炫耀自己的地位与身份的心理动机的表现。追求商品或劳务的名字的心理动机，主要是追求某种减少风险理论 i.
消费者在购买时风险程度的大小与购买后造成损失可能性的大小及实际造成的损失愈大，所冒的风险就愈大。 ii.
消费者因购买而遭受的损失风险大致包括金钱、时间、身体、功能、社会和心理等六种。 iii.
消费者为避免由于冒险而造成的损失，在做出购买决定时总试图采取一些办法减少损失。如：收集目标商品的有关信息；少买试用；选择多数人购买的商品；用自己熟悉的商品；买有“三包”保证的商品等。
③ 认知理论。该理论把消费行为看成一个信息处理过程，即消费者接受、编码、储存、提取和使用商品信息的过程，包括注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等。 不感兴趣
消费者 感觉登记 消失
商品信息 注意 认知、了解信息 与新信息 消费者 短时记忆 长时记忆 对商
品态度
转入 转入 整合
可控因素 不可控因素 其它因素
生 销 消费者惯性 泛指社会行为规范 产 售 部 部
④ 象征性社会行为理论。任何商品都是社会的产品，都具有某种特定的社会含义，因而购买行为也就成了一种象征性的社会行为。 如：某家庭拥有名贵高档家具和进口家用电器，即对这个家庭社会经
济地位具象征意义。
①据消费者购买行为的不同态度，可分为习惯型、理智型、经济型，冲动型、疑虑型、从众型、想象型；
②根据消费者购买目标的选定程度，可划分为全确定型、半确定型、不确定型；
③根据消费者在购买现场的情感反应，可划分为沉静型、温顺型、健谈型、反抗型、激动型。
三、
消费者行为程序
1、 唤起需求：消费者的购买过程总是从唤起需要开始的。
①由内因引起
腹饥 购买或烹调食物；天寒 买衣或制衣 ②由外因引起（受外部刺激或诱导）
亲朋或邻居买彩电 自己买；看了某个广告 去买等 2、 搜集信息：唤起需求 确定购买目标 了解、搜集有关信息 评价比较 作出决策 确定品牌
主要解决两个问题 评选标准
3、 综合评价：商品评价的总要求是“物美价廉”。
试购：通过初购产品或少量购买获得对产品的直接感受。 4、 决定购买 重复购买：试用效果好 经常购买 偏爱 连锁购买：即系列购买，购买主商品后对其附属商品的购买。 5、 购后感受：指消费者使用商品后，根据个人感受和期望进行的评价。借
以论证自己购买决策的正确性，以消除由购买而产生的怀疑和担心的精神负担。