发布时间 : 星期四 文章品牌整合营销复习资料更新完毕开始阅读69c2074ea5e9856a57126063
第一章
1、品牌的发展经历了哪些过程
①、生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础 ②、品牌管理制度的发展
③、全球化市场为品牌发展提供了无限的空间 ④、经销商品牌的发展
2、应该如何正确认识品牌的概念
①、品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心
②、品牌商品具有三重基本属性，即及商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。
③、品牌的价值在于传播
3、品牌与消费者之间存在着哪些关系 ①、作为建构身份的象征性意义 ②、减少交易费用
③、减少消费者的认知不协调 4、品牌可以对企业产生哪些作用 ①、创造市场产权和占有率 ②、形成竞争防线
③、提供通路上的杠杆力 ④、影响现金流状况 ⑤、获得更高的边际收益 ⑥、应对环境变化 第二章
品牌定位的本质是什么
品牌定位就是企业向目标消费者展示品牌商品的独特个性（优势)的过程。品牌定位要求品牌商品能够满足目标消费群体的需求，能够向目标消费者群体提供他们为何要购买商品的理由，而能够支撑这些理由的诉求内涵则来自品牌的独特个性。 品牌定位决策有哪些基本的原则需要掌控（六大原则） ①、尽可能突出产品特征
②、有效整合利用现有资源条件 ③、努力切中目标市场 ④、形成竞争差异
⑤、追求传播成本效益最大化 ⑥、简明扼要，抓住关键
品牌定位与目标市场确定有哪些异同点
选择目标市场所要面对的是企业对不同消费群体如何取舍的问题，它所解决的是企业为谁服务的问题。而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉，并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位，以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。因此，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位是选择目标市场活动的延续和进一步的发展。
耐克的品牌精粹是什么？
可信的运动性能（可信的是情感性修饰语、运动是描述性修饰语、性能是品牌功能） 在你的人生规划中，你是如何对自己进行定位的（开发题） 品牌定位策略
产品定位策略 竞争导向定位策略 ①、以品牌商品的功能为基点的定位 ①、首次或第一定位 ②、以品牌商品的外观为基点的定位 ②、关联或比附定位 ③、以品牌商品的价格为基点的定位 ③、进攻或防御定位 目标市场定位策略 品牌识别定位 ①、从消费者的使用特点定位 ①、从品牌识别的个性角度定位 ②、从消费者的使用场合与使用时间定位 ②、从品牌识别的文化特征定位 ③、从消费者的购买目的定位 ③、从品牌与消费者的关系定位 ④、从消费者的生活方式定位 第三章
品牌个性与品牌形象之间具有什么样的关系
区别：品牌形象既包含商品属性、品质、价格、服务等客观而具象的要素，也包含消费者对品牌商品的认识与感受等主观而抽象的要素。品牌个性则更强调意识形态层面的属性。 联系：品牌个性与品牌形象不是彼此对立的关系，而是相互促进的关系。 提炼品牌个性的内容主要有哪些
①、与品牌商品直接相关的要素（商品特征、包装设计、商品价格） ②、与品牌商品间接相关的要素（使用者形象、广告风格、上市时间） ③、与目标消费者直接相关的要素（价值取向、审美情趣） 构成文化的要素主要有哪些 ①、精神要素，即精神文化 ②、语言和符号 ③、规范体系
④、社会关系和社会组织 品牌文化的特征是什么 ①、内涵的兼容性 ②、传播的持久性 ③、鲜明的个性化
品牌文化的传播主要包括哪五个层次
①、品牌文化核心理念的提炼（利益认知、情感属性、文化传统、个性形象） ②、品牌文化的内向传播（建立健全规章制度、积极开展各项活动） ③、品牌文化的外向传播（广告诉求、赞助活动、新闻传播、服务接触） ④、顾客满意 ⑤、反馈
第四章 品牌形象识别策划 品牌命名的概念：
品牌命名主要的基本策略：1目标市场策略
2产品定位策略
3描述性与独立随意性命名策略 4联想命名策略
5当地化与全球化的命名策略
品牌命名的基本原则 ：1.有利于市场营销（A有助于表示产品的类别
B 有助于暗示产品的利益 C有助于传播商品的性能特征 D指明商品的目标对象
E表达对社会各界的良好祝愿）
2.符合相关法律
3.语言文字有利于识别与记忆（A品牌名称的语音
B品牌名称的语形 C品牌名称的语义）
品牌标志设计的策略： 1品牌标志的作用
2品牌标志设计的基本原则（a简洁明了
b准确表达品牌特征 c设计有美感
d适用性与扩展性
e字体与色彩运用策略）
3品牌标志的设计方法（A字体型设计方法 李宁体育用品的L
麦当劳的M标志 谷歌的GOOGLE标志 B象征型设计方法 中国南方航空公司 C抽象型设计方法 美国朗讯科技公司
D具象型设计方法）中国铁路总公司 、法国标志汽车
4品牌标志设计的风格（a新古典主义风格
B现代主义风格 C后现代主义风格）
品牌标志的设计主要风格:↗
品牌视觉设计的基本要素：1色彩 2形式 3纵深 4位移 品牌商品包装设计的目的：1保护商品安全
2直接促销商品 3有助于生产与流通 4方便消费者使用 5吸引消费者的注意 6强化品牌环保意识
第五章 品牌传播策略
品牌传播理论产生的主要因素：1品牌传播是企业在全球市场开展市场竞争的利器
2媒体环境的变化使品牌传播概念成为可能 3品牌传播成为整体营销传播理论的核心
品牌传播的特征：1诉求主题的抽象性
2诉求表现的文化性 3传播目的的社会性 4传播方式的整合性
人际传播理论对品牌传播的启发： 群体传播理论对品牌传播的借鉴意义：
品牌传播模型主要由哪些内容构成：1广告传播模型（a信源层面
B信息层面 C受众层面
D实际消费者）
2品牌传播模型
构成品牌叙事的基本要素：1具有结构缜密的故事情节
2塑造令目标受众认可的典型人物 3体现品牌的核心价值理念主题
表现形式：1以品牌创始人为叙述为叙述主题
2以虚拟人物或神话传说为叙述主题 3以地域环境差异为叙述主题 4以产品功能特征为叙述主题
公共关系策略在品牌传播中的作用：1传播沟通信息
2协调关系，建立良好的外部环境 3塑造品牌形象 4化解危机
广告传播的基本策略：1广告传播目标策略
2品牌生命周期广告传播策略 3广告预算决策策略
品牌人际传播的优势：1传播信源度高
2信息传递具有针对性和互动性 3易于流行 4传播成本低
5传播环境单纯，干扰度低
劣势：1受者容易受到传播者主观情绪的影响
2传播过程难以准确掌控 3人际传播效果难以测量
名人背书的选择策略：1选择名人背书的原则（a个性一致
B门当户对 C与时俱进）
2名人背书的选择方法（a围绕品牌个性选择名人背书
B围绕目标消费者选择名人背书 C围绕产品生命周期选择 D围绕名人的专一度选择）
企业应如何利用网络媒体建立自身的品牌形象：
第六章 品牌延伸策略
企业实施品牌延伸策略的目的：
品牌延伸策略存在的风险：1使消费者的品牌认知产生困惑
2损害旗舰品牌的形象
3挤占旗舰品牌的市场份额 4稀释品牌个性
5丧失开发新品牌的时机
品牌延伸决策主要应把握的基本原则：1旗舰品牌是否具有较高的知名度和声誉
2旗舰品牌的识别元素是否适用 3品牌资产是否可以转移
4品牌服务系统与销售渠道是否相同
纵向产品延伸策略的风险：1如果旗舰品牌商品本身处于高端商品，则其延伸的路径只能是
向下延伸。虽产品在一定时间受到欢迎但旗舰商品的品牌形象必然会受到重创，最终旗舰品牌从高端市场退出