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②通过他们控制的议会党团或院外活动集团对公营传播媒介的活动进行干预； ③通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动。
2.为什么说受众对传媒活动拥有监督控制的权利？受众行驶这种权利的主要手段包括哪些方面?
在现代社会里，大众传播对人们社会生活的各个方面都产生着重要的影响。许多传播内容都会直接影响到受众的利益。由于大众传播是一个公共性很强而且处于市场运作机制下的事业，在任何一个现代国家，受众的社会监督力量都是不能受到忽视的，“公众利益”也是制约传媒活动的一个重要社会原则，它使得垄断资本也不能利用他们控制的媒介为所欲为。
手段：
1个人的信息反馈。 2结成受众团体。 3诉诸于法律手段。
4通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。
3.“观点的自由市场”和“自我修正过程”是现代自由主义理论的两个重要原则，这两个原则所依托的基本假设是什么？
美国学者席伯特指出，现代自由主义理论中的两个重要原则——“观点的公开市场”和“自我修正过程”就是从弥尔顿的思想发展而来的。
基本假设：
①人是希望了解真理并愿意服从真理的；
②为了接近真理，唯一的方法就是保证各种不同意见能够在“公开的市场”上进行自由竞争；
③人们的意见不可能都是相同的，应该以承认他人的权利为前提，保障每个人自由表达自己意见的权利；
④在各种不同意见的讨论和碰撞中，最终能够产生出一般人所能承认的最合理的意见。
★★★3.资本主义制度下的媒介理论经历了一个由“自由主义”到“社会责任”再到“民主参与”的变化过程，试析这种变化的原因和背景。
①自由主义媒介规范理论原因背景：自由主义媒介规范理论是在17世纪、18世纪资产阶级革命时期，在同极权主义 制度极其 规范理论的斗争中形成的。英国诗人、政治家约翰弥尔顿在1664年出版的政治小册子论出版自由产生过重要的影响。由此提出了出版自由是人的与生俱来的权利。
②社会责任理论的原因和背景：第一，进入20世纪以后，传播媒介的垄断程度越来越高，传播资源越来越集中于少数人中，所谓观点的公开市场的理念与实际的社会现状发生了尖锐的矛盾。第二，自由主义理论强调的是传播者的权利，而没有涉及作为公众的受传者的权利。第三，这个理论谈论的对象是意见，观点或思想的自由，而没有更多的考虑到作为私有企业赢利活动的信息传播的性质和影响问题。
③民主参与理论原因和背景：一方面，信息化的发展使得信息与传播的问题在社会政治，经济，文化生活中的作用越来越重要，并与每个社会成员发生了越来越直接的联系；另一方面，现实的媒介垄断使传播资源越来越集中于少数人手中，在资本主义的排他性私有占有制下，一般民族接近和使用传播媒介的机会越来越少。民主参与理论正是在一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高，而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的。
4.施拉姆“四种传播规范”。
第十章 社会转型与受众变迁
1.什么是大众？大众的主要特点是什么？
大众是一种新的未组织化的社会群体，与既有的群体形态相比，有着明显不同的特点。 特点：
规模的巨大性；
分散性和异质性：广泛分布于不同阶层，成员具有不同的社会属性； 匿名性； 流动性； 无组织性；
同质性：成员有同一的行为倾向，容易受外部力量的操作和影响。
2.试论作为“社会群体成员”的受众观。
如果我们把受众看做是社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会团体或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。受众的群体背景可以分成两个方面，一是人口统计学意义的群体，二是社会关系意义上的群体，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。早在20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人进行的IPP指数分析就已经证明了这一点。受众个人的群体属性不同，意味着他们所处的时代，社会环境，社会话的条件，社会地位，价值和信念，对事物的立场观点和看法，心理特点和文化背景都有很大的差异，对大众传媒信息的需求，接触和反应方式也是千差万别的。
3.什么是IPP指数？
“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
拉扎斯菲尔德等人由此提出了著名的“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。很显然，人们的政治态度，与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。IPP指数分析还发现既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，而且也制约着人
们对大众传媒内容的接触，进一步提出了“选择性接触假说”
4.什么是分众？分众论的核心内容是什么？
分众指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。 核心内容：
①社会结构具有多样性，是多元利益的复合体；
②社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约； ③分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；
④在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒介接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性。
★★★5.什么是“使用与满足”？如何理解受众需求？
使用与满足，是把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”。
受众成员的需求不仅与他的性格、兴趣等个人属性相关联，而且受到他所处的环境或社会条件因素的制约。
对广播媒介的“使用与满足”的需求：竞争心理需求，获得新知的需求，自我评价的需求。
对印刷媒介的“使用和满足”的需求：获得外界信息消息的来源，日常生活工具，休息的手段，获得社会威信的手段，社交的手段，读报本身、的目的化。
对电视媒介的“使用与满足”的需求：心绪转移效用，人际关系效用，自我确认效用，环境监测效用。
第十一章 传播效果研究
1.传播效果分为哪些层面？大众传播的社会效果的三个层面是什么？
传播效果三个层面：
①外部信息的作用于人人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；
②作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或变化，属于心理和态度层面上的效果； ③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化和扩大的过程。
大众传播的社会效果有：
①环境认知效果：我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。 ②价值形成与维护效果：大众传播在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是非、善恶等的价值判断，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用
③社会行为示范效果：大众传播还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直
接、间接地影响人们的行动。
2.简述以下概念和范畴。
政治既有倾向：指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。
选择性接触：受众并不是不加区别的地对待任何传播内容，而是更倾向于\选择\那些与自己的既有立场 态度一致或接近的内容加以接触。
传播流：由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。 意见领袖：在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。特征：普通人，均匀分布，有单一型和综合性，社交范围广、信息渠道多、传媒接触大。
两极传播：大众传播并不是直接\流\向一般受众，而是要经过意见领袖着个中间环节。 强化效果：指大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。
结晶效果：是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。 “改变”效果：-指受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。
传播效果的“中介因素”主要有四种：
①选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。
②媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。
③讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。 ④受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。
3.简述以下概念和范畴：
“休眠”效果：
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分发现出来。说明了信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终其绝对作用的是内容本身的说服力。
一面提示与两面提示：
仅向说服的对象提示自己一方的观点或于已有利的判断材料，称为“一面提示”。 在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。
“两面提示”的免疫效果：
两面提示由于包含着对相反观点的说明，这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。两面提示的这种效果被称为“免疫”效果或“接种”效果。
警钟效果（恐惧诉求）：