发布时间 : 星期日 文章论奢侈品消费者行为心理分析更新完毕开始阅读6c1b710e336c1eb91a375db1
湖北工业大学学士学位论文
第2章 奢侈品定义与特性
2.1奢侈品的定义
说到奢侈品，很多人脑海里第一时间浮现的必定是国际上那些贵得令人咋舌的大品牌，LV、香奈儿、古奇、巴宝莉，劳力士??奢侈的概念其实可以追溯到古希腊时期，但是关于奢侈品的定义，现如今在学术领域上还没有公认统一的答案，归咎于奢侈品主观性和相对性较强，赋予每个人的意义都不尽相同。牛津美语辞典对奢侈品的解释是：“极致舒适且挥霍的生活调性；非必需品的，心中渴望的、 昂贵的或是稀有的商品。”而在国际上所给出的定义是：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
“奢侈品”(luxury)一词来源于拉丁文“luxury\，原意是指“极强的繁殖力”，又或者理解为闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。奢侈品又有广义和狭义两个概念，广义的奢侈品是指超出了消费者基本需求之外的消费品，狭义的奢侈品则指在消费者消费结构中最高级别的消费品。而作为非生活必需品，奢侈品是一个相对的概念，不同的时间和不同的地点，奢侈品的形式会发生转变，并可根据社会、经济、个人等环境的不同又可以分为相对奢侈品和绝对奢侈品。目前，我们通常认为的一些高级时装、皮具、珠宝、高级腕表等是相对奢侈品，而富豪们追逐的别墅城堡、顶级豪华汽车、私人飞机、游艇等就算是绝对奢侈品。相对奢侈品又被称为“新奢侈品”，它特指那些高质量、高价格的商品或者服务，有着悠久的历史、动人的故事和时尚的品味，让人心神向往，虽然价格不菲，但不至于让人望尘莫及。
关于奢侈品的定义，从经济学角度，奢侈品是相对于生活必需品而言的，随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形。社会学上，奢侈品则暗示了地位、身份、高人一等的权利，Berry(1994)在其著作《奢侈的定义》指出：奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。奢侈品国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的，具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。综合关于奢侈品的众多不同表述，本文把奢侈品定义为：昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。
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2.2奢侈品的特性
国内外学者归纳出奢侈品具有以下六个主要特性：
2.2.1 绝对优秀的品质
任何在市场上销售的产品都应该具有良好的质量，对于奢侈品而言，则必须具有绝对优秀的品质，这是奢侈品的首要特性。优秀的品质首先体现在实实在在的产品品质上。例如，路易威登（Louis Vuitton）的箱包由于其优质的选材、上乘的做工而十分适合长途旅行，因此受到消费者的喜爱；拉科斯特（Lacoste）的polo衫则是凭借鲜艳纯正的色彩和精美的做工而深得年轻人的青睐。奢侈品的优秀品质并不仅仅局限在产品本身的质量上，而是体现在与产品相关的所有方面：从挑剔的原材料选择、精心的设计、精细的做工，到细致的产品包装，甚至专卖店考究的陈列、训练有素的员工以及整洁的店面（各奢侈品公司很少在电视上投放广告，专卖店以及店员往往是它们展示品牌形象的最直接途径）??每一个细节都应该是对奢侈品行业所推崇的工匠主义精神（craftsmanship）的完美演绎
2.2.2 高昂的价格
这里所指的高昂价格是相对于能够提供同等功能的同类产品而言，譬如，卡地亚（Cartier）和卡西欧（Casio）的手表在计时功能上没有分别，但是两者的价格却相去甚远；如果单纯为了书写，普通的钢笔也完全可以替代千元一支、万元一支的万宝龙（Montblanc）笔。然而，奢侈品的高昂价格不是凭空制定出来的，而是建立在精致选材、精湛手工艺和丰富创造力的基础上，件件物有所值。可以说，高昂价格是由奢侈品品牌定位、产品稀缺性和独特性、品牌悠久历史和传奇故事共同铸就的。
2.2.3 稀缺性和独特性
这一特性是与奢侈品的优秀品质以及高昂价格紧密相连的。稀有的选材、非同寻常的制作工艺，独特的设计风格极大地满足了奢侈品消费群体对与众不同的追求，同时也拉大了其与普通消费者之间的距离。
众多奢侈品品牌经常利用奢侈品的这一特性，创造出一款款经典或限量版产品，从而紧紧抓住顾客对稀缺独特产品的渴求欲望。例如，爱马仕（Hermès）经
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典款式凯利皮包（Kelly bag）＊，一般情况下是永远缺货的，货架上摆的只是样品，顾客至少得等上2个月，才能拿到定制的凯利皮包；而伯金皮包（Birkin bag）＊＊往往连样品都没有，等的时间就更长了。事实上，从生产能力来看，爱马仕完全有能力大量生产这两款皮包，但是这种让市场处于半饥饿状态的巧妙策略却成功地将爱马仕定位于顶级奢侈品品牌，并且其产品也始终供不应求。
2.2.4 高级美感和多级情感
奢侈品的真正内涵并不仅仅是其产品本身，还包括了设计师精神和产品创作过程中的丰富故事，从这个角度而言，奢侈品本身就是一件艺术品。设计师将自己的创作灵感和对生活的感悟，完美地与产品的功能性结合在一起，通过美的表现形式传达给顾客，使顾客在使用产品的同时，能够进入美好的梦想世界，体会设计师赋予产品和品牌的丰富情感。
正是由于奢侈品的这一特性，设计师能否不断创造出包涵高级美感和多级情感的产品，在很大程度上决定了品牌的生存和发展。以华贵典雅的设计风格享誉时尚界的Givenchy品牌，在于贝尔?吉旺希退休之后，其时装风格因设计师的频繁更换而发生了变化，吉旺希先生用几十年时间苦心维护的品牌的高级美感和多级情感没有被很好地继承，顾客也无法接受其新的设计风格，Givenchy品牌随之逐渐跌入低谷
2.2.5 悠久的历史传统和传奇的品牌故事
无论是路易威登，还是Tiffany，奢侈品品牌往往都拥有一段悠久的品牌历史和传奇故事，这使得奢侈品品牌深深地扎根于它们的传统之中，也使这些品牌本身成为传奇，创造出与众不同的市场定位。
要想在短时间内建立一个公认的奢侈品品牌是不可能的，品牌的历史和传奇需要时间来撰写。以时尚品牌为例，只有在具有了一定的稳定性和持久性时，才能慢慢拥有奢侈品品牌的地位。例如，伊夫?圣洛朗（Yves Saint Laurent）21岁时出任Dior的首席设计师，但由于他的设计过于前卫，很快就离开了Dior公司。但他的才华被科科?夏内尔所赏识，他于1962年创建自己的品牌，发布自己设计的高级时装，后来又经过几十年的努力才使Yves Saint Laurent这一品牌从一个时尚品牌发展为奢侈品品牌，产品也从高级时装扩展到香水，眼镜，化
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妆品，香烟等领域。这充分说明即使年轻的设计师具有非凡的创造力，也还是需要在相当长的时间内，努力吸引顾客的兴趣，才能逐渐获得市场的认可，并进而向一个奢侈品品牌过渡。
2.2.6 非功能性
没有这些奢侈品，也并不防碍人们的正常生活，然而正是这一特性体现出奢侈品的真正价值所在。镶嵌在劳力士（Rolex）金表表盘上的钻石并不会使手表更准确地计时，这一纯粹的非功能性元素，起到的是装饰作用，为顾客带来的是除计时以外的价值——将钻石的恒久与时间的永恒联结在一起，从而产生美妙的感受。同时钻石和黄金的高昂价格以及劳力士奢华的设计，也大大满足了佩戴者炫耀的心理。
奢侈品的非功能性还体现在对时间和空间的占有上，最典型的代表产品就是私人飞机。在现代运输业空前发达的今天，搭乘航空公司的普通航班，也能使人们安全、准时到达世界上的任何一个地方。但是使用私人飞机却可以获得比别人更快捷、方便的运输服务，能充分利用时间，同时还可以享受私人空间，做自己喜欢的事。
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