发布时间 : 星期三 文章中外零售业连锁超市的比较研究毕业论文更新完毕开始阅读6c5b50d5bb0d4a7302768e9951e79b8968026887
第三章 中外零售业连锁超市的比较 3-2图2005年各连锁超市的全年销售额 http://www.51edu.com/lunwen/geshi （3）最低门店数限制方面
许多发达国家对连锁企业的最低开店规模作出明确规定，比如美国规定门点数不得少于11个，英国规定最低不少于10个，而且对进入连锁超市的每个门店都有规定，从准入门槛较高。而我国目前为止还没有做出限制。于是不管有没有实力，几个小店就可以成立联合超市。超市的进入门槛一直较低，“租两层楼，聘一帮人，先卖东西后结账”是超市典型的经营方式。
3.2促销手段比较
促销手段作为一种短期的促销策略，在快速移动消费品和耐用消费品的销售过程中变得越来越流行，越来越重要。在西方发达国家销售促销经费在全部促销经费中所占比例逐年提高。十年前销售促销占总促销经费的大约40％，在今天的许多快速移动消费品企业中已占到大约70％左右[6]。在中国，随着经济体制从计划经济向市场经济的转型，市场也由卖方市场向买方市场转变。当前的中国市场，特别是消费品市场，已经基本变成了一个由消费者主导的市场。这样一种转变的直接结果就是导致了企业间竞争的加剧。这种竞争的最显著表现之一就是销售促销竞争的白热化。在有些行业，如快速移动消费品和家电，零售促销的竞争已达到了如火如荼的程度。每一项销售促销措施都需要一定的营销经费来支持，这种经费支持本质上是企业的一种投资行为。如何使销售促销投资带来最大的回报就成了营销决策中的一个关键问题。现在很多西方大公司的日常销售促销决策都是在对销售促销的效果进行定量分析后做出的。在中国，目前还没有对这方面的数据进行系统地搜集。在这方面的研究和应用也只是处于起步阶段。
Blattberg和Neslin的《销售促销》（Sales Promotion）是销售促销研究领域里的权威著作（Blattberg and Neslin, 1990）。按照他们的定义，“销售促销是一个行动聚焦的营销事件，它的目的是要对企业顾客的行为有一个直接的影响”。具体地，销售促销包括以下四方面的内涵。第一，销售促销是行动聚焦的（action focused）。销售促销最重要的特点是要顾客采取行动。这里，顾客可以包括分销商、零售商以及最终用户。另外，销售促销通常也只是在有限的时间范围内执行。第二，销售促销是营销事件（marketing events）。销售促销是营销行为，
17
华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书） 因为它涉及到生产厂家与它的顾客之间的关系。销售促销通常是由两个或以上的促销刺激手段所构成，如降价与赠品一起执行，所有这些手段叫做一个事件。第三，销售促销是要在行为上有直接的影响[6]。销售促销的一个显著特点就是要刺激顾客更多地或更快地购买所促销的商品。这与通常用来建立品牌的广告有所不同。最后，销售促销是用来影响消费者或中间商的。消费者是销售促销的最终目标，但很多时候生产厂商是通过影响中间商来实现的。在连锁超市经营的过程中，促销手段是必不可少的，由于是连锁经营，因此从广告费上可以省去一大笔资金，即单位产品广告费下降，一个广告可以使连锁点上所有商场都受益。
3.2.1西方国家的促销手段
在目前国际上的研究中，有三种数据形式使用的比较多。第一种是实验数据。通常使用的实验方法有两种：时间序列准实验（time series quasi-experiments）和两组前－后实验（two group pre-post experiments）。这两种方法都是要搜集实验前、实验中和实验后的销售数据（关于具体的实验设计方法，请参考Blattberg and Neslin, 1990，Chapter 6）。第二种数据是零售商店在结帐点（point-of-sale or POS）扫描的商店数据（store data）。这种数据不仅记录着每一种卖出商品的销售量，还记录着这些商品在当时的价格以及零售商的促销手段。这些记录通常是以星期为单位进行汇总的。第三种数据是消费者个人的购买历史数据（panel data）。这种数据记录着参加研究的每一个消费者家庭购买某一具体商品的具体时间、地点、数量、价格和促销条件等。这种数据是要常年追踪的。第二和第三种数据是由专业的营销研究公司进行搜集和整理的（如美国的Information Resources, Inc. (IRI) 和A C Nielsen），所以得到了广泛的应用。实验数据使用的越来越少，通常是在第二和第三种数据没有的情况下才会采用。另外，在超市的促销手段呈现多元化，主要有“价格组合”策略、货架堆头促销、店庆、节假日促销、中心主题促销、集中品牌促销、实行会员制等。比如，通过发放“优惠卡”或“会员卡”来吸引固定的消费群体，这个固定的消费群体，是商场生存的基本保障，也使得“进货量”得到有效控制，减少了库存量，增加了流动资金的使用量。商场对持卡人在购物时给予一定的优惠，对于某些滞销商品的优惠的幅度较大，使消费者受益也较大，有时也根据不同的时期，给予某种特别商品的限量优惠。超市除了在电视、电影上的广告外，还自己印制专门的“报刊式”广告，这些特有的广告一是
18
第三章 中外零售业连锁超市的比较 在同日随报纸免费送到定报者手里;另一方法是放在居民楼的前厅里，供消费者使用。
3.2.2我国的促销手段
在中国，虽然有个别的营销研究公司开始搜集零售扫描数据和个人购买历史数据，但是还没有向社会公开。数据的缺乏是阻碍中国企业对销售促销手段有效进行的一个原因。这种数据一方面具有商店数据的特点，因为它记录了商店每天的实际销售量；另一方面，这种数据又具有个人购买历史数据的特点，因为它记录了消费者的有关情况。这种数据虽然不能像商店数据和个人购买数据那样进行常规的搜集，但在中国目前缺乏相关数据的情况下，这种数据搜集方法不失为一种可行的有效方法。很多连锁超市虽然业很注意促销策略的运用，但是也表现出很多问题，主要是： 主要注重让利促销方式运用。很多连锁超市在促销手段大多采用打折促销，购物赠券，赠礼品促销方式。这些实际上只是一些低级的让利促销方式;方式单一，缺乏其他方式的配合。一些企业由于资金问题，不愿意在广告上进行投入。
3.3发展方式比较
由于我国的商业有着不同于发达国家的历史背景、政治背景、经济北京和文化背景，所以我国零售业态的发展也出现了许多不同于西方国家的个性特征。另外，我国加入WTO后带来的一系列的影响，要求我国的商业零售业在历史与发展、机遇与挑战并存的环境下，必须认真学习，善于创新，对零售业态的整合、发展方向的制定、营销方式的选择等问题，更应该针对国外业态的发展格局，取长补短，从战略高度上作出适应环境、适合自身现状的调整，才能在当今激烈的竞争中有所发展。
中国的零售业要想在竞争激烈的现代物流社会中站稳脚跟，战胜对手，就必须明确企业自身在业态发展方面的个性特征，明确了解哪些是自己的长处，哪些是自己的短处，竞争中的国外零售业有何长处和不足，做到知己知彼，利用和发展自身的优势，学习和吸收竞争对手的长处，弥补自己的不足[7]。中国商业零售业业态的个性特征是在中国特定的里面，在历史的沿革中逐渐形成的，其特点广泛地存在于中国的商业企业中，这些特征带来的影响不容忽视。正是由于这样的历史变革，使得我国的零售业在短期的一蹴而就以后，出现了一系列的先天不足。主要体
19
华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书） 现在发展模式及国际化两个方面。
（1）发展模式
国外连锁超市发展模式的种类比我国的更加丰富。国外零售业连锁超市的发展时间比较长，其经营理论比较成熟，经验比较丰富，资金实力也比较雄厚。因此，在他们的长期发展过程中，逐步摸索出适合他们自己的发展模式。在不同的阶段，不同的情形采用不同的模式。然而，我国连锁超市发展很晚，还有许多东西需要我们去探索，在发展过程中，还在不断形成新的发展模式。因此，目前与国外相比，模式的种类比较少。
（2）国际化发展方面
在国际化发展方面零售连锁超市企业国际化经营的动因有两方面，一方面随着商品流通和生产的国际化，各国市场需求出现多样化、国际化趋势，消费者不仅对本国商品及服务有需求，对外国的商品及服务也产生了兴趣这为各国零售连锁企业的跨国经营提供的条件。
国外大多连锁超市实行跨国经营，而目前我国连锁超市还只能实行跨区域经营。国外连锁超市由于国内市场的饱和、国内市场竞争的激烈，资金实力的雄厚以及管理经验丰富等等原因，他们都向国外发展，走跨国经营之路。比如沃尔玛现己经发展到了9个国家，家乐福己发展到了20多个国家。他们实行跨国经营的条件已经成熟，是竞争的结果，是为了获得更多的发展空间、保持竞争优势。然而，我国连锁超市发展时间只有十几年，还很幼小，进行国际化经营的时机还不成熟，还只能在国内进行区域发展。但是由于我国经济快速发展，国民收入不断提高，我国市场不断扩大，因此，连锁超市可以采取在全国范围内进行跨地区发展，塑造自己的竞争优势，形成相应的效益规模，积累跨地区经营的经验，为我国企业将来走出国门做准备。
3.4发展业态及规范化管理比较
我国连锁超市在业态选择方面还比较单一，国外连锁超市多数采取多业态发展，涉及有超市、大卖场、折扣店、仓储商店、会员店等几种业态。我国有的连锁超市虽然也是采取多种业态共同发展，但还仅限于超市、便利店和大卖场几种，而且只有少数几家如联华和华联采用。其他多数连锁超市还只采用超市一种业态。
规范是连锁经营的核心，离开了规范化经营管理，连锁经营所能带来的种种进步与效益就会变成“无本之木，无源之水[13]。就零售业连锁
20