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浅论新媒体在政府公关中的运用
[摘要] 新媒体的迅猛发展掀起传媒产业革命的新一轮浪潮，与传统媒体相比而言，新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。新媒体作为公民参政议政的一个公共领域，具有巨大的社会影响，必须充分认识新媒体舆论的影响和现状，创新媒体环境下的管理和策略、方式和方法，运用高超的智慧和艺术处理方法使新媒体在处理政府公关中发挥积极作用，阻止其消极作用。
[关键词] 新媒体；数字化；政府公关； 积极作用；负面影响；
“新媒体”是相对传统媒体（包括报纸、杂志、广播、电视等媒体）而言的。是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户（即受众）提供视频、音频、语音数据服务、远程教育等交互式信息和娱乐服务，以此获取经济利益的一种传播形式。从内容上来讲，新媒体既可以传播文字，也可以传播声音和图像；从过程上来讲，新媒体既可以通过流媒体方式线性传播，也可以通过存储、读取方式非线性传播。
在互联网高度发达的今天,新兴媒体时代已经到来,新兴媒体已成为强有力的传播新锐,在新闻传播方面展现出的强大影响力,对社会的发展以及社会结构产生着强大冲击力。新媒体作为公民参政议政的一个公共领域，具有巨大的社会影响，在政府公关中的应用也越来越多，作用也越来越明显。
一、新媒体的特点
以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。具体讲：
（一）媒体个性化突出
由于技术的原因，以往所有的媒体几乎都是大众化的。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻。这与传统媒体受众只能被动地阅读或者观看毫无差别的内容有很大不同。
（二）受众选择性增多
从技术层面上讲，在新媒体那里，人人都可以接受信息，人人也都可以充当信息发布者，用户可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还参与节目的投票，还可以对信息进行检索。这就打破了只有新闻机构才能发布新闻的局限，充分满足了信息消费者的细分需求；与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”。受众有更大的选择，可以自由阅读，可以放大信息。
（三）表现形式多样
新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变成“活物”。理论上讲，只要满足计算机条件，一个新媒体即可满足全世界的信息存储需要。除了大容量之外，新媒体还有“易检索性”的特点：可以随时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。
（四）信息发布实时
与广播、电视相比，只有新媒体才真正具备无时间限制，随时可以加工发布。新媒体与用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线。
新媒体交互性极强，独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，发出更多的声音，影响信息传播者。
二、新媒体对政府公关中的积极作用
（一）树立政府在公众中的良好形象
政府形象作为政府行为的存在方式，或者说作为公众对政府行为的一种认同，其吸引力、影响力、辐射力在当今社会得到空前强化，为越来越多国家和政府所重视。良好的政府形象是社会稳定的基石，对政府形象这一宝贵财富和无形资产实施有效管理，意义十分重大。在政府形象管理活动中，传播是一个非常重要的环节。政府要借助媒体传播，将政府部门的有关信息及时、准确、有效地传递给相关公众，并与公众形成最大限度的沟通。政府为了更好地行使其职能，运用传播手段与社会公众建立相互了解、相互适应的持久的联系，以期在民众中塑造政府的良好形象，争取公众对政府工作的理解和支持的一系列活动。
在现代公民社会，大众媒介是政府与公众信息传播、沟通的桥梁和载体，在政府公关中扮演着不可或缺的角色。因此，政府公关工作的开展要善于借助媒体的力量，实现信息的有效传递。新兴媒体，其信息传播效果比传统媒体更明显，其人际传播的方式有利于信息直接、无损、有效地到达公众，有利于良好的政府形象的塑造。
（二）促进科学执政、民主执政，集中民智、汇聚民意。
新媒体成为党和政府联系群众的重要纽带，实现社会主义民主政治的重要途径，推动社会和谐的重要力量。一件能引发民愤的事情，即使只在网上挂了5分钟即被迫删除，也已经被多家网站转载，并被个人下载通过邮件转发。一些在报纸杂志上很难见到的对官员个人问题和政府“恶政”、“乱政”的质疑和抨击在新媒体上都会呈现。新媒体成了民意的聚集地，中国下情上达的渠道一向不够畅通，拥有话语权的也是少数人，新媒体成了沉默的大多数发出声音的重要甚至唯一渠道，人们通过新媒体尽情地表达自己的看法。
新媒体似乎成了传统媒体寻找新闻线索的重要工具，一件有新闻价值的事情，总会从新媒体流向传统媒体，然后舆论监督开始起作用。在传统媒体和新媒体的“合谋”之下，舆论监督的力度日益强大，已经几乎没有可以捂得住的恶性事件。
（三）传播先进文化、先进思想，增强凝聚力、战斗力。
在重大突发事件中，民间舆论常常在新媒体上进发出强大力量，形成很高的关注度、号召力。奥运火炬在国外传递受阻、拉萨打砸抢烧暴力犯罪事件、汶川大地震，亿万网民万众一心，众志成城，与党和政府站在一起，其自发的爱国言论和行动，让全世界刮目相看。正如《英国金融时报》所评论：“中国互联网再次证明其主流地位，不是靠行政级别，而是靠强大的信息整合方式及对2亿多网民的影响力。”
三、新媒体在政府公关中的负面影响
（一）垃圾信息发布反动言论，影响政治稳定
这是垃圾信息在政治上表现出来的最明显的负面影响。一些对政府不满，居心叵测的人往往选择新媒体来发布他们的反动言论，对政府、政府官员或者政府的政策诽谤、中伤、诋毁，企图通过大量歪曲事实真相的内容煽动一些不知实情的群众，从而制造政治上的不稳定因素，直接影响一个国家正常的政治生活，并利用新媒体的空子逃避对此行径应当担负的法律责任。
就以2002年起猖獗一时的“法轮功”邪教组织为例。当各大传统媒体协助政府对“法轮功”反科学、反人类、反社会的歪理邪说进行激烈的打击批判时，一些为该邪教组织辩护开拓的电子邮件却大量涌入网民们的私人信箱，其中有些邮件甚至变本加厉地宣扬邪教组织，蛊惑人心。特别是在2003年春节的天安门自焚事件发生后，“法轮功”的反动邮件更加猖狂地“入侵”信箱，俨然一副要和主流媒体大打信息战的势头。尽管大多数人在收到此类恶意重伤政府，无端挑衅政权的垃圾邮件时都会毫不犹豫将其删除。但是，邮件中充斥着大量伪造的证据和极端的言论，极具迷惑性和煽动性，难免会导致少数意志薄弱、难辨是非的受众误入歧途。这种企图动摇我国根基的垃圾信息影响恶劣，破坏力强，会对我国长期稳定的发展造成摧毁性的不堪后果。
（二）制造、传播谣言，污染舆论氛围
新媒体高效快速的功能化优势被一些刻意制造混乱的人利用，更加快了以讹传讹的速度，为谣言的肆意传播大开方便之门。从某种意义上讲，手机短信既可以充当大众传播媒介，又是人际传播的有效工具。通过手机短信形式制造和传播谣言，加剧了谣言传播的负面效果。这种一对一的人际传播所发生的看似势单力薄的小规模传播，结果往往具有难以想象的强大威慑力。因为传播者和受传者之
间的私人关系，往往会使受传者对信息的信任度大大提高。传播的开始，尽管在规模上不占优势，但是传播的有效性却非常高。而且，出于对传播者的信任，受传者在收到信息后几乎都愿意将其再次发出，成为新的传播者。这样，谣言的信息源就会呈几何基数增长，在传播的后期，谣言的辐射范围越发广泛，规模也渐长。
（三）方便犯罪行为，破坏社会安定
利用新媒体散布的信息垃圾，现在俨然成了不法分子的“帮凶”，为其提供更先进、更隐秘的犯罪渠道。近年来，受虚假短信诱惑而上当受骗的案件数量大幅上升，犯罪手段多样却都离不开短信的“牵线搭桥”。通过短信，发布中奖消息，骗取话费是不法分子最常用的伎俩。这种诈骗行为之所以能屡屡得手，一方面是利用了一些人好贪便宜的心理，另一方面也不能不说是那些充满诱惑的垃圾短信在推波助澜，特别是在此类短信刚开始露头的时候，大多数短信接收者还没有足够的防范意识，落入了短信诈骗的圈套。此外，摆脱了地域限制的垃圾短信还为犯罪分子的跨地区作案创造了条件，增加了执法部门立案侦察的难度，成为影响社会安定的一大破坏因素。
四、充分发挥新媒体在政府公关中的积极作用，需加强的工作
（一）善用新媒体平台，积极推进信息公开。
对政府部门来说，目前的一个当务之急是善用新媒体，借用新媒体的平台来积极推进政府信息公开工作。政府信息公开工作的好坏，直接影响到政府公信力。政府作为公共物品和公共服务的提供者，应当通过公开执法文件、执政程序、决策信息等来满足公众的知情权，并让公众监督行政权力的运行和政府对公共事务的管理过程。在借助新媒体推进信息公开方面，应该说，政府网站是一个最佳的窗口。但2010年年终中国互联网信息中心组织的一次有关中国政府网站绩效评估的用户调查结果却显示，78.5%的网民对政府网站“很不满意”，主要意见为“想要的内容没有”、“网站上的内容不实用”、“网站内容与政府业务工作结合不够紧密”。这为推进政府信息公开工作敲响了警钟，必须在提高认识的基础上，利用政府网站等新媒体做好政府信息公开的各项基础工作。同时突出重点，增强人民群众普遍关心的公共权力运行、公共资金分配、公共资源配置、公共政策制定、公共服务供给等方面工作的透明度。
（二）运用新媒体加强和创新社会管理，应对化解社会矛盾，促进社会和谐稳定。一是把新媒体作为稳定情绪人心、促进处突应对，提速提质舆论引导的重要载体，坚持以“快”抢占先机，以“准”赢得主动，以“好”增强实效。二是用新媒体创新社会管理方式方法，发挥网络群众工作站的作用，有针对性地解疑释惑、统一思想、扩大共识，化解热点难点矛盾，促进实际问题的解决。三是运