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消费体验对80后群体购买意愿影响的实证研究
内容摘要:本文对消费体验进行了分析,结合80后消费者的特点,通过实证分析影响其购买意愿的因素,利用收集到的数据,通过SPSS软件进行因子分析,得出影响80后购买意愿的六个因子并对其进行解释,最后对零售企业提出一些营销建议。
关键词:消费体验 购买意愿 相关分析
消费体验和购买意愿理论研究
(一)消费体验的相关研究
Norris(1941)是最早提出消费体验的学者,他强调消费体验重点在于物品的服务,而非物品本身。Alderson(1957)认为”消费者获得的价值来自于消费体验”。Abbott在1995年强调体验与消费者有关,指出所有的产品是为了执行服务职能,以提供消费体验。人们渴望的不仅仅是产品,更重要的是满意的体验,体验透过活动来达成,介于人的内在世界与外在的经济活动之间。Morris B.Holbrook &Elizabeth Hirschman(1982)在《消费者研究》杂志上所发表的《消费者体验的特征:消费者幻想、感觉与乐趣》中,将消费体验分为:幻想(fantasy),感觉(feeling)和趣味(fun),或称3Fs,认为消费者体验来自对幻想、感觉及趣味的迫求。他们认为消费作为消费者的一种主观意愿,更多的受到消费体验、消费感觉的影响,而不是产品的特点和利益分析的临时决定。
(二)购买意愿的相关研究
M?Fishbein&I?Ajzen(1967)认为,消费者对某一对象是否采取特定的行动,是由采取行动的人的意愿决定的。而要预测消费者的行为,必须了解消费者的意愿。根据Fishbein&Ajzen(1967)的研究,意愿是决定行动的一种特定方式。Eagly&Chaiken(1968)也指出,意愿是“一种不同于态度的心理概念,代表了他/她在为实施一项行为而付出努力的有意识的计划中的个人动机”。William B.Dodds, Kent B.Monroe,和Dhruv Grewal(1997)认为购买意愿是指消费者购买某种特定产品或品牌的主观概率或可能性。
本文从80后消费者的特征出发,通过实证来分析消费体验对80后购买意愿的影响。借鉴以上学者研究方法和分类,结合实际购物情景,笔者把消费体验分为整体体验、环境体验、商品体验、价格体验、服务体验和情感体验,并从这六个方面研究消费体验对80后群体购买意愿的影响。