发布时间 : 星期三 文章壳牌统一润滑油案例分析（完整版）更新完毕开始阅读6f2e62f17c1cfad6195fa7cb
（二）成本节约
1 在研究 、开发、生产、销售、服务等方面全方位降低成本, 构建企业竞争优势 2 注重技术创新和改善, 提高效率,降低成本
3 决策前谨慎分析并对比各种解决方案的成本、收益和风险 4 不断优化和精简流程, 保证流程的高效运转 5 完善成本与目标的匹配，合理管理预算 6 提高工作效率，一次就做对
7 提高生产及管理水平, 降低单位产品成本, 为企业带来效益 8 综合合理利用资源，关注无形资产, 有效实现资源共享
9 不但要注重短期成本，更要注重长期成本; 实现成本与效率的平衡
10 约能源, 减少浪费，倡导重复利用; 注重细节，精打细算，讲究节俭, 以成本为中心 （三）团队合作
1 树立业务发展的共同愿景形成同舟共济，为实现共同的目标而努力的企业氛围 2 不同职能部门能够为了组织共同的目标很好地合作， 不会由于部门之间的界限影响工作的完成和目标实现
3 积极参与，主动沟通;乐于与他人分享专业知识和技能,成果和经验 4 积极寻求团队或个人的行为反馈，并针对反馈意见采取相应措施 5 真正关心他人的需求和顾虑
6 彼此尊重，求同存异, 提倡对他人的包容 7 勇于承担责任, 倡导个人问责制 8 合理授权，合理分工
9 创造一个员工敢于坦诚错误、相互学习的文化氛围 10 积极解决问题，对事不对人 （四）认可激励
1 对员工在日常工作中作出的优秀业绩和展现出的良好行为给予持续的反馈,包括立即的口头表扬
2 通过公司或部门的认可机制给与员工有效的激励和认可 3 给予合理授权, 鼓励和培养员工成长
4 给于员工更多的工作职责,培训员工，对员工自身发展予以关注 5 与员工谈心并倾听员工讲话
6 创造开放、信任和快乐的工作环境 7 让员工参与业务决策
8 关心下属,向你的下属送出祝福和问候
9 给予建设性的意见和建议、辅导和适当的引导 10 对于团队和个人重大成就予以庆贺和奖励
五 统一润滑油2003年经典营销，品牌成功突破高端
——“多一些润滑，少一些摩擦” 背景资料
1 统一润滑油2003营销事件回放：
★２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。
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★2003年年初，\统一石化\将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了\成为中国高端润滑油最大的专业制造商\这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。 ★2003年3月-7月，统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。 ★２００３年3月２1日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出\多一些润滑，少一些摩擦\的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。 ★2003年11月18日，统一再次以3600万元央视中标
★2003年年末，统一石化高层人士表示，统一将于2004年取消低档产品的生产计划，全面转向生产SG以上级别的润滑油，建设高档润滑油品牌形象。 2 “统一”润滑油策略解析：
一年以前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，但在2003年，经过短短几个月的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。在人们的印象中，是一句\多一些润滑，少一些摩擦\的经典广告语成就了今天的“统一”，实际上，早在2003年初，统一已经将自己定位于\中国高端润滑油最大的专业制造”，通过一系列高端产品的推出，统一定格于中国润滑油高端市场。 3 蓄谋已久的营销策划——统一石化总经理李嘉接受记者采访
在接受记者采访的时候，李嘉坦言：在投标之前，统一石化就制定了一定要拿下“第一标”的策略。
“因为这是一次事件营销的绝佳机会，我们一定要牢牢抓住这个机会。事实证明，我们成功了！”
作为第一个到央视投入巨额广告的润滑油品牌，统一石化从一开始就尝试着“不按牌理出牌”。
据李嘉透露，在作出投放央视广告的决策之前，统一石化请了几家著名的咨询公司做方案。咨询公司仍然建议统一用专业媒体、大型广告牌，加上广播广告、报纸和报纸的软文的推广方式。
但这也正是统一和其他品牌前些年一直沿袭的老套路，虽然并非无效但总觉得难以实现突破。于是统一石化请一家咨询公司为此再作咨询，咨询公司搞了一个全国七省市的调查，结论还是“不适合投中央台”，因为不符合“目标受众”等经典传播理论。
经过一番争论，统一石化决策层力排众议，与央视合作。从2003年开始，统一石化连续在央视招标段投放巨额广告，实现了意想不到的效果。
2003年，统一石化的销售即从上一年的6.7亿元飞跃到12亿元，2004年又达到了近30亿元。“统一”商标被国家工商总局批准认定为“中国驰名商标”及“全国重点保护商标”。
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而让央视也兴奋不已的是，由于统一石化的“横空出世”，中国石化、中国石油等行业巨头也不得不“参战”。2005年，“汽车及润滑油行业”在央视广告招标段的中标额达到6.9亿元，投放额位居各行业第三。
六 壳牌收购统一 背景资料
2006年9月23日，在事先并无“风声”的情况下，壳牌中国控股私有有限公司（壳牌中国）在北京向媒体宣布，购买统一石油化工有限公司（统一石化）旗下的“北京统一石油化工有限公司”和“统一石油化工（咸阳）有限公司“75%的股份。 1 从统一石化角度分析——统一看中壳牌上游资源 （1）收购前的统一润滑油
统一润滑油是中国领先的独立润滑油生产和销售企业。统一2005年销售额近29亿元，销量超过35万吨，约占国内车用油销量的15%.北京统一石油化工有限公司拥有3家工厂，年生产能力60万吨，是壳牌中国在中国的3家工厂年生产能力的两倍。美国咨询公司克莱恩公司近日公布的一份最新研究报告显示，2005年全球成品润滑油市场中，壳牌在品牌产品领域位居第一。一项国外公司的调查显示，统一润滑油销售量排名名列全球第16位。 （2）统一石化基础油80%靠进口，成制约发展的瓶颈
北京石化有限公司董事长霍振祥透露，统一与壳牌的合资项目在9月8日就获批了。“就像结婚前的谈恋爱一样，统一之前的确与众多国内外石油巨头洽谈了合资问题。统一最终看中了壳牌，主要是看中了壳牌是全球性的经营很成功的公司，而且双方的产品具有一定的互补性。”霍振祥表示，统一将可以从壳牌吸收先进的管理经验，从而拓展自身供应链。 目前世界知名的润滑油品牌———壳牌、美孚、BP嘉士多及中石化长城、中石油昆仑等，几乎全部拥有上游资源的支撑，只有统一没有。1993年成立的统一石化，在过去10多年来由小做大，直到成为中国最大的车用润滑油生产商。
随着发展壮大，其基础油主要依赖于进口成为进一步发展的瓶颈。据了解，统一基础油80%来自日本、新加坡、韩国和台湾，其余部分来自于中石油和中石化。主要依靠向中石油、中石化采购基础油。
霍振祥说，统一选择了合资这条路，一个很重要的原因是为了资源。
自2005年以来，石油价格飞涨带动基础油价格大幅飙升。到2006年5月中旬，基础油总涨价幅度超过50%，部分标号供应严重短缺；与此同时，中石油、中石化宣告停售基础油。由此导致国内众多中小润滑油生产企业纷纷倒闭，缺少上游资源的统一石化曾被传要倒闭。
2 从壳牌中国角度分析： （1）收购前的壳牌中国
壳牌中国是世界500强企业荷兰皇家壳牌有限公司旗下的全资子公司。壳牌集团是世界
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上最大的独立石油和天然气生产企业之一。壳牌在中国内地拥有三家润滑油调配厂，年产达20万吨。
根据壳牌网站介绍,截止2006年，其在中国的润滑油业务中已投资了几千万美元,在中国250多个城市中建立了400多个销售点。润滑油产品主要向消费者、运输业、工业和海运部门销售。同时壳牌是全球船舶油品和服务方面的主要供应商。 （2）该交易使壳牌成为中国润滑油市场排名第一的国际能源公司
“在中国这样重要的润滑油市场的成长，对于保持壳牌国际领先地位至关重要。购买统一的股份，正符合壳牌的下游的战略，即通过在高增长市场的资产组合取得更赢利的下游业务。”壳牌润滑油业务首席执行官大卫·皮瑞特昨日表示，中国将是全球润滑油工业新的增长点。
据介绍，合资公司将继续生产和销售统一品牌润滑油，保持统一原有管理团队，壳牌和统一的供应链及其他流程将得到优化。这些举措将使壳牌在大众和高端润滑油产品领域都继续实现增长。
大卫·皮瑞特同时指出，统一和壳牌在中国的发展都很迅速，此次交易拓宽了两个品牌的“成长平台”。同时壳牌还可以实现在润滑油生产、基础油、添加剂和其他材料采购方面的整合效益。另外，统一还可以利用壳牌先进的技术。 3 壳牌与统一石化的联姻意义分析
出任合资公司副董事长的统一石化原董事长霍振祥表示，统一为中国第三大润滑油公司。为了在国际大背景下更有效地竞争，统一需要在品牌和市场开发上寻求巨变。选择壳牌作为合作控股方，为统一品牌的持续发展提供了良好的条件，为统一的经销商和供应商的业务发展提供了更好的保障。
壳牌中国集团主席林浩光认为该交易对壳牌中国具有重大意义。他认为，与一家成功的中国企业控股合资，表明了壳牌在东方市场实现战略增长的能力，这同时意味着为壳牌引进更多的中国人才。
壳牌和统一都不愿透露并购的金额。润滑油市场一业内人士向记者透露，目前外资并购中国企业的成本正在增大，壳牌获得的75%的股权出价将不会低于10亿元人民币。他认为，壳牌与统一合资，主要是看好统一在国内所拥有的销售网络和赢利能力。壳牌并购统一后，其产品与国内品牌之间的产品价格差异缩小，中石化旗下的长城润滑油和中石油旗下的昆仑润滑油将面临更激烈的竞争。
七 合并后的壳牌统一（北京）石化有限公司的管理人员及发展情况
◆董事长：由壳牌中国润滑油业务董事邓江(John Dain)担任 ◆副董事长：由原统一石化董事长霍振祥担任
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