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地区形象塑造中的旅游解说系统建设
作者：王媛媛
来源：《中国集体经济》2013年第03期
摘要：旅游解说系统是旅游目的地形象塑造的有效工具，在旅游目的地形象塑造过程中发挥着重要的作用。本文在剖析旅游目的地形象形成过程及影响因素的基础上，结合旅游解说系统的各项功能，提出旅游目的地形象塑造中旅游解说系统建设的策略和措施。 关键词：旅游目的地形象；旅游解说系统；建设 一、旅游目的地形象 （一）旅游目的地形象
关于旅游目的地形象（tourism destination image）的研究最早可追溯到二十世纪七十年代，1971年美国科罗拉多州立大学的Hunt博士首次研究旅游目的地形象，此后该领域得到了学者们的广泛关注。1998 年李蕾蕾撰写的《旅游地形象策划：理论与实务》，成为我国第一本系统探讨旅游形象的专著，我国学者经过十余年来的努力在该领域取得了较丰硕的研究成果。由于研究的角度不同，对旅游目的地形象定义目前学术界尚未达成共识，至今没有一个统一的界定，但多数研究者认同的是从认知心理学的角度出发，研究个体如何看待旅游目的地，个体接受旅游目的地形象后如何影响其原有的观点和选择行为。因此，旅游目的地形象可被认为是旅游者对目的地信念、想法和印象的总和，是旅游者对目的地主观感知和态度的总体评价。
（二）旅游目的地形象形成过程及影响因素
1.旅游目的地形象形成的静态过程。关于旅游目的地形象形成过程学者们从不同研究角度提出静态与动态两种过程之分。我国学者郭英之认为感知形象是持续性的，形成后在一段时间内不会改变，甚至在旅游目的地因素改变后，仍可持续一段时间，因此具有相对的静态性。Olivia认为游客心目中旅游目的地的形象受个体因素与诱导因素的影响，在此基础上提出了旅游形象形成的静态框架。Baloglu结合Olivia的观点，在基于社会人口统计学特征基础上建立了展示目的地形象成分及层次之间关系的旅游目的地形象形成静态过程模型。静态研究主要是侧重于形象与游客行为之间的关系。
2.旅游目的地形象形成的动态过程。Gunn认为旅游目的地形象动态过程的形成分为两类，一是原生形象（Original Image），指个体通过教育或非商业营销性质大众文化、公众传媒、文献等信息源形成的目的地印象。二是诱导形象（Induced Image），指受目的地有意识的广告、促销、宣传等影响产生的形象。Fakeye 和Crompton进一步将形象分为三类：原生形象、引致形象与复合形象，即除上述两类外， 旅游者到目的地实地旅行后，通过自己的经