发布时间 : 星期一 文章宝洁销售经理店内形象管理手册 - 图文更新完毕开始阅读7010b8dead51f01dc281f17b
第二节 消费者在零售终端中的购买行为分析
消费者的冲动性购买
在一项“消费者购物篮”研究表明，对于个人护理用品、家居护理用品以及包装食品与饮料（以上通称为“快速流通消费品”或“快速流转消费品”），消费者中有70%的购买决定是在商店内做出的，即他们在进入商店之前并没有计划要购买该产品，或他们有计划购买某品牌产品，但在商店中因受某些因素影响改变了想法，转而购买另一品牌。针对以上这两种情况，我们通常称之为“冲动性购买”。 影响冲动性购买的因素
影响消费者冲动性购买的主要因素就是该产品的店内表现。店内表现包括诸多方面，如： ? 正确的产品规格 ? 醒目的产品陈列位臵 ? 吸引消费者的陈列方法 ? 适宜的价格
? 丰富可供选择和拿取的货架商品 ? 醒目的标识和宣传品 ? 促销活动等等
在这些方面的提升有助于提高产品在商店中吸引消费者的程度，从而实现销售增长的目标。
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第二单元 店内形象管理要素
单元目的 阐述店内形象管理要素的概念及其对店内形象的影响，从而使销售人员对店内管理的具体内容有进一步的了解。 单元内容 ? 店内形象对零售业绩的影响 ? 店内形象的层次管理 ? 店内形象管理的工具
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第一节 店内形象对零售业绩的影响
零售商同样认识到店内形象对整体零售业绩的影响，零售从业人员将店内形象的相关因素视为他们的宝贵资源，用以同供应商合作或进行利益交换。因此，深入研究这些构成店内形象的要素、重复利用这些资源就成为了销售人员的重要任务之一。
从零售商的角度来看：
零售商的销量= 来商店的消费者数量 × 消费者在商店的消费
即为了增加销量，需要吸引更多的消费者和增加消费者在商店中的消费（包括，吸引消费能力强的消费者，增加现有消费者在商店中的消费）。 生产商产品在零售终端的良好表现有助于吸引更多地消费者来商店尝试购买或引起更多的重复购买，从而提高零售商的销量。从这点来讲，生产商和零售商的利益目标是一致的，双方的利益都可以通过产品在零售终端的良好表现来得以体现。
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第二节 店内形象的层次管理
消费者和零售管理者对于商店内商品、陈列和各项活动的看法有着相当大的差异。消费者更容易被促销、宣传等所吸引，而商店的管理人员清楚：越是基本的要素越对商店的发展起到重要的作用。 分销
在一家零售商店中，最基本的要素就是产品，即我们在图中所提到的分销。如果在某一家商店中没有我们的商品，自然无法谈及其他的支持活动。
什么是“商店中已经有了我们的商品”？让我们来看一下“真正的产品分销”的含义:
“真正的产品分销”——
1．产品已经下了订单，并且有持续的补货保证；
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