发布时间 : 星期五 文章宝洁销售经理店内形象管理手册 - 图文更新完毕开始阅读7010b8dead51f01dc281f17b
第三节 新产品的卖入
在对分销的诸多要求中，新产品卖入是最为重要的组成部分。
新产品卖入时的零售商考虑因素
在新产品卖入的过程中，零售商决定是否接受该产品最终取决于两个因素：利润和销售额。关于利润和销售额的考虑可以被零售商以对如下问题的关心所表现出来：
1．毛利点数 问题：
是否有足够的毛利点数？及在正常的供货价格与零售价格的基础上, 这个新品的加价率是多少？ 建议：
了解零售商的该品类当中的平均加价率是多少。
2．可以带来的额外销售和利润 问题：
增加的规格是否仅仅是同其他类似的产品争夺店内销售份额, 还是能够为商店带来一个全新的消费领域？ 建议：
证明能够为商店带来 “额外的” 销售额增长， 这才是商店最关心的收益.
3．新产品补贴 问题：
新产品推出时是否会有针对回款期, 特殊促销经费等方面的支持? 会对价格有多大的影响? 有哪些是单独只为我店提供的? 建议:
不要欺骗客户. 如果促销支持是针对所有客户的, 就告诉客户实际情况.
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但对你所陈述的角度需要一些调整. 告诉客户我们针对所有客户都提供相同的促销支持, 但如何更有效地利用这些资源取决于客户的策略. 如果客户能够与我们配合争取更早地使产品摆上货架, 再有效地配合其他店内资源的支持, 效果远远好于一个迟到的促销. 把话题引导积极的、可操作的方面永远是我们交流的方向.
4．价格侵蚀 问题：
一旦我们(零售商)接受了这个产品, 而其他零售商也在销售这种产品, 由于价格比较而产生的降价会多大程度影响加价率和利润? 建议:
正视这样的问题. 只有标志性的产品、 能够为零售商带来客流的商品才有可能成为零售商进行价格比较的目标. 成为这种产品正说明了产品推出的成功. 同时, 提醒采购人员不可能有这样一种产品: 即为大众和商家广为接受, 拥有巨大的购买与销售量, 同时又保持着高利润. 在制定利润目标时要给出一个保守的估计. 记住: 我们要最终实现更高的目标, 但永远不要过高的承诺. 你过高的承诺会最终毁掉客户对你的信任.
5．品类发展潜力- 问题：
这是否是一个能够“吸引客流量”的产品？是否是关系到商店的形象, 而商店不得不接受的品类和产品？ 建议：
以市场份额报告等市场数据证明该品类在不断地扩大当中。
6．持续促销支持潜力 问题：
供应商是否在推出期间有持续的促销安排? 建议:
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在新品推出前一定同零售商商定双方同意的销售支持计划. 对于销售方：促销 / 广告 / 登直邮广告等; 对于店方：一定的货架面位 / 货架外端头陈列等。 最好有书面确认。
7．单品销售额- 问题：
该新产品的单品销售额是否足够大？ 建议:
在零售中有一个重要的概念叫做 “单品销售基准” (BENCHMARK), 就是将整个品类或部门的销售额除以规格数, 从而得出平均每个规格的基本销售额.这个基准线就是衡量的重要标准.了解商店该品类单品销售基准线, 并同其进行比较.
8．测试市场结果 问题：
供应商能否提供在其他市场的产品推出的销售结果? 这些结果能否表明该产品在我们的零售店里也取得较好的销售业绩.
9．生产商推出新产品的历史表现 问题：
这家供应商以前所推出新产品的店内表现怎么样? 他们的其他产品怎么样?
10．独特性 问题：
这个新品在创新性, 质量, 包装等方面与我们现有其他产品有什么不同?
11．帮助提高订货条件
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问题：
增加这个品种规格是否会帮助我们（零售商）在订货或储运方面增加优势或节省开支? 是否会帮助我们在选择价格条件时产生帮助?
12．对获利能力的影响 问题：
引入该产品是否会降低零售商的利润水平? (如需经特殊处理, 残损或丢等)
13．消费者价值 问题：
同类似的产品比较, 这个新品在质量, 零售价格及为消费者带来的价值上看有什么区别? 是否是物有所值的产品？
建议: 在销售一个新产品前, 一定需要对与其相似的竞争对手的产品有一定的了解. 突出竞争对手的弱项, 也就是我们的强项, 对于消费者的重要程度.
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