发布时间 : 星期三 文章游戏心理学-玩家的需求研究分析更新完毕开始阅读7260ae4a59eef8c75fbfb35f
游戏心理学玩家需求研究模型
1．分析玩家的目的
游戏必须得到玩家的认可才能有市场。符合玩家心理游戏才能得到玩家的认可，拥有较高的玩家忠诚度，才能有好的市场表现。所以只有正确的把握了玩家的心理，才能设计出一款玩家喜欢的游戏。
分析玩家的目的有两个：一是在市场分析的时候，分析划分玩家的类型，为游戏的定位提供依据；另一个是分析玩家的心理、喜好、特点，为游戏的设计提供依据。前者是基于宏观上的分析，后者要针对不同类型的玩家，分析他们的需求共性，指导游戏的设计。
2．玩家的引导（因为玩家是盲目的）
尽管市面上可以选择的游戏有那么多款，但实际上玩家是没多少选择的。没有一个玩家能够将每个游戏都玩一遍，通过比较找到自己最喜欢的游戏，也没有一个玩家有时间和精力同时玩两个以上的游戏。玩家在寻找游戏的时候，不是靠一个一个尝试过去。要去试玩一个游戏是一件非常麻烦的事情，要花一个钟头下载客户端，然后还要申请帐号，玩了5分钟不喜欢还要把它删掉，玩家没这个耐性和时间。所以更多的时候，玩家选择游戏受玩家周围的环境和游戏的宣传的影响。游戏宣传如果能够让玩家产生尝试一下的念头【这就是我们价值链里面的ＣＯＭＥ】，那么游戏也就成功了一半，剩下的问题就是游戏能不能把玩家留在游戏里面【这就是我们价值链里面的第二部分ＳＴＡＹ】。另外一方面，游戏的普及也直接影响着玩家的选择。如果游戏普及到了每个网吧，那么玩家试玩一下的―门槛‖将大大降低，至少客户端下载的一个钟头可以省下来了，而且也容易形成固定玩家群体和环境。雪球滚大之前，宣传推广是唯一能做的事情。
那么就说说宣传，现在的游戏已经不能单纯的把它当作是游戏。游戏被定位为数字娱乐是非常有道理。同样是娱乐，游戏与电影、电视剧等传统娱乐方式存在着很多共同点。观众观看了笑傲江湖的电视剧，通常会把自己想象成主人公，而沉浸在那个豪气柔情的江湖世界及剧情里，来感受现实生活中不存在的体验。那么完美打造了一款相同题材的游戏，而且根据完美与笑傲电视剧组的关系，游戏带给玩家和电视剧一样的体验（原因在于电视剧版《笑傲江湖》预告片中的大量镜头、剪接和特效设计，均与完美世界旗下的笑傲江湖网络游戏的CG如出一辙。由完美公司花了一千万做特技，并且同时应用在电视剧上，这在中国无论电视剧还是游戏行业上还是开创新纪元。完美世界《笑傲江湖》的另一款CG——“决战江湖”，更是成功入选并且荣登世界顶级动画杂志《STASH DVD》第79期，并与《星际争霸II》、《指环王》、《阿凡达》共同被列入“顶级视觉特效名人堂”。这是《笑傲江湖》CG继参展法国动画节之后，荣获的又一项国际殊荣）。电影、电视剧和游戏都是大众化的东西，它们在题材的选择上是相通的。电影、电视剧追求特效，追求视觉上的冲击。而现在的游戏也有这方面发展的倾向，好的画面，富有冲击力的特效，往往能够使得游戏在竞争中占得先机，对游戏来说画面是最重要的，因为最先吸引玩家的是画面，所以画面作为玩家的第一印象很重要。
3．分析玩家的动机
在对网络游戏动机进行研究的过程中，存在两种思路。一些研究所采取的是自上而下的思路，即以已有的需要或动机理论为基础，来界定网络游戏的动机。Ryan等人(2006)的研究以自我决定理论为基础，而Wan和Chiou(2006a)的研究则以人本主义需要理论为基础。在这样一些研究中，网络游戏动机的种类与相关理论所涵盖的动机及需要种类完全一致，推动网络游戏行为的动机与推动其他行为的动机没有本质的差别。另外一些研究采取的是自下而上的思路，即先不预设网络游戏动机的种类，通过访谈和开放式问卷等方式来了解网络游戏的动机，以此为基础进行探索性因素分析和验证性因素分析，最后确定网络游戏动机的种类。国外Battle(1996)，Yee(2006a)的研究，国内才源源等人(2007)的研究都采用的是后一种思路。第一类研究的局限性在于基于理论的网络游戏动机的界定可能无法反映网络游戏行为驱动因素的独特性，而采用第二种思路的研究所得到的网络游戏动机种类并不完全一致，这也给未来相关研究的整合带来了一定的困难。
我们也将按照第二种思路，自下而上进行探索性因素分析和验证性因素分析，最后确定MMO网络游戏成功的动机种类。人类行为的一个普遍的动机是追求快乐，很多研究者探讨了乐趣与网络游戏动机的关系。在国内外研究的结果中，乐趣与游戏动机的关系比较一致，即乐趣会正向影响个体的游戏意向。Wu等人(2010)的研究发现乐趣与继续游戏的意向呈显著正相关；Koo(2009)的研究也发现了乐趣能够预测个体游戏意向；国内的研究也发现了类似的结果(张红霞，谢毅，2008)。
生理范畴：吃喝拉撒睡 衣食住行爱
心理范畴：安全 信任 自尊 求知 自我实现
社会范畴：隶属 群性的需求 社会强化 社会认同 社会赞许
在自我决定理论中，自主需要:即自我决定的需要是最主要的需要，个体在从事各种活动中，能根据自己的意愿进行选择(也就是说并不是比人强加给自己的)。在诸多游戏动机中，乐趣是研究者最为关注的(Chang&Zhang，2008；Choi&Kim，2004；Chou&Ting，2003；Hsu&Lu，2007；Koo，2009；Koo，Lee，&Chang，2007；Wuetal.，2010；张红霞，谢毅，2008)，人们除了追求快乐，还会逃避自己所经历的痛苦和空虚，这就是玩家自主需要。追求快乐和逃避痛苦是两种不同的心理特征。网络游戏不仅给个体带来很多快乐的体验，也帮他们脱离现实世界的烦扰。那么逃避动机与网络游戏意向的关系如何呢？Koo(2009)的研究发现逃避能够正向预测个体游戏意向，国内的研究也发现超越现实能够正向预测个体游戏意向(张红霞，谢毅，2008)。
在自我决定理论中，社会交往的需要是人的基本需要之一(Deci&Ryan，1985)，而网络游戏可以满足这种需要，因此网络游戏中的社交动机也很有可能会影响玩家的游戏意向。网络游戏和以往视频游戏的一个很大的区别就是网络游戏可以实现玩家之间的互动，而视频游戏只能实现人机互动。社会交往是网络游戏的重要组成部分，玩家可以通过论坛、文本或语音聊天等多种方式与其他人进行互动(Przybylski，Rigby，&Ryan，2010)。国外研究者发现社交动机与继续游戏的意愿呈显著正相关(Wuetal.，2010)；Ryan等人(2006)的研究发现了网络游戏中的关系可以显著预测未来游戏意向；Chang和Zhang(2008)也发现社交动机可以显著预测游戏态度；国内的研究也发现社交动机与游戏意向呈显著正相关(张红霞，谢毅，2008)。
在自我决定理论中，能力(competence)需要也是三种基本需要之一(Deci&Ryan，1985)。能力需要是指寻求挑战和效能感体验的需要；当个体有获得新的技能和能力的机会，面对有一定挑战的任务，或者接受到积极反馈时，都会有较强的能力感(Ryan，Rigby，&Przybylski，2006)。在现实生活中受到挫败的人，很需要寻求这样一种能力感，网络游戏则可以满足他们的需求，因此网络游戏中的能力感和成就动机会影响到玩家的游戏意向。在大部分网络游戏中，玩家都可以通过简单而直观的操作去完成系统所设定的有一定难度的任务，而且玩家的每一组有效的游戏操作都会得到及时的积极反馈，因此玩家会体验到较强的能力感。游戏开发商为了持续地吸引玩家，还不断地推出新的副本(如魔兽世界)；新副本中包含新的地图和任务，玩家完成副本后可以获得更高的等级和更优良的装备，因此能力感可以得到不断的满足。研究者发现成就动机与游戏意向呈显著正相关(Wuetal.，2010)。Ryan等人(2006)的研究则发现能力感能单独预测未来游戏的意向；国内研究也发现内部动机中的自我效能与游戏意向呈显著正相关(张红霞，谢毅，2008)；Chang和Zhang(2008)的研究同样使用了中国的被试，结果也发现网络游戏中的自信和成就与网络游戏态度正相关。
除此之外还包括沉醉（沉浸）和猎奇等(Bartle，1996；Hsu，Wen，&Wu，2009；Wan&Chiou，2006a，2006b；才源源，崔丽娟，李昕，2007)，幻想、角色扮演、竞争、团队合作和攻击是研究者关注较少的(Jansz&Tanis，2007；Tseng，2011；李仪凡，陆雄文，2007)。除了上述零散的分类方式，有的研究者还把动机划分成为了几大类，每个大的类别之中包含一些小的动机类型。张红霞和谢毅(2008)将网络游戏动机分为内部动机和外部动机；Yee(2006a)将网络游戏动机分为成就、社交与沉浸(immersion)。
理论上讲，多种网络游戏动机都会影响沉浸。很多研究发现，网络游戏玩家在游戏过程中会产生沉浸体验，部分研究者把这种体验当做是促使网络游戏行为和意向的内部动机的一种(Chou&Ting，2003；Wan&Chiou，2006a；张红霞，谢毅，2008)。国内对―flow‖和―flow experience‖有不同的翻译方法，如―福乐‖、―爽‖、―沉浸‖和―沉醉感‖(贺金波等，2008；李宏利，雷雳，2010；张红霞，谢毅，2008)，
而―immersion‖这个概念也有―沉浸‖的意思，并且―沉浸‖和―沉醉感‖两个概念在测量内容上也比较接近。
沉浸体验会对玩家游戏成瘾产生影响，但目前为止研究结果并不一致。Chou和Ting(2003)的研究发现，沉浸体验与玩家游戏成瘾有显著正相关(相关系数范围为0.46~0.73)，那些体验到沉浸感的玩家更容易成瘾。在研究中，使用集中(concentration)、乐趣(playfulness)、时间知觉扭曲(distortionintimeperception)和探索行为(exploratorybehavior)这几个变量来表示沉浸体验。
网络游戏从玩家自身而言，动机分成个人内在动机与群体内在动机。个人内在动机包括乐趣、沉醉、社交、逃避、猎奇、幻想力、控制力和挑战性。群体内在动机包括认知、合作、竞争性。
国内学者李义凡等人(2005)通过网吧邀请、消费者推荐和BBS发帖邀请的方式获得46个研究样本，然后通过焦点座谈会的形式确认了，网络游戏满足中国玩家的7种主要动机：成就动机、亲和动机、领导动机、攻击和贬低动机、探索动机、社交动机和赚钱的动机。
沉浸是内在动机意识状态的原型，也是内在动机的高级阶段。尽管沉浸体验可能会随着行为者的个性差异而有所不同，但是这种最佳体验在社会生活中存在的广泛性和对各种行为活动的显著影响已经得到大量研究结果的支持。Choi和Kim(2004) 发现，沉浸体验的实现是人们持续网络游戏行为的关键性动机，在网络游戏中进入“沉浸状态”后人们就会倾向于延续游戏行为。同时，他们还发现青少年对网络游戏行为的内在动机得到满足后，继续游戏行为的可能性则会大大增加。正如WebtrTeio和Rase，rvn yn (1993) 所述，曾经有过暂时性沉浸体验的人常常会不惜代价地想再次经历这种体验，因此会继续从事该活动，甚至直到逐渐沉迷其中。基本内在动机的满足会促进更深层次的沉浸动机的形成，从而影响游戏意向。而外在动机会由多种社会一环境因素引发，如预期的回报、预期的评价、竞争、监督和时间限制等。Deci和Ryan (1985) 认为可以将外在动机进一步细分为外部管制、内部管制和认同性管制。外部管制指那些为获得外部奖励(或惩罚)而从事(或终止)某项活动的传统观点，如社会认可和来自外界的批评意见等。内部管制指那些受到内部控制需求的启动和调节的行为，并且会通过内疚和不安等内部压力得到强化。最后，当受到认同性管制的影响时，人们是由于某项行为的重要性、个人没有其他选择而不得不执行这项行为。本研究提出时间限制、主观规范和游戏涉人度是影响玩网络游戏玩家意向的外在动机。主观规范和时间限制分别与Deci和Ryan(1985) 建议的外部管制和内部管制相对应，而涉人度与认同性管制相对应。主观规范是一个人对“那些重要人物认为他／她是否应该履行某种行为的感知” 。
涉入度是一个人基于对一种事物的内在需求、价值和兴趣等原因而对这种事物感知到的相关度，因此与Deci和Ryan(1985) 对外在动机分类框架中的认同性管制相对应。其原因在于，当玩家对玩网络游戏持有较高的涉入度时，玩网络游戏将成为他们生活中不可或缺的重要组成部分，其他对网络游戏具有替代作用的休闲活动和交流方式在他们眼中变得黯然失色，网络游戏成为满足他们需求的最佳选择。
综上所述，本研究提出了一个基于动机过程的概念模型用于解释玩家网络游戏的行为意向，主要假设是玩家对玩网络游戏的内在动机(享受乐趣、自我效能、社会交际、超越现实、交换利益及沉浸)和外在动机(时间限制、主观规范及游戏涉入度)共同作用形成了他们对网络游戏的行为意向。同时，在所有内在动机中，基本内在动机会促进更深层次的沉浸动机的形成，从而影响游戏意向。而且，网络游戏玩家的内在动机和外在动机之间存在着交互作用。本研究的概念模型如图1所示。
4．玩家的需求
玩家是一个复杂的群体。彻底地分析玩家究竟有哪些喜好，是一件困难的事情。因为每个玩家的兴趣爱好，审美观世界观都不相同，但是从游戏的角度看，玩家都存在一些共同的基本心理。这对游戏的设计非常重要，因为这是游戏设计最基本的依据。
分析玩家有哪些基本心理，就要分析他们在游戏中最希望得到什么东西，什么是他们最感兴趣的。玩家在游戏中的很多行为表现，非常明显反映了他们的心理，以及他们在游戏所追求的东西。一款成功的网络游戏必须顾及到玩家的心理。首先我们先看看心理学马斯洛的需求层次理论：