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2.3.4.2 设计与消费
消费是经济领域的又一基本活动，它指使用物质资料以满足人们物质和文化生活需要的过程，也包括使用物质资料满足生产、工作、国防等需要。消费是人们生存与发展不可缺少的条件，是社会再生产的一个环节。设计与消费的关系是设计与经济关系的具体化，同时也是其关系最生动的体现之一。
首先，消费是设计的消费。设计是物的创造，消费者直接消费的是物质化了的设计，实际上就是设计人员的劳动成果，而且不仅仅是某一个设计人员的劳动成果。仅以日用品为例，它们除了经过产品设计和工业生产，还要经过传达设计而后到达购买者。
也就是说，消费者除了消费其产品设计外，同时还消费了它的包装设计、展示设计、广告设计等等，而这些设计的成本最后都会包含在商品的价格之中。每一个消费者都同时消费着多种形式的设计。全中国有 12亿消费者，全世界有50多亿消费者，他们的衣、食、住、行，工作、娱乐，无不与设计息息相关。这么多的消费者每天消费的物质资料，都是由难以数计的设计提供的。设计形成了包围我们的物质和文化环境。
第二，设计为消费服务。消费是一切设计的动力与归宿。设计为消费服务，除了设计生产的目的是为了消费之外，还有设计可以帮助商品实现消费、促进商品流通这层涵义。商品进入消费圈需要传达设计，通过一定的视觉化手段，达到更清晰、更有效地展示产品的目的，同时刺激销售。商品的保护、储运、宣传、销售需要大量的设计投入。在当代信息社会，消费圈的设计投入总量远远大于对生产的设计投入。设计是以消费为导向的（consumer－。iented）。战后设计的多元化趋势，生产的小批量多样化，都是为了适应消费的要求。设计为消费服务，意味着设计要研究消费，研究消费者，了解消费心理、方式和消费需求，研究开发什么样的新产品，如何改进包装等等。无论是产品设计还是传达设计，都是围绕消费而进行的。90年代法国的房地产开发有一种潮流，由购买者先行设计出或指出他所需要的房屋款式，再由设计师和开发商建造房屋，依照购买者的购买力选用建筑材料。社会经济愈是发展，设计的消费性导向也就愈明显。 第三，设计创造消费。设计可以扩大人类的欲望，从而创造出远远超过实际物质需要的消费欲。一部小汽车使用功能完好如初，但车的主人可能因渴望得到另一种新的车型而放弃对它的使用。T型福特汽车在1923年出产167万辆，而1927年骤减到27万辆，原因在于：此时美国89％的家庭都已拥有了汽车；人们在作一般性考虑的同时，还具有想与他人不同的欲望。福特的对手通用汽车公司，便是紧紧扣住样式设计（Stying）作为销售手段，制定了一年一度的换型计划，在车身的多样化上下功夫，设计出适应不同经济收入和不同身份的车型。由于经常性地改变车的外部风格以强调美学外观，大大地刺激了消费者的购买欲望。出于对新奇的追求，消费者很快想换新车，而从意识上就把旧车“废弃”了。“流行”概念扩大了人的消费欲。所谓由流行到过时便是商品走向精神上的废物化的过程。也就是说，伴随新的设计的不断产生，人们会有意地淘汰旧有的商品，即使它们在物理上还是有效的。这从客观上便扩大了消费需要总量。此外，消费的多层次性要求同一类商品有不同的附加价值，设计的高附加价值便是适应满足各种消费层次的心理需要，包括变化需求的必然结果。汽车设计前后不过100年，而全世界的汽车拥有量已超过5亿辆。设计创造了大量的消费需要。
设计是最有效的推动消费的方法，它触发了消费的动机。我们对超市都有一个共同经验，本来进超市只准备买几件物品，结果却推着满满一车东西走出来，远远超过购物单上所列出的。超市里琳琅满目的商品从包装到货柜陈列到营销方式，都是为扩大销售而设计的。进入超市的人往往有种身不由己的感觉，不断地“发现”自己的需要，不知不觉中消费起预算以外的商品。设计能够唤起隐性的消费欲，使之成为显性。或者说，设计发掘了消费需要，并制造出消费需要。当代广告语言学认为，我们身上根本就不存在一种所谓“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物创造出来的，因而它是社会性的。实际上，人类物质消费本质上是一种精神消费和文化消费。阿尔都塞在他的名著《意识形态和国家的意识形态机构》中援引了马克思举过的例子：英国工人阶级需要啤酒，法国工人阶级需要葡萄酒，人类需要本身就是某种文化的体现。因此，并不是设计要靠消费的需要决定和解释，而是人类各个时期不同的需要要由外在的事物来作说明。广告设计就是这些外在的事物之一。朱迪丝·威廉逊在她的广告研究经典著作《广告解码》（Decoding Adrertisement，1978）中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用。广告不仅刺激和创造了人的消费需要，而且广告和消费在某种意义上确定了人的身分，确定了人本身。人赖以确定自我的方式就是在与外在事物的求同，因此实际上这些外在事物规定了我们的性质。西方社会中一个常见的现象就是人是以其消费对象来划分等级的，而人又是被广告创造出消费欲望的。对社会的深层心理分析我们体察到，设计创造消费的能力不仅源于企业对经济效益的追求，而且深深地根植于社会心理同构之中。 2.3.5 设计的文化性
设计的文化性，意指工业设计作为人类一种创造活动，具有文化的性质。也可以说，设计是一种文化形式。从工业设计涉及的知识领域进行分析，工业设计涉及到文化结构中大部分知识领域。
工业设计涉及到科学技术、社会科学与人文科学三大领域的知识。科学技术是工业设计首先必须涉及的领域。设计的结果——产品的生产，必须严格地符合科学技术的“客体”尺度。任何违背这种客体尺度的设计构想，都是无法实现的，因而也是毫无意义的。在科学技术中，工业设计涉及到物理学、数学、材料学、力学、机械学、电子学、化学、工艺学等等。
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设计对象的应用，不是一个人的行为，而是社会群体、甚至整个社会的行为，因此，工业设计还涉及到社会科学。必须通过对社会学中的社会结构、社会文化、社会群体、家庭、社会分层、社会生活方式及其发展、社会保障等等问题的分析与研究，才能使设计的产品为社会所接受；针对设计的产品的审美问题，还必须研究社会系统中的审美文化、审美的社会控制、审美社会中的个人、审美文化的冲突与适应、审美的社会传播、审美时尚等等与工业设计密切相关的专题。 工业设计还广泛涉及到人文科学领域。哲学、人类学、文化学、民族学、艺术、语言学、心理学、宗教、历史等人文学科都在不同程度上与工业设计相关。它们向工业设计的渗透，正在产生的设计文化学、设计哲学、设计心理学、设计符号学，行为心理学、生态伦理学、技术伦理学等对工业设计有着较大的影响。其中设计哲学与设计文化学站在设计的最高点，从探讨作为人的工具的产品与产品的使用者一人之间的基本关系人手、揭示出产品设计的实质，从而正确把握设计的方向，使人类的设计行为与设计结果避免走上异化的道路。从设计哲学的视野看来，工业设计的实质是设计人自身的生存与发展方式，而不仅仅是设计物，正确的设计思想应是通过物的设计体现出人的力量、人的本质、人的生存方式。
其次，我们考察一下工业设计在处理人与产品关系上的指导思想，可以发现，工业设计的哲学思想完全呼应着人类的文化内涵。
工业设计的目的，是通过物的创造满足人类自身对物的各种需要，这与文化的目的不谋而合：“文化就是人类为了以一定的方式来满足自身需要而进行的创造性活动。”尽管两者在满足的“需要”的范围上不能等同，但工业设计思想在指导物的创造、满足人类自身对物的各种需要上，都深刻地反映了文化的目的。 工业设计的对象是物，不管这种“物”对人起到何种作用，在本质上，它们都是人类的工具。这些工具不管是大是小、技术含量是高是低，都是人的肢体、感觉器官和思维器官的延伸。
在哲学上，工具具有双重的属性：“工具的人化”与“工具的物化”。就工业设计的视野考虑，“工具的人化”是指工具适合人的需求。“工具的物化”是指工具存在的客体化。
“工具的物化”在浅近的层面上，就是使人的工具构想如何现实。因此，“工具的物化”主要涉及到工具作为“物”，它的制造技术与工艺。此时，工具独立于人之外而成为人的客体。工具在“物化”的过程中，人们关注的是“物化”的方法、途径，而不关心“物化”后作为工具与人的关系。因此，在“物化”过程中，人们是把工具作为目的来追求，亦即把科学技术的应用、使工具的构想成为现实作为目标。
“工具的人化”的本质是在工具上必须体现出人的特性，使工具这一客体成为人这一主体向外延伸的对象。工业设计认为，“工具的人化”，就是在工具上必须体现出人的特征与需求，使工具真正成为人的肢体与器官的延伸。即工具必须反映出人的这些特征：人的生存方式的特征、人的行为方式的特征、物质功能需求的特征及审美需求的特征等。只有这样，工具才能成为与人这主体高度统一和谐的“一部分”。
“工具的人化”表明了工具从自然物向人性化的发展，从而使工具成为人的一部分。人类通过“人化”了的“工具”完成向目的的过渡。这样，工具对于人来说，它既是手段也是目的，它既是人的工具，也是人的“组成的一部分”。通过这样的认识，工业设计才能建立这样的设计思想：任何物的设计都是人的构成的一部分的设计，都是人这一生命体的生命外化的设计。
应该说，在工具的设计过程中，“工具的人化”与“工具的物化”应该成为设计工作中同等重要的问题。但是在过去很长的时间里，甚至直到今天，“工具的物化”成为我们目光的关注点，“工具的人化”这一重要问题我们却一直没有很好地研究。因此，这就使得我们的许多产品只能作为一个冷冰冰的、与人的各种需求距离相差甚远的“工具”而存在，却不能作为“人的生命的外化”而存在。因而，它们充其量是完成了“物化”的机械的制成品，但却不是“人化”了的、与人和谐统一的用品。
第三章 设计源流之一（中国部分）
人类设计的创造和发展有着悠久的历史渊源。设计产生于原始社会时期人类对石器的有意识、有目的的加工制作。随着人类物质生产和科学技术水平的提高，人类设计也从相对稳定的手工艺设计时代发展到以机械化大批量生产为特色的现代设计阶段。设计在长达数千年的历史长河中，有了飞跃的发展，并对人类文明的发展起着越来越重要的作用。由于中外社会发展的轨迹不同，各自的设计发展历史也就具有不同的特色。有关古代设计部分我们将用较多的篇幅介绍中国古代设计。中国历史上没有经历工业革命，而作为工业革命反响的现代设计发生于西方，因此关于近现代设计部分我们将更多地着墨于西方设计，以期将整个设计的源流发展勾勒出一个较为清晰的概貌。
3.1 原始社会时期的设计
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中国是一个地大物博的文明古国，曾经创造过辉煌灿烂的设计文化。根据考古发现的资料证明：我们的祖先已经在这块国土上生活了不少于100万年。而这其中，原始社会占据了百分之九十九以上的时间。在这漫长的岁月里，石器是人们最主要的生产工具，石器工具的设计是原始社会最早和最主要的设计内容，因而难怪历史学家据此又称原始社会为石器时代，并将其进一步分为以打制石器为主的旧石器时代和以磨制石器为主的新石器时代。
我们的先人最初只会使用天然的石块或棍棒作为工具或武器，后来才逐步发展到有意识、有目的地挑选石块，打制成器，作为敲、砸、刮、割的工具，从而诞生了最早的设计作品。在我国云南元谋出土的石器已经有170万年的历史；北京周口店出土的北京 猿人的石器，距今也有50万年。早期的石器还没有固定的型式和固定的用途。30万年前山西襄汾的“丁村人”和20万年前的“河套人”所使用的石器经过了第二次加工。 旧石器时代晚期，北京周口店的山顶洞人，已经能够使用磨光和钻孔的技术对石、骨和兽牙进行加工（图3.1）。后来由于石块粗笨，器形短小，为了使用方便，人们又在石上安装上木头或骨角的把柄，设计出用两种或两种以上材料制成的复合工具和复合武器。
打制的石器毕竟过于粗糙，不便于使用。经过长期的探索，大约在1万多年前，人们开始比较普遍地采用石器的磨制技术，即把经过选择的石块打制成石斧、石刀、锛、石铲和石凿等各种工具的粗坯后，再用研磨的方法进一步设计加工。这样就可以使器形更加规整，尖端与刃口更加锋利，表面更加光洁，更加符合使用的要求。磨制石器极大地促进了生产力的提高。史学家称之为“新石器革命”，我们的祖先也从此踏入了新石器时代。
石器设计的道路是非常漫长的。人们的设计创造能力在无数次的实践中得到了提高，从而能够不断设计创造出各种合乎实用功能的石器工具。例如根据使用的要求选择硬度不同的石料和设计形态各异的器形：石斧。石锛的石料必须硬度很高，器形必须设计成扁平刃利；石镞的硬度可以较小，链头必须犀利尖锐。为了便于制造，要顾及韧性和脆性的要求；还要根据器形选取合适形状和纹理的石料以便成型：石斧宜选择长形石料，石刀宜选用片石岩等。经过不断地观察、揣摩和实践，人们对形式感的把握和造型的能力逐渐提高，人们的审美意识也得到了初步的萌启和发展，发现并掌握了诸如对称、节律、均匀、光滑等多种形式美的规律，并自觉地应用于设计活动中。例如湖北江陵出土的新石器石铲，半圆弧形的铲口与圆肩微弧的铲底呼应，并与铲两边的直线和铲中的圆形钻孔形成对比，整体造型均匀而和谐，显得格外优美。又如南京出土的“七孔石刀”，设计制作也非常简洁悦目。新石器的设计，在追求实用功能的同时，兼具有明显的形式美意义，体现了“人也按照美的规律来塑造物体”这一客观真理。从纯功能性设计到对美的设计的自觉追求，我们的祖先将设计文明向前推进了一大步。 中国新石器时代的设计，除了石器工具的设计以外，另一个重要的设计领域就是陶器用具的设计。在中国的古老传说中，陶器最初是由舜开始设计制造的，所谓舜“陶河滨，作什器于寿丘。”而西方的恩格斯则写道：“陶器的制造都是由于在编制的或木制的容器上涂上封土使之能够耐火而产生的。最初是用泥糊在编织物上烧成的，后来就直接用泥制坯烧制了。”
陶器是“火为精灵土为胎” 的产物。火既使人类摆脱了茹毛饮血的生活，火也能改变泥土的内在性质，使之从疏松的泥土变为坚硬的陶土。如果说石器、骨器和木器的设计创造只是改变了材料的形状而没有改变其性质的话，陶器的设计发明则不仅改变了原材料的化学性质，而且是人类与自然斗争中获得的划时代的创造，标志着人类设计由原始设计阶段进人了手工设计阶段，从而揭开了中国设计史上崭新的一页。
我国陶器的起源很早，目前发现的最早的陶器资料，是1962年在江西万年县仙人洞出土8000多年以前的陶器。到了新石器时代晚期，由于陶窑、陶轮和封窑技术的发明应用，陶器的设计制造达到了很高的水平，可以设计制造出各种各样的陶器。其中主要有黄河中上游仰韶文化和马家窑文化为中心的彩陶和继之而起的黄河下游龙山文化为中心的黑陶，以及长江以南东南广大地区的几何印纹陶。（图3.2）
作为日用器皿的陶器，首先是为满足人们的生活需要而设计制造的。因此，器物的造型设计得从实际使用的要求出发，实用性在这一时期的设计中得到了特别的关注。新石器时代的制陶匠师们，根据当时日常生活的实际需要，制作了多种多样的日用器皿，其中最为常见是汲水器、储藏器、饮食器和炊煮器等。专用的汲水器有小口尖底瓶和背水壶；储藏器有壶、罐、瓶、瓮等；炊食器有盆、碗、杯等；饮煮器有鼎、釜、鬲等。所有这些不同品种的器物，在造型设计上都有一个共同的特点：即在最大限度内为适应生活中的不同需要而设计制作。比如，仰韶文化半坡类型的尖底瓶汲水器，其基本形状为小口、尖底，腹部置有双耳（图3.3）。口小是为了不易溢出，底尖是便于下垂入水，也易于注满，双耳除了系绳之用，还具有平衡重心的作用，使注满水后的容器能自动在水中直立，造型设计可谓轻巧实用。随着原始农业的发展，人们的物质产品有了剩余，吃不完的粮食需要储存，水也需要储备，于是就出现了壶、罐之类的储藏器。虽然因需要的不同，储藏器的造型也各不一样，但无论是壶、罐，还是瓮、瓶，其基本形体都不外是球形或半球形，以使器物能取得最大限度的容量。比如马家窑文化半山类型彩陶中的长颈小口双耳罐，在设计制作时首先考虑的是器物的容量，为此，腹部都很庞大，形体接近圆球形。而对于某些细部的处理，也首先以实用与否作为标准。如口缘的宽度、斜度、厚度以及两侧配置的系耳，其大小、部位和宽窄，莫不考虑到穿绳提携的方便和耐用。山东龙山文化的黑陶素有“蛋皮陶”之称，造型独具一格，样式设计比彩陶更加丰富。例如作为炊煮器的陶簋是由陶鼎演变而来的，它以三条肥大中空的款足代替了鼎的实心足，扩大了用火加温时受热的面积。器颈部高拔，口前部有冲天鸟喙状长流，宛如一只昂首挺胸的大鸟，形态别致，体现了陶匠师实用与美观有机结合的造型设计思想（图3.4）。
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新石器时代的制陶匠师不仅从造型上注重陶器的使用功能，为了美化器物，还创造了多种不同的装饰设计手法，如拍印、刻画、堆贴、镂孔、彩绘等，其中彩绘是我国新石器时代制陶工艺中最为成功的一种装饰设计手法。所谓彩绘，一般是在打磨光滑的橙红色陶坯上，以天然的矿物为彩料进行描绘，经过彩绘的陶胎入窑烧制，在橙红色的胎地上呈现出赭红、黑、白诸色的美丽图案。新石器时代的陶器装饰图案，除了较为写实的动植物纹样外，最普遍的还是几何形图案，主要由线的粗细、疏密、长短、横竖、曲折、交叉和各种圆点、圈点等相互有规则的排列组成，如正三角、倒三角、方格纹、网纹、旋纹、锯齿纹、圆圈纹等。这些几何纹样通常又按二方连续、四方连续和适合纹样等各种不同的构成方法进行图案构成。仰韶文化半坡类型的彩陶中，常见以并列的斜线和三角为单位组成反复连续，从而产生一种既富于节奏和条理又富于变化的形式美感（图3.5）。庙底沟类型彩陶的装饰图案，开始也是从点入手，然后在点与点之间用曲线或直线连接起来，一直到与花叶形结合组成优美的二方连续纹样。最为典型的是以弧线组成的月形、花瓣形与圆点相结合的形状，反复连续构成清新、活泼的图案，纹样的黑白各自成形，并有阴阳双关、虚实相生的意味，较之半坡类型彩陶，更富有一种诱人的律动感。四方连续纹样，是由一个单位纹样，向上、下、左、右四方循环连续而成。适合纹样没有连续作用，只组织在一定的外形中。这两种图案构成，在新石器彩陶装饰设计中都有着相当成功的应用。在马家窑文化半山类型的彩陶中，还运用了一种独特的双关图案构成。图案的主体大多由内填多种纹样的四大圆圈所构成，大圆圈的左右反复，从侧面观看，具有二方连续的效果。俯视时，器物肩部的四大圆圈与圆形器口恰好形成了以器口为圆心的梅花状适合纹样，显示出当时的设计者对图案构图法则的完美运用。
通过对彩陶器和黑陶器的造型与装饰图案的设计创造，我国新石器时代的制陶匠师极大地丰富了诸如节奏、韵律、对称、呼应、均齐、平衡、对比、调和、比例、权衡等美的形式法则，对后世设计产生了深远的影响。作为人类手工设计阶段的开端，中国原始陶器集实用与审美为一体的设计，为设计的进一步探索和发展提供了诸多的启示，打下了坚实的基础。
我们的祖先最早的居住方式主要有两种：一是利用天然岩洞；一是构巢而居。原始人居住的岩洞已有多处考古发现，巢居的传说记载也见诸于不少的古文献中。到了新石器时代晚期，随着生产力的发展，人们开始由采集生活和渔猎生活向相对稳定的农业生活和畜牧生活过渡，同时开始了就地采材、因地制宜地营造自己固定居室的活动。生活在黄河流域的人们，在黄土层为壁体的土穴上，用木架和草泥建造起穴居和半穴居的建筑，后来逐步发展成为地面上的木架房屋。为了适应公社生活的需要，还出现了上百个房屋聚集在一起的村落。20世纪50年代发现的陕西西安半坡遗址，就是一座新石器时代的村落。从房屋的结构和布局、基地的位置，都可见当时建筑设计的高超水平。此外，生活在长江流域多水地区的人们，则设计建造了下层架空、上层居住的干栏式建筑，并且采用了榫卯结构。这些早期的原始木构架建筑，奠定了将来木构架建筑的雏形，揭开了中国建筑设计发展的序幕。
关于原始服饰设计的起源，有多种不同的学说，如遮羞说、护体说、巫术说、装饰说等等。我们的祖先着衣大约已有几十万年的历史，开始只是把兽皮、树叶和羽毛之类技在身上，后来设计发明了针，人们学会了缝制衣服。在北京周口店山顶洞遗址中发现的一根约13 000年前的骨针，是人类缝制衣服最早的证据。利用植物纤维制成纺织品，大约发生在新石器时代的早期。我国是丝织物的发源地，传说有嫘祖教给人们养蚕缫丝技术的故事。除了蚕丝，当时用作纺织材料的还有麻、葛、苎等植物纤维。在河姆渡等不少新石器遗址中都有石制或陶制的纺轮出土。在浙江吴兴，还发现有新石器时期用苎纤维织成的布和蚕丝织成的绢的残片。此外，早在山顶洞人的遗物中，就有了用贝壳、兽牙等串成的类似项链的原始装饰品(图3.6)，这些都证明了我国服饰设计文化的悠久渊源。 原始社会时期的工具设计，除了石器，有人推断还经历过木器设计的重要阶段。由于木质易于腐烂，目前考古发现的材料极少。在农具的设计中，最早是石刀、石斧、石锄之类的设计，我们的先人进行“刀耕火种”时，使用的就是这些农具。作物成熟后用石镰或蚌镰割下谷穗，再用石磨或石碾加工。到新石器时代晚期，人们又设计了木耒、石耜、骨耜和石犁等农具，发展到“耕锄农业”的阶段，农业生产得到很大的提高。狩猎工具与武器的设计中，石块和木矛一直是最主要的器具。东汉袁康《越绝书》中有“黄帝之时，以玉为兵” 的记载。玉指材质较好的石块，兵指武器。从山西朔县沁水等地旧石器文化遗址出土的石链表明：大约在3万年前我们的祖先已经设计发明了弓箭。恩格斯评价说：“弓、弦、箭已经是很复杂的工具，发明这些工具需要有长期积累的经验和较发达的智力，因而也要同时熟悉其他许多发明。”“弓箭对于蒙昧时代，正如铁剑对于野蛮时代和火箭对于文明时代一样，乃是决定性的武器。”我国还很早就有了交通工具的设计。《易·系辞》中有“伏羲氏刳木为舟，剡木为楫”的记载。在多处新石器文化的遗址中，都有早期木浆的出土。
3.2 奴隶社会时期的设计
中国自夏代（公元前21一前16世纪）开始由原始社会进入奴隶社会，商代（公元前16一前11世纪）和西周（公元前17世纪一前771年）是中国奴隶社会的发展与鼎盛时期，春秋时期（公元前770一前476年）和战国时期（公元前475一前221年）是奴隶社会逐步崩溃和向封建社会过渡的时期。整个奴隶制时代，也是青铜器的设计制造最繁盛的时代，故又称青铜时代。世界各文明古国都经历过青铜时代。中国的青铜时代是以大量使用青铜生产工具、兵器和大量使用青铜礼器为其基本特征的。
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