发布时间 : 星期六 文章注意本试题共三部分共九道大题满分150分答题时更新完毕开始阅读7540bdbb03768e9951e79b89680203d8cf2f6a47
近几年，中国的乳业正在进入黄金发展期，液态奶消费正从少数人享用的营养保健食品转化为普通大众的生活必需品，年增长率达30%以上，产品结构与消费结构逐渐趋向多元化。乳制品从生产到销售一条完整的产业链已经形成，这一传统产业正显露出朝阳产业的一切特征。进入2005年，熟悉乳业、关注乳业的人都看到：中国乳业整体再次骤然升温，新一轮竞争在加剧，同时也意味着中国乳品行业的洗牌拉开了序幕。市场会如何切分，没有人会给出确定的答案，但有一点是肯定的，不会是一家或是仅仅几家企业，就可以通吃中国整个乳业市场--中国的市场空间实在太辽阔了，区域文化、习俗以及不同消费群的个性差异实在太大。部分专家预言的“三年内中国乳业最多只能存活10家”的说法，实在难以找到足够的现实依据。厂家数量肯定会减少，市场集中度会提高，但细分市场和差异化取胜的机会，也许还是会在未来的一段时期内，给后来者一些生存与发展的机会。 在这样一个行业大背景下，一直在干粉行业滋润生长的“中国核桃大王”四川智强集团，于2002年8月进入乳业。智强此举的背后，有何动机和背景，是盲目地“赶潮”？还是有目的地“深潜”？ 一、行业背景 近几年，中国的乳业正在进入黄金发展期，奶制品正在成为城市人的必需品，从生产到销售一条完整的产业链正在形成，这一传统产业正显露出朝阳产业的一切特征。目前大中城市是乳制品的主要消费市场，奶类消费正从少数人享用的营养保健食品转向大众化的生活必需品，消费结构逐渐趋向多元化。抽样调查结果表明，婴儿对奶类的消费只占整个消费市场的19%，60岁以上老人占28%，其他年龄段占53%。消费者的职业结构发生变化，各类奶类消费趋向平衡。 1999年，一项规模宏大的乳制品消费工程--国家“学生饮用奶计划”开始在京、津、沪、穗、沈五城市进行试点。2000年，包括重庆、成都、昆明、西安等十五个城市已开始部署推行该计划，并在2001年正式启动。在随后的几年内还要向中小城市和其他有条件的城镇进行更为广泛的推广。这个计划的实行，预示着中国食品消费“白金时代”的到来，在未来10年中，这一潜力巨大的牛奶消费市场将居世界首位。 纵观中国乳业，目前行业内的竞争呈现出三大特点：全行业增长势头强劲，液态奶企业盈利居多；企业投入规模迅速加大，产品结构和质量提高明显；国内龙头企业占据明显的市场优势，世界著名品牌主动与国内企业寻求合作。 二、智强集团的细分市场 四川智强集团董事长唐科全先生说：“企业进入一个行业至少有两种思考模式：一是摸清市场潜在需求，抢先进入，赚取超前利润；二是瞄准一个快速增长的行业，凭借资金、技术等方面的实力，采取差异化策略，强行或巧妙介入，搭乘顺风船。” “八年前智强曾经创造了一个食品品项--小包装核桃粉，我们也确实占到了领先者的先机，成就了智强集团的今天。但同时我们也尝到了领头羊的苦恼，当智强用广告、促销等手段把核桃粉市场轰开之后，其它一些中小厂家便快速跟进，以低价等手段蚕食本就有限的核桃粉市场份额。实事求是地说，虽然智强仍旧是核桃粉市场不容争议的老大，销售总量每年都有提升，但核桃粉的总体市场份额却受到明显冲击。” “而乳品行业则恰恰相反，单就液态奶而言，2003年全国市场总销量就达300多个亿，且整个行业增长势头正猛。当然，行业竞争也是非常激烈的，但我相信只要摸准市场实态与走势，加之有效的营销策略与战术组合，凭借智强的现有实力，还是能在液态奶市场博得一席之地的。” 作为乳业新军，智强集团拥有一定的资金与网络实力，但与蒙牛、 伊利、光明等行业巨头相比，显然是不占优势；与各区域的乳品“诸侯”相比，也不占据“鲜”与“廉”的优势。于是，似乎只有一条路可以选择，那就是细分市场进行差异化经营。 智强集团多年积累起来的品牌影响与“中国核桃大王”的专业形象是介入液态奶领域的最大筹码，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了进入乳业争胜的重要前提。因而，智强乳品的初期定位就是“做乳品企业里的专业户”（即：液态奶企业里专门致力于“活脑核桃奶”的专家）。虽然智强会因此而失去一部分普通液态奶的消费群，但智强觉得会因此而获得更多青少年及用脑族消费者的青睐--不懂得放弃，就不会有所收获，这也许就是对智强乳品产品定位最好的解译。 虽然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市场上已屡见不鲜，许多液态奶厂家都操起了这把兵器（如：高钙、铁、锌、免疫等），但与其不同的是，智强乳品更聚焦，更专业。并从产品名称与概念上阻隔了其它产品的竞争与跟随。 智强集团占据核桃粉产品一半以上的市场份额，手中握有全国“核桃粉研磨速溶”国家发明专利和核桃粉产品中唯一一个获得“增强记忆力”功能审批的“保健食品”批号。此次介入液态奶领域，智强充分整合企业原有的优势资源。产品上市初期扬长避短，把核桃奶作为主攻方向，心无旁骛地倾力主攻细分市场--核桃奶单品。 目前在整个液态奶领域，核桃奶只不过是花色奶中一个很小的品种，很少有厂家把它作为拳头产品主推，市场上也仅限核桃奶和核桃花生奶两个品种，且生产厂家不多。但就是这“生产厂家不多”的“小品种”，每年国内市场的总销售额也绝不少于10亿元,市场容量不可小觑。 三、品牌延伸 在整个中国液态奶领域，要想在短时间内迅速打造一个全国知名品牌，少说也得投入3000万以上的资金。智强进入液态奶领域,智强品牌几乎与牛奶没有任何关联，品牌转换的实施无疑是牵强的。但智强巧妙地链接了“智强”、“核桃”、“牛奶”等概念符号，通过主攻细分产品--核桃大王、推出核桃奶，顺其自然地为品牌转换创造了条件。 业内人士都清楚，液态奶企业的“一根软肋”就是是否拥有优质奶源。智强在此方面也是煞费苦心。内蒙古乳品企业实际生产基地是在黑龙江，但由于内蒙古容易让人联想起大草原和牛羊成群，所以在产品推广时便占了内蒙古的地缘优势。智强选择厂址时也考虑到了这一层因素，将乳品生产基地落户在了有“天然氧吧”、“熊猫故乡”之称的国家4A级生态保护区--四川雅安。据有关人士介绍，雅安的气候、环境与优质的水草对产出优质牛奶十分有利，且雅安市政府正在把发展牧业、培育优良奶牛作为振兴区域经济的重要内容来抓，目前雅安的牧业发展已初具雏形，智强的进入大大加快了该地生态牧业的发展步伐。看来现今的市场营销，已从选址建厂就开始了。 四、营销组合 产品的营养、口味和品质，是液态奶企业必须重视的三大基本要素。除此之外，产品线的丰富与否直接关系到竞争的强与弱。目前在市场上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技术等原因，产品单一，口味单一。智强通过使用获得国际专利技术的核桃制造设备，解决了口味、营养不能有机融合的难题，开发出了原味核桃奶等5大系列、30余个品种。 这30余个品种，针对目标人群和目标市场的不同，错落组合成了既有适合近距离密集覆盖的百利包、屋顶包等“短腿”产品，又有适合行销全国的利乐砖、利乐V、塑料瓶等“长腿产品”。这就使智强既能在近距离区域市场形成高密度覆盖，也能自如地行走神州，为差异化划分和运作全国市场奠定了较为坚实的产品基础。 与前述的各项内容相关联，智强乳品在传播手段上避开了“大乳业”的锋芒，着重“核桃奶”的产品优势与独特性。智强进入乳业并没有在诉求牛奶的好处方面追加太多的广告宣传投入，而是“搭乘乳业大船”，专注告诉消费者：智强不仅具有普通牛奶的好处，重要的是融合了核桃天然的补脑益智、药食同源的特性。 请根据上述案例材料，回答以下问题： 1.智强集团的市场细分采用了哪些细分变量？有哪些创新之处？（5分） 2.智强集团运用了哪些目标市场策略？试加以评价。（5分） 3.智强集团目标市场战略、市场定位战略对你有哪些启示？（6分） 第三部分 财务管理试题 （共三道大题 50分） 七、单项选择题（本大题共5小题，每小题1分，共5分） 1.相对于每股利润最大化目标而言，企业价值最大化目标的不足之处是 A.没有考虑资金的时间价值 B.没有考虑投资的风险价值 C.不能反映企业潜在的获利能力 D.不能直接反映企业当前的获利水平 2.普通年金终值系数的倒数称之为 A.偿债基金 B.偿债基金系数 C.年回收额 D.投资回收系数 3.将积压的存货转为损失，将会造成 A.降低速动比率 B.增加营运资本 C.降低流动比率 D.降低流动比率和速动比率 4.公司目标资金结构是维持权益乘数为2.5的资金结构，则该公司的自有资金占总资金的比重为 A. 80% B.70% C. 60% D.40% 5.企业自留资本的筹资渠道可以采取的筹资方式有 A.发行股票筹资 B.商业信用筹资 C.发行债券筹资 D.融资租赁筹资 八、简答题（本大题共3小题，每小题8分，共24分） 1.财务管理原则。 2.企业筹集资金的基本原则。 3.财务杠杆原理。 九、计算分析题（本大题21分） 某企业在初创时有如下二个筹资方案可供选择，有关资料如下： 甲方案： 筹资方式 长期借款 债券 普通股 留存收益 合计 乙方案： 筹资方式 长期借款 债券 优先股 普通股 留存收益 合计 筹资额 100万 300万 400万 900万 300万 2000万 相关资料 年利息率7%，筹资费用率1% 面值1000元，票面利率6%，折价发行，价格为800元，筹资费率3% 年股利率8%，等价发行，筹资费用率为2% 每股面值2元，共计90万股，每股发行价10元，预期第一年每股股利2元，普通股股利年增长率为4%，筹资费率为5% 企业所得税税率为25%， 要求：计算两个方案的资本成本，并选择最佳资本结构。 筹资额 200万 400万 800万 600万 2000万 相关资料 年利息率8%，借款手续费不计 年利息率9%，筹资费率4% 每股面值10元，共计80万股，预期第一年每股股利2元，普通股股利年增长率为5%，筹资费率为4%