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当当网客户关系管理现状分析及解决方案
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内容摘要：通过对当当网客服管理管理的现状分析，包括企业背景，客户特征，客户保持，客户管理中存在的问题，客户价值，客户满意度等，最终提出客户保持的方案，以达到更好的管理客户关系 。
关 键 词：客户特征 客户满意度 客户保持 客户忠诚 客户保持现状
目 录
1前言 .............................................................................................................................................................................. 1 1.1研究背景 ............................................................................................................................................................... 1 1.2营销渠道结构 ....................................................................................................................................................... 1 2客户关系管理概述 ...................................................................................................................................................... 2 2.1客户关系管理的产生 ........................................................................................................................................... 2 2.2相关概念 ............................................................................................................................................................... 2
2.2.1客户 ................................................................................................................................................................ 2 2.2.2客户满意 ........................................................................................................................................................ 2 2.2.3客户忠诚 ........................................................................................................................................................ 3 2.2.4客户价值 ........................................................................................................................................................ 3 2.2.5客户分析 ........................................................................................................................................................ 3 3企业基本背景 .............................................................................................................................................................. 3 3.1企业介绍 ............................................................................................................................................................... 3 3.2企业使命 ............................................................................................................................................................... 3 3.3企业经营模式 ....................................................................................................................................................... 4 4客户特征分析 .............................................................................................................................................................. 4 4.1客户特征 ............................................................................................................................................................... 4 4.2当当网用户与卓越网亚马逊的客户特征比较.................................................................................................... 7 4.3客户搜索顶级关键词 ........................................................................................................................................... 8 5客户满意，客户忠诚现状分析 .................................................................................................................................. 8 5.1客户搜索当当网的比率 ....................................................................................................................................... 8 5.2客户满意现状分析 ............................................................................................................................................... 9 6客户保持现状分析 ...................................................................................................................................................... 9 6.1注重质量 ............................................................................................................................................................... 9 6.2价格优惠 ............................................................................................................................................................... 9 6.3感情投资。 ......................................................................................................................................................... 10 6.4售后服务。 ......................................................................................................................................................... 10 6.5积分活动。 ......................................................................................................................................................... 11 6.6个性化推荐。 ..................................................................................................................................................... 11 7客户关系管理中存在的问题分析 ............................................................................................................................ 12 7.1邮费问题 ............................................................................................................................................................. 12 7.2从网上图书到网上商城的转变 ......................................................................................................................... 12 8客户价值识别 ............................................................................................................................................................ 12 8.1客户识别的重要性 ............................................................................................................................................. 12 8.2客户分类 ............................................................................................................................................................. 13
9客户满意度评价 ........................................................................................................................................................ 13 9.1客户满意度测评指标体系 ................................................................................................................................. 13 9.2客户满意度调研方案及设计问卷 ..................................................................................................................... 14 10客户保持方案设计 .................................................................................................................................................. 14 11CRM系统方案设计.................................................................................................................................................. 15 12总结 .......................................................................................................................................................................... 15
当当网客户关系管理现状分析及解决方案
1前言
1.1研究背景
市场竞争的早期，企业面对的是一个需求巨大，而供给不足的卖方市场，提高产品产量很自然成为管理的中心，出现了“生产中心论”。随后产品很快变得非常丰富，导致市场上产品销售的激励竞争，于是“销售中心论”代之而起。销售竞争的发展使得费用越来越高，企业的利润不断下降，于是作为销售中心论的修正版本的“利润中心论”登上企业管理的舞台，企业管理的目标放在了以利润为中心的成本管理上。但是，成本是不可能无限压缩的，而企业利润要求无法得到满足的时候，成本再压缩必然会带来产品质量的下降或者说提供给客服的价值降低。至此，企业不得不重新审视自己的管理思想，于是客户的地位被提高到了前所未有的高度，“客户中心论”最终被确立。
随着企业之间的竞争日趋激烈，消费者有了越来越大的选择自由，消费需求日益呈现出多样化，复杂化，个性化等趋势。消费者的选择决定着企业的未来和命运，任何企业要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就要设法吸引消费者，使其成为自己的客户，并尽力与其建立长期的，良好的关系，达到长期，稳定发展的目的。在此背景下，客户关系管理（CRM: Customer Relationship Management）理论应运而生并受到国内外企业的重视。
1.2营销渠道结构
理论上讲，Internet通过直接电子营销可以有效联接制造商与消费者，减少或消除中间环节，从而降低产品定价。但事实上，无论是全球最大的网上零售企业当当网，抑或是贝塔斯曼集团旗下的BolChina，现阶段仍主要从批发商手中购买图书，而当当网上书店甚至专门实施推行了发展连锁店的商业策略。从结构上看，网上书店仅仅扮演了代销商的角色，其营销渠道反而更复杂、冗长。造成这种局面的原因是：在电子商务发展初期，传统书店与网上书店在市场上并存，由于后者并未占绝对优势，出版商不可能忽略比重较大的传统销售渠道，网上书店也暂时没有实力独占出版市场的整个或绝大部分发行渠道。因此，众多中间商的存在对网上书店的营销不仅合理而且相当重要。如对于当当网，中间商的范围可以是发行人、批发商或第三方卖家(Third-party seller)等合作伙伴。中间商的出现，大大拓展了网站的书籍种类与容量，增加了客户的可选择性；中间商的存在可以降低企业仓储成本，并从一定层面上分担企业的经营风险；另外，中间商可以参与网站的维护与管理，如在网站列表里添加商品信息、评论、报价、内容、摘录等有助于客户购买的内容。尽管从结构上看，他们的参与增加了营销渠道的复杂性，但先进可靠的网络技术将整个交易过程大为简化，强大的CRM系统可以迅速、有效的管理买卖双方的各类信息；网上交易系统可以准确、快捷的管理复杂的谈判流、所有权流、促销流、信息流与产品流。通过构建电子商务交易平台，网上书店与众多合作伙伴沟通了出版商与消费者，在分享利润的同时分担了经营风险。
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