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第1章 电子商务概述
1.1 电子商务的概念
学习目标
1）知晓不同角度.
2）理解电子商务中常用的分类方法. 3）了解电子商务常用框架.
20世纪末，信息技术突飞猛进，不断地创造着令人耳目一新的天地。就在人们对互联网刚刚有所认识的时候，电子商务这一全新的概念又以难以估计的速度兴起，进而改变跟着社会经济生活的各个方面，改变着企业的经营模式，取代非电子化的客户交互和产品/服务交付等活动。因此，政府 企业 科研等单位必须跟随电子商务的技术和实际应用的进展，在投资 策略和管理等方面做长远的规划。本章将对电子商务进行定义，学习电子商务框架，了解电子商务的作用
1）从各种角度审视电子商务
到目前为止，对于电子商务（Electronic Commerce或Electronic Business），不同的学者强调不同的侧面。
从通信的角度看，电子商务是在Internrt上传递信息 产品/服务或进行支付。
从服务的角度看，电子商务是一个工具，它能满足企业 消费者 管理者的愿望，即在提高产品质量和加快产品/服务交付速度的通知降低服务的成本。
从企业经营的微观角度看，电子商务提供了通过Inrernet支持企业的交易活动，即产品或服务的买卖。
从企业经营的宏观角度看，电子商务是基于Internrt，支持企业经营的产 供 销 人事 财务等全部活动的自动化。
以上的观点都是正确的，知识从不同的角度审视电子商务而已。总而言之，电子商务强调创造新的商机，以较少的投入获得较高的回报，创造商业价值。
2）IBM公司对电子商务的定义：电子商务是在Internet的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下，应运而生的一种在互联网上开专的相互关联的动态电子商务 IMB公司给电子商务赋予了他们自己的理解，并将电子商务的全套解决方案作为公司的主攻方向。他们在全世界范围打出了E-Business的招牌。他们对电子商务的定义如下：电子商务是在Internet的广阔联系与传统信息技术的丰富资源相互结合的背景下，应运而生的一种在互联网上开展的相互关联的动态商务活动。电子商务有广义和狭义之分：狭义的电子商务主要是指利用Web提供的通信手段在网上进行的交易；而广义的电子商务主要是指利用Web进行的全面商业活动，如市场调查分析 财务核算 生产计划安排 客户联系 物资调配等，所有这些活动均涉及企业的内外
3）联合国国际贸易程序简化工作组队电子商务的定义：采用电子形式开展商务活动，它包括在供应商、客户、政府及其参加与方之间通过任何电子工具。
采用单子形式开展商务活动，它包括在供应商 客户 政府及其参与方之间通过任何电子工具，如EDI（电子数据交换系统） Web技术 电子邮件等共享非结构化或结构化商务信息，并管理和完成在商务活动 管理活动和消费活动中的各种交易。
4）信息系统领域著名教授Tuerban对电子商务的定义：电子商务是指通过计算机网络买、卖、交换产品服务和信息的过程 电子商务是指通过该计算机网络（包括互联网和非互联网，如专用网络 无线网络 局域网）买 卖 交换产品服务和信息的过程。
1.2 电子商务的分类
电子商务的分类有很多，本节主要介绍3种电子商务的分类 1.2.1 从参与电子商务活动的主体划分 从参与电子商务活动的主体来看，电子商务可划分为企业对消费者的电子商务、企业对企业的电子商务、个人对个人的电子商务、企业对政府的电子商务以及员工对员工或称企业内部的电子商务。
1）企业对消费的电子商务
企业对消费者的电子商务基本上等同于网上商店货称在线零售商店。这是最常见的一种电子商务类型，以至于许多人错误地认为电子商务只有这样一种模式。事实上，这缩小了电子商务的范围，错误地将电子商务与网上购物等同起来。网上商店为消费者提供以下的功能：售前售后服务，包括提供产品和服务的详细说明 产品的使用技术指南 回答顾客意见和要求；销售 包括询价 下订单；使用各种电子支付工具完成网上支付。目前网上商店提供的商品除了鲜花 书籍 计算机 汽车和各种消费商品外，凡是传统店面销售的商品，网上商店都可以销售
2）企业与企业之间的电子商务
企业对消费者的电子商务基本上等同于网上商店或称在线零售商店。这是最常见的一种电子商务类型，以至于许多人错误地认为电子商务只有这样一种模式。事实上，这缩小了电子商务的范围，错误地将电子商务与网上购物等同起来。网上商店为消费者提供以下功能：售前售后服务，包括提供产品和服务的详细说明 产品的使用技术指南 回答顾客意见和要求；销售，包括询价 下订单；使用各种电子支付的工具完成网上支付。目前网上商店提供的商品除了鲜花 书籍 计算机 汽车和各种消费商品外，凡是传统店面销售的商品，网上商店都可以销售。
随着Web技术的兴起，出现了大量的网上商店，由于Internet提供了双向的信息交流，网上交易不仅成为了可能，而且成为了热门。顾客的一般零售商店购买商品的价格是在生产商出厂价的基础上增加了分销成本 零售成本；若通过网络从生产处订购商品，不仅
3）个人对个人的电子商务
个人对个人的电子商务又称消费者对消费者的电子商务，是指消费者之间通过网络直接
进行买卖交易。最早的个人对个人的电子商务的发展，交易的二手货更多地被全新的商品代替，很多卖家以网上销售为自己的主要收入来源，开始经营自己的网上店铺，卖家开始扩大经营规模，销售商品的种类.数量不断增加，进而转变为从事网上经营的小企业。国际著名的eBay.com和国内淘宝网是提供个人对个人电子商务的交易的平台。 4）企业内部的电子商务
通过防火墙，企业将自己的内部网（Intranet）与国际互联网（Internet）隔离。企业内部网是一种有效的商务工具，它可用来自动处理商务操作与工作流程，增加对重要系统和关键数据的存取，共享信息，共同解决客户问题，保持组织内部的联系。具体来说，通过内部网实现电子商务功能如下：
（1）信息通信。用电子邮件.电子公告板.视频会议加强员工之间的通信，达到信息快速传递。
（2）电子信息发布。采用电子化工具，如WWW，起草.管理.发布和传递人力资源手册.产品详细说明.内部新闻等文档，目的是降低文档印刷.传递的成本，信息快速传递，避免信息文档过时，为全企业的战略决策提供支持。
（3）以销促产。提供生产与销售之间，企业与客户之间的信息交流，更好的掌控市场动态和竞争对手的信息，为决策提供帮助。
（4）价值链上的企业内部管理活动。企业内部网的建立主要用来发布以下重要信息：人力资源信息.员工交流信息.产品开发和项目管理数据.内部产品目录.销售支持数据.设备跟踪管理.运输跟踪.存取企业数据库。
1.2.2 从电子商务交易的产品或服务的性质划分
从电子商务交易的产品或服务的性质看，可将其划分为物质产品/服务和数字产品/服务，围绕物质产品进行电子商务称为间接电子商务，围绕数字产品进行的电子商务成为直接电子商务。由于物质产品交易的全过程中必定包括传统配送方式，所以称为间接电子商务。而数字产品/服务的全部交易活动可完全由电子方式完成，因此称为直接电子商务。
直接电子商务比间接电子商务的显著优势是具有较低的制造成本.配送成本和处理成本，以及流转速度快。因此，应尽可能将物质产品转化为数字产品。现在已经成为数字产品/服务和潜力的产品/服务包括以下3大类：
1）信息和娱乐类
基于纸质的产品，如图书.报纸.杂志撰稿人的产品信息和产品目录；图片，如照片.地图.日历；视频，如电影.电视；软件，如程序.游戏.开发工具。 2）符号类
票务和预定，如机票.音乐会门票.电影票；金融工具，入支票.信用卡.现金；促销工具，如礼券（Gift Certificate）.优惠券(Coupon).返利(Rebate)。 3）业务过程和服务类
政府服务，如各种报表上报.报税.各种执照的申请.更新等；电子消息，如信件.传真；商务过程，如订货；拍卖，如网上竞争；网上学习.网上社区等。 1.2.3 从电子商务模式划分
自从有了分工和交易，商务模式就产生了，它是传统企业成败的关键之一。商务模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，一种能够为企业带来利益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。商务模式刻画了市场交换要素组成和结构化的方式。
电子商务模式是网络企业生存和发展的核心，传统企业通过创新电子商务模式或通过旧
的商务模式的转型可以抓住新机遇。关于电子商务模式的定义有多种说法。
Rappa（2001）认为，电子商务模式是企业借助互联网获得收入的方式，这种方式可以是企业可持续发展。
Timmers（1999）认为，电子商务模式是通过电子市场反映产品流、服务流、信息流及其价值创造过程的运作机制。
Amit和Zott（2001）认为，电子商务是电子交易处理组成的架构，该交易处理的组成包括特定的信息、服务、产品以及从事交易的各方。
Peterovic等人（2001）认为，电子商务模式就是对电子商务系统创造价值的实际流程背后的逻辑的描述，是对企业通过电子手段实现其商务战略在概念层面和结构层面的概括，并且是企业实施电子商务流程的基础。
Weill和Vitale（2002）认为，电子商务模式包括对决定企业产品、信息以及资金流的消费者、客户、同盟以及供应商各自的角色以及相互间关系的描述，以及各方能获得主要利益的描述。
目前企业界和学术界方法开展商务模式的研究，形成了众多的观点和理论，这些理论在电子商务模式的定义、分类方法、理论核心和方案组成方面差别很大，尚没有一种理论能指导企业实践。下面主要介绍两种电子商务模式划分电子商务分类的理论： 1）基于收入的电子商务模式理论
Rappa认为，电子商务模式是企业通过互联网获得收入的方式，这种方式可以使企业可持续发展。按照收入方式的不同，将电子商务模式分为以下9种：
（1）经纪人模式。经纪人模式指作为联系卖方与买方的市场创造者（Market Maker），通过促成交易收取一定的费用。
（2）广告模式。广告模式指企业在自己的网站上通过提供一些内容或者服务来吸引访问者，向在网站上进行宣传的企业收取广告费。
（3）信息中介模式。信息中介模式指收集网消费者、网上企业的信息，经过加工处理，提供或出售给企业和网上消费者。
（4）销售商模式。销售商模式指批发商和零售商通过网络出售货物。
（5）制造商模式。制造商模式指制造商绕过批发商和零售商等环节将产品直接出售给消费者。
（6）联合营销模式。联合营销模式指访问网站的浏览着通过本网站提供的链接点击进入一些批发商或者零售商的网站并完成一些交易后，本企业就会从批发商或者零售商处得到提成。
（7）社区模式。社区模式指企业通过建立网上社区，吸引一定数量的参与者，企业依赖建立起来的社区宣传并销售自己的产品和服务。
（8）订阅模式。订阅模式指按月、季、年收取访问者的订购费，提供有价值的内容和服务。
（9）使用量模式。使用量模式指按访问者的使用量收取使用费。 2）原理模式理论
Weill认为，电子商务模式通过描述企业与其客户、供应商、合作伙伴之间的产品流、信息流、资金流以及各自的利益，从而阐述他们之间的关系和作用。该理论认为企业的电子商务模式都是由8种模式之一或几个组合而成。这8种模式如下：
（1）直接面向客户模式：直接面向客户模式指买方和卖方直接接触，如果买卖达成，买方向卖方支付付款，卖方向买方交付商品，而贷款的支付和商品
（2）全面服务提供商模式：全面服务提供商模式指企业通过与客户之间的单一联系点为客户提高某一领域的各项服务。