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广告道德失范现象分析
作者：刘思伽
来源：《群文天地》2012年第24期
摘要：广告道德失范是指广告在信息传播过程中失去了基本的社会道德规范，主要表现在非法广告、虚假广告、性别歧视广告、诱导未成年人广告、媚俗广告等方面。 关键词：广告；道德；失范
广告作为一种高度开放的大众传播行为，在当今这个信息时代扮演着极为重要的角色，已经成为连接生产者、经营者和消费者的桥梁和纽带。我们的社会已经成为一个广告无处不在的社会。商家为了提高产品的市场占有率，获取更大的经济利益，无不使出浑身解数在广告上下功夫，打起了所谓“广告大战”。我国广告业在蓬勃发展的同时，也存在着虚假广告、低俗广告、非法广告、软文广告等广告道德问题，引起学界和业界极大关注。 一、广告道德的内涵
在货币被发明之前的三千多年前，人们通过物物交换来实现物品的流通，招牌和幌子就是从古代流传下来的古老广告形式。我们认为，在如此简单的广告形式下，也存在着道德问题，如《水浒传》在描写武松打虎这个故事的时候，出现了“三碗不过岗”的招牌，这个招牌所传递的并非仅仅是酒的信息，也向人们传递了酒的品质“三碗能醉人”，这无疑就是一种道德上的关怀。
老一辈新闻学者徐宝璜是我国最早提出广告道德问题的研究者，他在《新闻学·新闻纸之广告》这篇文章中认为，负责任的报纸在其广告活动中除了要注重研习广告艺术，还必须服从广告道德的各种规范。他进而提出三条广告道德的原则：新闻必须与广告分开，两者界限分明；报纸必须刊登正当广告；报纸要树立广告信用。不难发现，这些原则虽历经百年却对今天的广告活动仍然具有强烈的指导意义。
随着我国改革开放而不断繁荣发展的广告业，也日益引起人们对广告道德问题的探讨。我们认为，广告道德就是广告在传递产品信息的同时所必须遵守的基本的行为准则与规范的总和。这就要求广告不仅要追求艺术上的创造性美，也要遵守基本的社会伦理道德。 二、广告道德失范的表现
失范即失去规范之意，道德失范是指基本道德规范在社会生活中的缺失与不健全，进而导致社会行为层面的无序。所谓广告道德失范，就是在广告信息传播领域丧失了基本的社会道德规范，主要表现在以下几方面：