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运用视觉艺术审美心理特征理论分析
作者：李堃
来源：《现代装饰·理论》2011年第08期
摘 要 AXE是一著名男性洗护用品品牌。其平面广告主题宣传大胆惊人，画面制作顺应时代潮流且更加幽默，在各大国际广告节上屡获殊荣。深受广大男性消费者所喜爱。格式塔学派理论最为贴合男性审美心理特征，本文以下对Axe广告作品的分析将主要从格式塔学派理论出发。
关键词 审美心理；AXE；戛纳广告节 1.深入人心的AXE
AXE是联合利华公司在上世纪80年代推出的一款男士专用洗护用品，从最初的香体喷雾到后来沐浴液和须后水，产品涵盖了男士日用系列。其产品最大特点就是在配方中加入了很受女性喜欢的味道。AXE不是最早推出的男士洗护用品，也不是品质最好的，更不是最贵的，但绝对是最知名的。这一现象和Absolut伏特加有异曲同工之妙。两者都是靠着创意精彩，制作精良的广告达到这一目的的。甚至可以直言不讳的说：二者在销售过程中，广告的作用要远远的大于产品自身的品质。这一点上Axe可谓是有过之而无不及，其由国际知名4A广告公司设计制作的平面广告，主题宣传大胆惊人，画面制作顺应时代潮流且更加幽默。在各大国际广告节上屡获殊荣，更是在最富盛名的——戛纳国际广告节中获得过金狮奖。
正因为AXE有如此出色的广告宣传，其经典广告语“get a girlfriend”（找到女朋友）早已深入许多青年男性的心灵，刺激着他们荷尔蒙更加旺盛地分泌，让年轻的生活更加精彩。 本文将对其在戛纳广告节获得金狮奖和铜狮奖的作品进行分析，在分析作品之前，向大家简单介绍一下戛纳广告节，对其概况了解，理解其各个奖项的含金量和价值。 2.戛纳国际广告节
戛纳国际广告节源于戛纳电影节，1954年开办了第一届，本是由戛纳和威尼斯两个城市轮流主办，在1977年改为戛纳单独举办。时间在每年的六月下旬，一般放在戛纳电影节结束后的一个星期以后。广告节经历这么多年的发展和成长，已被公认为全球四大广告节中，参赛最难进最高的。其涵盖面也越来越宽，在刚刚结束的2011年广告节中，共有13个竞赛项目,分别是：影视、平面、户外、广播、网络、直效、媒体、设计、公关、促销、激活、影视后期制作、创意效果等。正因如此，今年广告节正式定位由“国际广告节”过渡到“国际创意节”，给予全球越来越多的设计工作者以展示自己创意的舞台。
戛纳广告节的奖项设置分别为：大奖（10分）、金狮奖（7分）、银狮奖（5分）、铜狮奖（3分）和入选奖（1分）。
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3.审美心理
审美心理学是研究和阐释人类在审美过程中心理活动规律的心理学分支。审美主要是指美感的产生和体验，那么如何让我们自身发现美感并且体验到呢？绝大多数都是靠我们的视觉。眼睛是人类心灵的窗口，同时也是带给我们美感的最主要的途径。为什么这么说，因为笔者认为很少有人的审美是靠视觉以外去感知的，例如触觉。所以在后面对Axe广告作品进行分析的时候，笔者也只从视觉审美这一角度出发。
审美是一个过程，是一个心理过程，因此在阐述这个过程中，心理学中产生了多种理论观点。他们相互不能说服对方，但相互又承认，各自表达各自的观点。经过一段时间的发展，这些不同的理论观点逐渐形成不同的审美心理学派，其分别是：精神分析学派、格式塔学派、行为主义学派、咨询理论学派和人本主义学派。在这些众多的学派中，笔者认为格式塔学派的观点更加符合男性的审美心理，因为男性的审美心理更加主要依靠视觉和内在经验。然而格式塔学派作为一个独立的学派，其理论和研究都强调人们的意识经验，认为对人们的意识经验的研究具有非常的意义，这样才能更好地对人们审美的研究。同时，格式塔学派主张人脑的运作原理是整体的，“整体不同于其部件的总和”。例如，我们对一朵花的感知，并非单单从对花的形状、颜色、大小等感官咨询而来，还包括我们对花过去的经验和印象，加在一起才是我们对一朵花的感知。就像被玫瑰花刺过的人，再看到玫瑰第一感觉不是这朵花如何的好看，而是这朵花带刺，要小心。这又和男性审美心理中偏重内在经验不谋而合。
AXE是一著名男性洗护用品品牌，其目标消费者当然是男性。而格式塔学派理论最为贴合男性审美心理特征。所以本文以下对AXE广告作品的分析主要从格式塔学派理论出发。 4.AXE香体喷雾平面广告作品分析
首先来看06年戛纳广告节平面类铜狮奖获奖作品（如图），这幅作品的主题就是：GET A GIRLFRIEND(找到女朋友)。画面主角是两位男性青年，目测他们年龄应该在20岁左右，他们在让自己喂养的牛蛙（从个头上分析应该是牛蛙）进行跳远比赛。当广大男性看到这个画面之后，可能第一感觉就是，这二位确实够无聊的，居然能想起来用牛蛙进行跳远比赛。在这里作品产生了第一处幽默，能让人心中微笑。继续往下欣赏时，发现广告主题“GET A GIRLFRIEND”，如何找到女朋友？很简单，三步：1）买一瓶AXE香体喷雾。2）使用。3）找到女朋友。当我们看到这里，作品的第二处幽默很自然的产生，让人会心一笑。
当我们在欣赏整个作品时，男性的审美心理特点一直在发挥着作用。看到牛蛙比赛时，心理的经验在这时起作用，令人想到自己现在或许曾经是否也像画面中的二位那样无聊？在此处的审美心理活动体现了格式塔心理学派强调的整体性，即画面中的人和自己都无聊过。在共同面对无聊时，打发无聊的方式各不相同。广告的主题“GET A GIRLFRIEND”出现时，这里又体现出了格式塔心理学派强调的具体化。20岁左右的年轻男性，正值青春鼎盛期，精力充沛，荷尔蒙旺盛，找个女朋友就成为这个年龄段男性告别无聊的首选。在如何找到女朋友问题上，每个男性都会有自己的内在经验，但作品这时给出了一个最简单的办法——就是上面提到的三