发布时间 : 星期六 文章旅游移动支付风险评价及其对游客信任的影响更新完毕开始阅读840d1987c8d376eeaeaa31b6
质属性和价值能决定与产品相关的感知风险。
高海霞(2003)通过实证研究发现，感知风险受到消费者年龄、受教育程度和
月收入的显著影响，购买经验并没有显著影响消费者的感知风险，但是现阶段的购买会受到以往购买经历的影响。都智敏(2006)从零售商、社会环境、产品、消费者以及技术这五个方面出发，把体验型和搜索型商品的代表定为服装和书籍，对B2C电子商务中影响消费者感知风险的因素进行了研究，并通过实证分析对上述影响因素的作用进行了论证。邵家兵，吴传淑和许博(2007)指出待售商品价格、卖方信誉及买方风险态度等因素能积极影响感知风险，网络交易者对第三方支付担保服务的使用意向会受到感知风险的影响。余会((2009)从旅游商店因素、旅游商品属性因素、旅游购物经验因素、售后服务体系保障因素、参照群体因素和旅游商品性价比因素这六个方面论证了旅游购物感知风险的影响因素。田玲，薛万欣，王晓红等人(2010)采用了财务风险、功能风险、时间风险、身体风险、社会风险、心理风险、服务风险、隐私风险这八个方面作为网上消费者感知风险的维度，并提出网站因素、产品因素和消费者因素是影响网上消费者感知风险的主要因素。方艳杰和郭零兵(2011)以消费者感知风险为研究对象，对影响消费者感知风险的相关因素进行分析，得出消费者感知风险受到产品和网络平台因素的影响程度相对较大，受到社会环境等因素的影响则相对较小。孔伟成、陈水芬和紊晓燕(2011)从第三方支付企业的角度分析，指出了第三方支付手段中的形象因素、安全因素和使用者的熟悉程度会有助于降低顾客的感知风险。 (4)降低感知风险的措施
Taylor (1974)指出，消费者在进行购买决策时可能会感知到某些风险，并随
即产生焦虑，这时候消费者就会找寻方法以减少风险，使消费行为产生后果的不确定程度与消费行为不利后果产生的严重程度降到最低;当感知风险下降至消费者能够接受的范围时或者彻底消失的时候，会做出购买的决定;他还提出了两种策略可以减少消费者的感知风险，一种是通过收集信息来使消费行为产生某种后果的确定性增加，另一种是通过降低消费者个人期望的标准，使消费的次数减少或者放弃消费从而减少损失。Roselius (1971)认为当消费者在进行可能产生风险的消费行为时，可通过如下四种策略来降低其感知风险:使后果的严重性降低或使风险发生的概率降低;将感知损失降到消费者可以忍受的范围内;延迟消费行为;进行消费行为并吸收损失。Peter和Tarpey (1975 )认为消费者可以选择如下两种策略来降低感知风险:一方面是使感知上的不确定性降低 (如搜索更多的相关信息)、另一方面是使可能损失的金额减少(如使个人期望的标准降低、使购买数量减少等)。bowling和Staelin (1994)也认为可从降低损失的机率或降低不利后果的严重性着手来减少感知风险，前者可以通过购买品牌产品、从朋友处获得信息等
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方法解决;后者可以通过采取购买价位高、保证高的产品来使产品的品质得到保证:企业与分销商也可以为消费者提供一些方法来降低风险，如退款保证、质量保证等。Sharp (1995)认为品牌认知是一个企业的重要资产，高水平的认知会积极影响消费者的感知质量和偏好，拥有高认知的品牌可以降低消费者的感知风险。Mitchell和McGoldrick (1996 )经过一系列的综述研究也发现品牌是对风险最重要的后援者。
在电子商务研究领域中，Tan (1999)对Roselius提出的策略进行了验证，研究
了消费者在进行在线购买时对风险降低策略的偏好，不过他没有探讨新的策略。Cases (2002)在从产品、网络技术、远程交易、交易网站四个角度提出了16种降低风险的策略，其中包括一些在网络环境下才出现的策略，例如增强支付系统的安全性、在BBS中查看别人的评论等。Hans} Verhagen和Creemers ( 2003)指出降低消费者的感知风险可以从技术和信任两个角度来进行，例如增强网站的建设。
高海霞(2004)认为消费者可以通过使结果的确定性增加或使结果损失的程
度降低来减少感知风险(如购买名牌、购买价格高的产品等)。安圣慧(2004)认为减少消费者感知风险的策略有:保持对某一品牌的忠诚，对同一品牌的产品持续购买:购买品牌形象好的产品;购买可靠零售商店的产品;搜寻更多信息以使决策较为全面;购买最昂贵的品牌:购买最便宜的品牌，使消费者的经济损失减少。邵家兵，郡智敏，郡勇军(2006)把体验型商品和搜索型商品的代表选为服装和书籍，在得到的关于降低网络购物风险的策略中，支付安全性、网站声誉、在线展示、退款保证、更换商品是排在前五位的策略。宋或、宋小燕(2007)认为消费者通常有四种可以选择的策略来解决风险:第一，通过增加满足消费者购买目的这一结果的确定性(如购买名牌)，或者减少结果的损失程度(如退款保证)来减少感知风险;第二，可将某种风险转变成为其比较能够接受的风险种类;第三，延迟购买，以使风险的种类转变;第四，购买某种产品并且接受不能转变的风险。陈金玉(2009)针对电子商务的环境，指出了应该从网络环境的完善、强化信用体系建设增强顾客信任、保护顾客的网上安全和服务质量的提高这四个角度来减少电子商务环境下消费者的感知风险。陈王伟(2009)提出在B2C电子商务中，网络消费者要积极搜集商品信息、注重商品品牌知名度以及选择信誉服务有保障的商家，在线零售商可以通过提供全面的产品信息、注重公司形象与规模的提高、增强网上交易的安全性等方法，来有效地降低消费者的感知风险。 3.本章小结
在国内外文献研究方面，本章提出了一个文献研究逻辑分析框架，并在这个
框架指导下对各种相关的研究文献进行分析和归纳，根据消费者购买决策各个阶
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段消费者感知风险管理特征以及移动价值链的主体运作逻辑，提出了移动商务消费者感知风险研究的路径和重点，同时根据消费者购买决策过程转化次序以及消费者感知风险管理体系的组成要素，对移动商务消费者感知风险研究成果进行了分类和汇总。文献研究结果显示，有关移动价值链、移动产业发展策略、移动商务技术安全体系以及移动商务消费者信任的研究是目前文献研究涉及最多的内容，而对于移动支付消费者感知风险变化特征以及评价方法和模型的研究目前几乎没有被涉及或分析。
三、移动支付风险影响因素模型与假设
（一）移动支付风险维度
基于移动商务消费感知风险管理研究模型的要素逻辑关系分析，移动商务感知风险识别是感知风险管理的基础和核心内容，同时，基于消费者决策阶段的转换以及环境特征因素的影响，感知风险是一个多维度概念。Bauer 提出感知风险这一概念的时候，并没有分析它的因素构成，Cox最早展开感知风险识别的研究，他认为感知风险包含财务和社会心理两种风险构成因素，在此基础上，Jacoby 和 Kaplan对感知风险构成因素进行了深入研究，他们认为感知风险因素应该包括：时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险和心理风险。对于移动商务消费者感知风险因素的研究，Okazaki 和 Li探讨了移动广告的消费者感知风险因素，并基于社会接触理论，分析了一系列影响消费者行为的风险构成因素如早期失败的经历、信息隐私以及法定管制的偏向程度等。
Vance通过比较移动商务活动中法国和美国消费者的潜在行为，发现移动通讯系统质量和社会文化是影响消费者感知风险和信任的主要因素，对于感知风险的构成因素，Jacoby 和 Kaplan 将感知风险描述成一个具有多重维度的结构变量，包括经济、功能、身体、心理及社会等五个因素，Peter和 Tarpey 在以上五个维度的基础上， 提出了第六个因素—时间风险，即购买决策可能导致时间的损失，Lim 对从 1971 年至 2000 年间有关感知风险的因素研究做了一个归纳，包括九个因素，分别为财务风险、绩效风险、社会风险、身体风险、心理风险、时间风险、个人风险、隐私风险、来源风险等。国内的学者也提出了基于不同环境下的感知风险因素构成分析，如服务风险，隐私风险等。在大量文献研究的基础上，本文采用归纳与演绎相结合的方法对移动商务消费者感知风险因素进行识别，结果显示移动商务的消费者感知风险是由于消费者在使用移动商务时，感知到某些不确定性的存在而产生的，因为他们认为这些不确定性将会导致对自己不利的结果，这些不确定性因素包括感知财务风险、感知时间风险、感知技术风险、感知隐私风险、感知社会风险和感知信誉风险。本文认为移动商务消费者感知风
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险正是这六个因素综合作用的结果，在此基础上，本文对移动支付消费者感知风险因素的定义和测量指标进行详细分析和描述。 1. 感知财务风险
移动支付的消费者感知财务风险，是指因为消费者对移动支付系统的安全性和稳定性感知不确定，而可能导致经济上蒙受损失所产生的风险。对于移动支付，消费者将感知在移动终端上输入账号密码后面临被窃取的风险，支付过程中出现不合理收费的风险，移动支付过程操作不当造成支付费用丢失的风险，移动支付过程失败造成更大金钱损失的风险等。感知财务风险是消费者感知风险中影响力较为显著的因素，特别在移动支付决策的阶段，可能对消费者的支付行为带来较大的影响。
从宏观层面来讲,财务风险(Financial Risk)指的是由于经济前景的不确定性,各个经济实体在形式正常的经济活动时蒙受经济损失的可能性。从微观层面来讲,财务风险指的是由于产品的质量问题或是由于产品定价过高等原因而导致的经济上受到损失的可能性。Roselius (1971)研究了消费者进行消费决策时的心理,认为消费者在购买过程中可能遭到金钱损失——当购买到不满意或有质量问题的产品时,就要损失金钱去修理或者花费更多的钱直到买到满意的产品为止。Jacoby和Kaplan (1972)在研究感知风险的维度时指出,财务风险是消费者在购买产品时或者接受服务时所获得的价值与其付出的成本不能够相配。美国佐治亚理工大学GVU中心第十次网上用户调查(1998)对上网购物的感知风险进行了研究,他们将网上购物的财务风险定义为消费者净损失的金钱。上述三种理论都将财务风险定义为由于消费未达到消费者的预期效果而产生的金钱上的损失。传统的消费过程就有财务风险存在,而对于新兴的消费模式,财务风险发生的可能性更大。
宋艳停(2009)认为人们对于网络技术的不信任是天然的,因此人们很容易抵触网络支付这种支付模式。人们感到因为网上支付而造成的信用卡信息泄漏等事件时有发生,所以对网络支付产生了不信任,再加上卖方的虚拟性以及付款后再发货的程序,使消费者更加不愿意使用网络支付。对于移动支付来讲,也适用于这种情况。因为移动支付大多依赖于无线网络或芯片技术(近场支付),也就是说移动支付网络的不稳定更大,存在着支付中多扣费或误操作、财务信息被窃取甚至篡改等风险。因此,本研究将移动支付感知风险的第一个维度定义为财务风险,具体将从消费者担心移动支付可能由于误操作造成多扣费、支付过程中可能会泄露财务信息、可能造成财务两空、可能由于移动设备被盗造成财产的损失这四个方面进行测度。 2. 感知时间风险
移动支付的消费者感知时间风险，是指因为消费者对移动支付过程的学习、
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