发布时间 : 星期二 文章电大政府公共关系考试必备小抄更新完毕开始阅读847fef46be1e650e52ea9981
14．公共关系预算的基本方法有：销售额抽成法、项目作业法和平均发展速度预测法。 15．公关广告传播效果的主要调查方法有：问卷调查、抽样调查和走访调查等。
16．公关广告就其内容划分，可分为：组织广告、响应广告、创意广告和心象广告。
17．公共关系人员在分析实践中的公共关系案例，需要遵循一定的科学原则，这些原则是客观性原则、全面性原则和动态性原则。
18．商业广告是用来推销商品，而公共关系广告是用来“推销组织机构的形象”，这正是公关广告的特殊目的。 二、名词解释：
1．“CS”活动：“CS”是英文“Sustomer Satiafaction”的缩写，其中文意思是“让顾客满意”。“CS”活动就是让顾客满意的活动，具基本做法有：研究顾客心理；确立“顾客至上”的观念；尊重和维护顾客的合法权益；提供全方位服务，让顾客满意等。
2．新闻制造：是指组织的公关人员借助于一定的由头，人为地制造一些具有新闻价值的事件，以求做好公关工作，扩大组织的影响。
3．公共关系调查：是指公关人员对自己或所服务的组织的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。主要是了解那些受到组织行为和政策影响的人对组织的观念、态度、意见的反应，掌握组织的实际形象，发现组织存在的问题。它是公共关系的基础性工作发挥着情报功能。
4．直接调查法：指公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况、掌握信息。其具体方法包括个人接触法、深度访问法和公众座谈会三种。
5．知名度：是表示一个组织被公众知道、了解的程度，社会影响的广度和深度，即是评价名气大小的客观尺度。
6．伯奈斯：是使公共关系由一种活动、一种社会现象变为一门科学的杰出人物，他从 1923年出版第一部公关著作《公众舆论之凝结》，到1952午完成教科书《公共关系学》，使公共关系的原理和方法逐步形成一个较为完整的理论体系。他强调组织应该在确切了解自己的公众的基础上来进行组织的传播工作；通过“投公众所好”来实现组织的目标。由由伯奈斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人誉为“公共关系泰斗”。
7．矫正型公共关系：是指社会组织在遇到问题与危机、组织形象受到损害时，为了挽回影响而开展的公共关系活动模式。 8．潜在公众：是指将来可能与某组织发生关系的群体，或者因为问题尚未显露，但随着问题的逐步发展，迟早会使这群体成为组织的现在公众。
9．非公众：是指在组织的影响范围中，不受组织各项方针政策和行为的左右，同时他们的行为和要求也不影响组织的社会群体。 10．全员公关：是指在社会组织中所有工作人员都参与公关活动。简称“全员PR”，其意义是增强组织中全体人员的公关意识，促使他们更多地关心组织，不断提高自身的素质，从自己的本职工作入手，把公关工作贯穿于组织的各项工作中，为树立良好的组织形象奠定基础。
三、单项选择题(将正确答案的字母序号填在括号内)
1．( D )不仅指市场上生活资料的购买者即消费者，还包括生产资料的购买者即用户。 A．社会关系 B．公众关系 C．竞争关系 D．顾客关系
2．( C )公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动方式。 A．宣传型 B．交际型 C．服务型 D．社会型
3．( B )是企业所有工作者行为表现的综合，企业制度对所有员工的要求及各项生产经营活动的再现等。 A．企业理念识别系统 B．企业行为识别系统 C．企业视觉识别系统 D．企业整体识别系统
4．( C )是公共关系人员与新闻界联络的重要形式，是一种极具影响的公共关系活动。 A．公众座谈会 B．商务谈判会 C．记者招待会 D．商品展销会 5．公共关系产生的最主要原因是( C )。
A．大众传播技术的发展 B．社会意识形态的变化 C．商品经济的繁荣 D．民主政治的发展
6．公共关系调查研究是公共关系的基础工作，发挥着( A )。 A．情报功能 D．管理功能 C．传导功能 D．效益功能 7．在公共关系信息传播中，群体传播应属于( B )的类型。 A．人际传播 B．组织传播 C．媒介传播 D．大众传播
8．公关广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴，它集公关的特点与广告的特点于一身，形成了一种特殊的广告。公关广告在选择目标上注重( C )。
A．目的性和效益性 B．公益性和福利性 C．长期性和系统性 D．季节性和时尚性
9．公共关系活动是受一定的客观规律制约的。( D )规律要求社会组织无论做任何事情，都要以公众的需求作为出发点。 A．管理职能 B．需求导向 C．行为约束 D．公众导向
10．以( A )为公共关系目标，是初创组织大量公共关系工作的核心内容。 A．信息传播 B．引起行为 C．联络感情 D．改变态度 11．艾维·李是第一位将公共关系走上( D )轨道的人物。 A．科学化 B．系统化 C．程序化 D．职业化
12．组织要想建立良好的内部公共关系，首要的问题是( D )。 A．满足员工物质和精神的需求 B．重视意见领袖 C．掌握用人之道 D．理顺内部关系
13．( B )是组织参加某些社会公益活动，并以此来扩大自身的影响。如各种庆典、纪念活动等。 A．交际型公共关系 B．社会型公共关系 C．宣传型公共关系 D．维系型公共关系 14．公共关系活动具有( B )的特点。
A．单纯性、自然性和客观性 B．目标性、主观性和技巧性 C．主观性、复杂性和多样性 D．目标性、主观性和复杂性 15．公共关系学是研究( D )。
A．人际关系的学科 B．社会关系的学科
C．组织关系的学科 D．组织与其公众之间关系的学科 16．公共关系学是( D )。
A．归属于大众传播的范畴 B．归属于关系学的范畴 C．归属于市场营销的范畴 D．是一门独立的学科
17．使公共关系由一种活动，一种现象变为一门科学的杰出人物是( C )。 A．艾维·李 B．乔治·帕克 C．爱德华·伯奈斯 D．约翰·贝克勒
18．曾经被美国乃至世界公共关系爱好者奉为“公关圣经”的著作是( C )。 A．《共同原则宣言》 B．《公众舆论的形成》 C．《有效公共关系》 D．《公共关系咨询》 19．报纸、杂志、电视属于企业的( D )
A．政府公众 B．社区公众 C．名流公众 D．媒介公众 20．公共关系长期战略规划，指( B )的公共关系计划 A．一年以上 B．三年以上 C．五年以上 D．七年以上 21．下列属于公共关系专项活动的有( D )
A．电话接待 B．来访者接待 C．编写宣传材料 D．记者招待会 22．下列对新闻传播的特征描述不正确的是：( B )。
A．新闻传播具有客观性 B．新闻传播具有趣味性(新鲜性) C．新闻传播的免费性 D．新闻传播的可信性
23．19世纪30年代，在美国由《纽约太阳报》领头，掀起了一场( C )。 A．制造新闻运动 B．揭丑运动 C．便士报运动 D．民意测验运动 24．企业内部公众主要是( D )。
A．股东 B．董事 C．干部 D．员工 四、简答题
1．公众分类方法的作用和意义是什么?
答：对复杂多样的公众进行必要的分类，把握其内在的规律是每个公共关系部门的一项重要工作，也是公共人员必须掌握的基本功。对公众进行科学分类，是开展公共关系工作的出发点和落脚点，是提高公共关系活动效率的重要保证。 对复杂多样的公众进行科学的分类，有着十分重要的意义： (1)对公众进行分类，是每一个公关部门的一项重要工作，是开展公关工作的出发点，是提高公共关系活动效率的重要保证。 (2)能帮助社会组织更好地认识公众的特征和共性，认识公众的多变性，重视与公众的关系，使社会组织的政策和活动能顾及到各方面公众的利益，做到内外兼顾，内求同心协力，外求和谐发展，为组织的发展创设良好的社会环境。
(3)能帮助社会组织清晰地把握每一类公众的特征，有针对性、有重点、有选择地开展公关工作，有助于与各类公众更好地进行沟通与交流，建立起良好的情感关系。
(4)能帮助社会组织了解和掌握公众的变化趋势。组织的公关人员应随时了解不同的公众的相互转化情况，并对这种变化趋势作出恰当的预测和估计，才能创造性地开展公关工作，使组织立于不败之地。 2．选拔公关人员的原则是什么?
答：随着现代组织的发展，在用人的问题上，尤其在选用公共关系人员的问题上，提出了以下原则：
(1)因人施任、任人惟贤的原则。社会组织在选择公关人员时，应该改变我国传统的用人习惯．确实根据某人的特点、能力和条件来安排他做最合适，并且是最愿意做的工作，要向他提出高标准的要求，从而迫使他尽力做好工作，发展自身。
(2)广选博择、正视能力的原则。社会组织在选择公关人才时，眼界应该放宽—些，在面向社会招聘公共关系人员，要把那些有志从事公关工作、德才兼备的人招收进来；同时，在组织内部现有的工作人员中，确有出类拔萃、能胜任公关工作的人，人事部门应该给他们提供施展才干的条件和机会，使其充分发挥自己的才能。社会组织应该通过多种途径，选择能人，优化组合，组成自己的公共关系部门。
(3)取人之长、忍人之短的原则。用人之长，既符合人的特性，又符合公共关系工作的要求。事实上所谓的“完人”或“成熟的人”的说法，根本忽视了人的最特殊的天赋：集中他的全部力量用于—种活动。如果一个人擅长绘画，就应演安排他在公关部中负责宣传、绘画工作，即使他言语迟缓、行动不快也无妨。重视人的长处．就是要求人在自己的强项中出成绩。 3．公共关系预算的基本内容有哪些?
答：公共关系预算的基本方法主要有三种：
(1)销售额抽成法。即按企业年度计划销售总额抽取一定的百分比作为年度公共关系预算经费。这种方法只能匡算出年度公关活动经费的总额。
(2)项目作业综合法。即先列出公共关系项目计划及每项公关计划所需的费用细目和数额，核定单项公关活动预算；然后将
年度内各个公共关系项目汇总，便可得出全年公共关系活动预算经费总额。
(3)平均发展速度预测法，即运用历史资料计算出公共关系经费实际开支总的发展速度，并计算出平均发展速度，按照这一平均发展速度确定计划期公共关系活动经费预算数额。
公共关系预算的基本内容大体包括八项，即劳务上时报酬；咨询、培训费；行政办公费；专项资料费；专项器材费；公关广告宣传费；实际活动费和提供赞助费。 4．办好企业报刊的要求有哪些?
答：要办好一份企业刊物，必须做到以下几点： (1)有明确的指导思想，合理的版面分工； (2)成立适当的机构，组织专门的力量； (3)明确读者对象，发动员工办报； (4)参加有关社团，提高办报水平。 5．CIS战略与公共关系的联系是什么? 答：CIS战略与公共关系的联系表现在：
(1)C1S战略与公共关系有着共同的发展基础，即市场经济的发展所带来的社会经济与社会生活的变化。 (2)CIS战略与公共关系有着共同的发展条件，即市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强。
(3)CIS战略与公共关系有着共同的追求目标，即树立良好的企业形象，公共关系以其完善自身为基础，以信息传播为手段，树立形象为目标。CIS战略以经营理念为主导，以规范行为为己任，以统一识别为表现，以追求完美为目标。 6．选择新闻媒体的原则有哪些?
答：不同的新闻媒体具有不同的特点，公关人员应根据特定社会公众接受信息的习惯，选择不同的新闻媒体．以保证组织的新闻传播达到良好的效果。选择新闻媒体的原则有： (1)根据公众对象选择媒体的原则；
(2)根据公关活动的目标选择媒体的原则； (3)根据传播内容选择媒体的原则； (4)注重社会效益和经济效益的原则。 7．民意测验的基本程序有哪些?
答：民意测验是公共关系调查中应用最广泛的方法，是通过了解民情民意来掌握信息的一种方法。其基本程序(或步骤)包括： (1)确定调查目标。即通过此次民意测验确定所要实现的目标，目标要具体，具有现实意义。 (2)确定调查范围。要依据目标来确定调查对象的条件，其要求是范围适度、可行。 (3)确定问卷形式。即确定提问方式、问卷结构及具体的问卷内容。
(4)确定调查方式。要根据组织的条件和调查范围而定，可采取当面访问和通讯访问两种形式当中的一种。
(5)整理调查资料。调查结束后，公关人员要对大量的资料进行归类、整理、登录和统计，以便得出有价值的数据资料，作为公共关系决策的依据。
8．简介案例分析的程序与方法? 答：案例分析的程序有：
(1)阅读案例，发现问题。阅读案例是分析案例的前奏。阅读的目的，不仅是了解案例的内容，更重要的是发现问题，做到心中有数。
(2)确定重点，提出思考。它是针对案例正文内容提出发人深思的问题，引导人们开动脑筋，发挥想象力，通过探索，获得答案。
(3)深入分析，得出结论。就是研究者运用科学的分析方法，针对案例本身所反映的各种公共关系问题，进行全面系统的分析和研究。分析的作用是透过现象看本质，从特殊中找出一般，从分析中得出科学的结论。 案例分析的方法，从总体上说，就是要坚持唯物辩证的方法；而从具体上讲，主要有：
(1)综合型分析。就是对案例中所有的关键性问题都进行深入、细致的分析，寻找有力的定性与定量的论据，提出解决方案和建设性意见。
(2)专题型分析。就是对案例中某一个或几个专门问题，进行深入分析，重点突破。
(3)信息型分析。就是对案例的—种辅助性或补充性分析。它依据案例之外其他渠道所得到的信息，如从期刊、技术文献、组织的总结报告乃至个人或亲友的经历中获悉的信息，进行分析，以加深对案例的理解。 9．一个组织为了生存和发展，为什么必须注意社会整体效益?
答：现代社会使组织(或企业)处在一个全面开放的社会关系之中，组织的各项活动不仅与组织自身关系重大，而且与社会各界都有必然的联系。社会公众不仅要求企业向他们提供良好的产品和服务，而且还要求企业具有良好的环境效益和精神文明效益。如果企业轻视后者，就会引起社会公众的反感，甚至危及企业的发展。因此．任何一个组织(或企业)必须注重社会整体效益，社会整体效益主要包括社会经济效益、社会生态效益和精神文明效益。 10．组织开幕(或庆贺)典礼活动应注意什么?
答：开幕(开业、开工)典礼是企业向社会公众的第一次“形象亮相”，体现了企业领导人的组织能力、社会水平以及企业的文化素养和内涵，往往成为公众亲疏取舍的重要标准，并成为组织事业发展的里程碑。因此，开幕典礼必须进行精心策划和组织，应做好以下几项工作：
(1)拟定邀请名单，邀请的宾客—般包括政府有关部门的负责人、社区的负责人、同行业代表、社区代表、知名人士、新闻记者、公众代表及员工代表。名单拟定后，应尽早将请柬送到宾客手中，以使他们安排时间，按时出席。 (2)确定典礼程序。一般程序是：宣布典礼开始，介绍重要来宾，领导或来宾致辞、剪彩。
(3)确定致辞、剪彩人员。—般情况下，参加致辞和剪彩的己方人员应是组织的主要负责人，客方人员应是地位较高、有一定声望的知名人士，致辞、剪彩人员以及主要宾客，应事先排定好他们的座次站位。
(4)安排各项接待事宜。事先确定签到、接待、剪彩、摄影、录音等有关服务人员，典礼开始前这些人员应到达指定岗位。 (5)安排必要的助兴节目。如狮子龙灯、鞭炮锣鼓、燃发礼花、表演节目等。
(6)安排典礼仪式结束后的活动，这是向上级、同行及社会公众进行自我展示、自我宣传的好机会。 (7)通过座谈和留言的形式广泛征求意见。 五、案例分析
案例l：1999年元月份，在京城各媒体频繁出现了北京电信发展总公司的一则《致歉》，大意是“由于所属的诺基亚特约维修中心的工作失误，造成对一些手机用户的收费不当，郑重向这些用户致歉并退还误收的维修款，《致歉》中列出了退款用户的名单和他们的手机密码串号。《致歉》一出，即在京城广大手机用户中引起了极大的震动，用户们对电信发展总公司这种“自揭家丑”，开诚布公真诚为用户服务的做法表示赞赏。北京电信发展总公司是一家大型国有企业，年营业额高达一亿元，按一般人的想法是他们不会为这点“小事”较真，现在他们由于工作失误多收了顾客的钱后五条件退款还公开致歉，让人们对电信部门有了新的看法。从这件事上，人们看到了电信部门真诚面对用户的良苦用心。 问题思考：
从公共关系的角度看，北京电信发展总公司的公开《致歉》有何深远意义? 参考答案：
1．实事求是乃是明智之举。采取实事求是的态度知错即改，是树立一个组织形象的最有效、最持久的方法，同时也是一个组织对公众负责所必须遵循的职业道德准则。公开致歉，可以使坏事变成好事，对企业能起到良好的宣传作用。所谓因祸得福，正是这个道理。
2．反差效应。承认缺点和不足，敢于向公众公开事实真相，是一个组织有自信心的表现，不仅可以恢复失去的信誉，而且会赢得公众的理解和信任。公开致歉反得美名，使广大消费者改变了对电信部门的看法，此举可称之为妙手回春。
3．在市场经济的条件下，商家与消费者之间除了建立起服务与被服务的关系，更关键的是还要建立起互相信任的关系，只有这样，消费者才会信赖商家，商家也才能把生意越做越火。北京电信发展总公司“自揭家丑”，这种自觉的公众意识是公共关系工作中所必须遵循的重要原则。只有注意尊重、维护公众利益，才能获得组织的长期利益。
4．北京电信发展总公司敢于“自揭家丑”，真诚对待消费者的做法，值得赞赏。尽管许多消费者不会为“小钱”斤斤计较，但问题出了，总该有个说法，提出解决办法，征得消费者的理解和信任。相反，知错不改，则会在无声无息中加大相互之间的隔阂。
案例2：香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他(她)，本店绝不食言!”这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄人镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。
问题思考：为什么说“制造新闻”是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式? 答案要点：
1．“制造新闻”是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。
2．“制造新闻”是一种积极主动的传播方式，“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住—切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的—种积极主动的、创造性的新闻媒介公关活动。
3．“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。
4．“制造新闻”是一种最经济的传播方式。由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以被各媒介主动报道，对组织来说这种宣传是免费的。
5．这家胶水店的高明之处在于：通过“制造新闻”引起公众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新奇刺激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力胶水；而商店则借事件的影响，借助新闻媒体名扬四方，扩大了强力胶水的销量。
案例3：某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同意研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了许多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。
问：该企业经营陷入困境的原因是什么?如何你是该企业的负责人，你如何处理此事?
答：该企业经营陷入困境的原因是没有能够正确处理突发事情件。如何我是该企业的负责人，将处理此事如下：(1)承认危机的爆发，并尽可能精确地确定它的各种因素；(2)建立管理班子所有成员一致认同的、现实的工作目标，并对新闻媒介对问题发生