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论民俗文化旅游发展中存在的问题与对策_以大湘西为例
发布时间：2011-8-3 信息来源：《邵阳学院学报》(社会科学版) 2008年第1期
作者：刘景慧 刘冰清 转贴自：湖南社会学网
民俗作为一种活着的潜文化, 是一定地域民众社会生活的真实而直观的写照。随着城市化进程的加速, 现代生活方式的趋同走势不可逆转, 差异性的民俗旅游产品越来越吸引众多的旅游者, 民俗文化旅游日益成为当前旅游界的一大热点, 也成为民俗文化深厚地区的社会经济发展增长点, 但在民俗文化旅游发展过程中所凸现出的问题也越来越多, 受到普遍的关注。民俗文化旅游指根据本地域、民族的特点, 尤其是少数民族的特点而设置的旨在引导旅游者对民族文化特点进行审美观光的旅游市场和旅游活动。它的构成条件首先必须是民族特点, 应该具有与旅游者的民族身份不同的异质文化特色; 其次具有本土民族特色, 这不仅仅是说具有民族地域特色, 而且应具有不同地域的不同民族特色; 再次应具有民族文化内涵和底蕴, 从民族文化中还可透视出民族的历史发展的文化积淀和现实的历史文化价值, 甚至有的还带原始文化价值从而使其具有民族学、人类学的意义; 最后还必须具有一定的审美观赏价值, 也就是说除具有特点外, 还要有优势, 还必须提供出本土民族的最优秀的文化遗产和最优美的文化艺术。具备这些条件才能构成民俗文化旅游的基础, 也构成设置民族文化旅游区的基础。[1]本文以大湘西为例, 对民俗文化旅游发展中存在的主要问题和今后的发展进行论述。
一 大湘西发展民俗文化旅游的优势
其一, 多姿多彩的民俗风情。大湘西主要是指湖南西部的张家界市、湘西州和怀化市等地。这三个市州25 个县市区, 国土面积53196 平方千米, 人口880多万,居住着土家、苗、侗、瑶、白等30 多个少数民族。这里不只是有绝美如画的自然风光, 而且有异彩纷呈、内容极为丰富的民俗文化: 充分体现民族创造力和特色的公共建筑, 如有侗族的风雨桥、鼓楼。体现民族节日的如有苗族的“四月八”、赶秋、十月明香大会,土家族的赶年、社巴节、六月六, 侗族的赶坳、吃新、芦笙节等传统节庆。体现民族服饰文化的有苗族的蜡染、银饰, 土家族的“西兰卡普”、剪纸, 侗族的“彩锦”、竹雕等民间工艺; 体现民族艺术的有苗族的古歌、鼓舞、跳香舞、椎牛, 土家族的毛古斯、摆手舞、三棒鼓、打溜子、咚咚奎、狮子爬桌子; 侗族的哆也、芦笙舞、斗牛、高脚马等民间文体; 体现民族信仰活动的有苗族的祭盘瓠、祭梅山神, 土家族的八部大王祭、敬奉白虎;侗族的萨岁、树神崇拜等信仰习俗; 体现民族饮食文化的有苗族的炒米蜂糖茶、桃花虾、香酸鱼、斋粉,土家族的合渣、打粉、血豆腐, 侗族的苦酒、油茶、花蘸粑等各种美味; 侗族的酸鱼、酸肉, 苗族的竹筒饭、竹筒鸡; 壮族的枕头粽; 瑶族的油茶等等。这些文化乡土韵味浓厚,多姿多彩, 特色明显, 对旅游者有着强烈的吸引力, 具有发展民俗文化旅游的得天独厚的条件。[2]
其二, 相对广阔的客源空间。从国际市场来看, 旅游市场发展已逐步成熟, 旅游需求已经表现为多极化发展。国际市场对民俗文化旅游产品的需求已经发展到了追求具“观光——体验——专项”旅游功能的复合型产品。大湘西所散发出来的异族情调的“磁性”,无疑地吸引着越来越多的旅游者前去观光、参与、考察等。比如, 古城凤凰正以其独特的苗族风情, 恬静的生
活环境, 传统的生活方式, 美丽的银饰蜡染吸引了越来越多的外国游客远道而来。从国内市场来看, 虽然旅游需求还处在由观光向休闲、专题的层次递进阶段, 但人们回归自然, 享受天人合一的和谐、温馨与浪漫的心理使民俗文化旅游越来越成为旅游热点和亮点, 这样, 优美的山水自然辅以古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”浓的大湘西自然能成为游客的主要旅游目的地。
其三, 较为畅通的区位交通。大湘西地处中国中西部, 连南贯北、承东启西, 特别是怀化作为中国内陆交通运输的重要枢纽, 更是大西南的桥头堡。大湘西有枝柳、湘黔、渝怀、长石等铁路干线纵横交错; 公路四通八达, 特别是张长、常吉、上瑞、包茂等高速公路贯穿境内, 乡乡通公路也已基本完成; 另有张家界荷花机场、芷江飞机场等。经济的发展、私家车数量的增加及四通八达的交通网络, 这为大湘西的民俗文化旅游提供了便利条件。
二 大湘西民俗文化旅游发展中存在的主要问题
首先, 产品设计雷同, 缺乏创新。目前, 大湘西民俗文化旅游产品单一, 雷同现象比较严重, 创新性产品较少。就从目前湘西各地纷纷打造神秘湘西, 开发傩文化产品来看, 搬上舞台的演出节目在区域内各景点大同小异, 特别是很有观赏性、刺激性、神秘性、吸引力的傩技节目如上刀梯、下火海等多有重复, 很难让一位游客在不同的地方对傩文化有不同的兴趣。而与此同时, 由于产品设计雷同, 造成傩文化开发主体间的竞争加剧, 效益降低。 其次, 产品开发零碎, 缺乏深度。湘西各地民俗文化旅游产品的设计和开发, 零敲碎打或者东凑西搬是似而非的现象较为严重, 特别是在发掘民俗文化内涵、提高民俗活动的娱乐性和游客的参与性等深层次开发方面还做得不够, 比如有些景区把不同民族的民俗死板硬套地揉杂在一起, 使得民俗文化产品品位不高, 难以让游客感受和体验当地的民俗风情, 影响了产品的吸引力和游客的重游率。游客往往把民俗文化旅游作为神奇山水产品的副产品来附加, 对外影响力小, 很难与相邻的贵州、广西等地的民俗旅游产品抗衡。
再次, 市场拓展不力, 缺乏效益。虽然大湘西各地民俗以其“新”、“奇”、“美”、“乐”成为一种具有强吸引力的旅游资源, 可以产生经济效益、社会效益, 但具有特色的民俗大多保留传承在比较偏远的乡村, 而无论是旅游开发者还是当地居民对民俗的感知还是相当缺乏的, 销售方式陈旧无新意, 没有形成一套属于自己的预定和销售系统, 没有横向和纵向的网络体系, 没有形成整体营销。从已有的民俗文化旅游市场来看, 客源大多处于不饱和状态甚至个别地方收不抵支, 亏损运营。
再再次, 管理水平滞后, 缺乏人才。一是缺乏管理人才对已经开发的民俗文化旅游景区进行有效的管理; 二是缺乏有专业的导游人员对民俗文化内涵作深入的讲解, 使得许多游客慕名远道而来, 到了之后却不知看什么好; 三是本地的艺术人才大量流失, 有点文化技艺的年青人都外出表演打工, 因为在外打工的收入比在家从事旅游活动收入要高很多, 这些都使得人才显得十分匮乏。
最后, 旅游环境欠优, 缺乏规划。环境是一个民族生存、生活、聚集的基本条件,离开这一特定的民族地域, 即使是少数民族其特色也会削弱、淡化, 甚至融化进其他民族及其文化中。民族特色只能植根于本土的土壤中, 只能植根于体现民族氛围和民族环境的地域中。民族地域环境既是自然生态环境, 也是人文生态环境。环境是自然天生的, 也是人为改造、创造
的, 甚至可以将自然环境与人文环境融为一体。另外, 少数民族由于历史原因和受到历代统治者的排挤, 长期生活在穷山僻壤, 甚至险恶封闭的自然环境中, 这一方面给他们的生活造成艰难困苦; 另一方面也会因此而长期不被外界发现, 不被开发利用, 保持和保护了丰富的自然资源和人文资源。这些自然环境和条件也构成了民族地域环境, 穷山恶水对于少数民族的生活来说是一障碍; 但对于旅游开发来说, 又是一大旅游资源, 借此资源的开发和利用, 旅游就有可能起到扶贫致富的作用。从这一角度而言, 穷山恶水既是劣势条件, 又是优势条件, 构成民族地区自然环境的一大特色。
旅游环境是旅游业发展的“物质条件, 为了保证旅游业持续稳定发展, 必须对旅游资源加以保护。防止任何组织和个人利用任何手段对旅游资源的侵占或破坏。”[3](P108)随着大湘西对外开放步伐的日益加快,尤其是近年来发展旅游业, 大量外地游客带来的“示范影响”改变了当地人的价值观念, 也必然会对当地民俗文化的传承产生影响。大湘西独特的风俗习惯、民族艺术和手工制品等吸引了众多游客, 而这些“独特”之处, 往往又是“脆弱”之处, 在外来文化的压力下很容易遭到破坏。我们已经看到, 受经济利益的驱动和多种文化的吸引, 大湘西开发民俗旅游的地区民俗文化已遭到歪曲和破坏, 变化速度也大大加快。其民俗文化面临丧失自身独特的品质, 被现代主流文化所同化, 甚至造成民族文化生态失衡的危险。张家界土家族民俗文化的生存环境已岌岌可危了。大湘西各地在开发民俗文化资源时, 缺乏统一规划、统一布局, 缺乏宏观的组织协调, 呈现出各自为阵的局面, 不仅地域上分布较广, 组织线路的难度较大, 共生性差, 而且重复建设、低层次开发、环境破坏现象比较严重, 从而降低了对游客的吸引力。
三 发展大湘西民俗文化旅游的对策
解决上述问题, 是摆在理论界和实业界人士面前的严峻任务, 需要我们从宏观与微观相结合的角度,找出解决这些问题的切实可行的战略与策略。
1.产品设计多元化, 打造品牌。由于地理环境的多样, 历史上长期实行“土流并治”的宽松社会环境,大湘西各族人民长期在此大杂居小聚居, 和睦相处,一方面使各种民族文化在这里形成多元的复杂体系,构成一个绚丽多彩的文化长廊, 另一方面又使民俗文化打上了地域的民族的差异性烙印。因此, 大湘西民俗文化旅游一是可以针对不同的客源市场, 灵活多样地运用开发形式, 大力开发游客喜闻乐见、参与性强、能适应和满足不同消费层次的民俗旅游项目和产品,尽可能避免结构雷同、档次低劣的状况, 设计出多元化产品, 增强市场吸引力; 二是重视品牌效应, 通过突出重点, 创立一批品牌, 以增强市场竟争力。比如歌舞景观的开发, 土家族就可以突出毛古斯舞, 苗族突出鼓舞, 侗族突出芦笙舞。特色鲜明的民俗文化旅游产品往往具有独特的韵味和特殊的感染力, 让人获得莫大的文化享受。
2.挖掘文化内涵, 提升价值。现在有些地方盲目开发民族文化, 尤其是在各大城市都兴建民族风情园, 各旅游区也兴建民族风情园或进行民族风情表演, 其实大都是艺术团体或艺术学校的学生的演出,已经过艺术加工和包装, 离民族文化、民族艺术已有距离, 更重要的是它抹杀了民族个性特点, 将民族表演类型化、模式化、程式化, 一个民族只有一种表演形式。当然, 更缺乏的是民族地区的民族氛围, 表演者的纯商业化演出和机械化动作, 使民族文化变质、变味,失掉生气和活力。即使是对民族文化有意美化、拔高,也会使其丧失土生土长的原汁原
味, 丧失朴素和纯洁, 使民族文化异化。要挖掘文化内涵, 提升价值首是要提高民俗旅游产品的文化品味和艺术格调, 深层次、多方位的将浓厚文化底蕴的民间节庆、农作方式、生活习惯、趣闻传说等文化内涵挖掘出来, 开发设计适销对路的产品; 二是要利用现代信息技术、仿生仿真技术在民俗文化旅游活动中的应用, 在尽量保持原汁原味的基础上增加民俗旅游的科技含量, 突出项目的新、奇、特, 创造出千姿百态的民俗旅游景观产品;三是在那些民族民俗集中地要尽可能保持传统的、旧式的、古董的、原貌的民俗景点或博物馆, 切忌建造过多的人文景观,使环境和设施过于人工化、商业化。
3.制定营销策略, 扩大市场。目前, 旅游地少数民族服饰、器具、工艺品已作为旅游纪念品和商品出售,其艺术化、审美化也就不可避免。商品是按市场和消费者需求生产的, 因而其商品性虽会消弱和淡化民族性, 但民族性也会成为商品的卖点所在, 这自然会受市场和消费者的调节和控制的。[1]同时, 民族用品成为商品的前提就必须是大批生产, 而手工操作的具有个性和特色的民族产品也会受其影响的。关键在于这种工业化的民族用品作为代用品能否保持和体现民族特色和民族精神, 能否体现民族文化传统, 能否体现民族文化旅游的价值。如果能在民族文化发展中体现出守正创新的原则, 这应该是民族文化在旅游中应执的基本态度。一是要改变观念, 变“酒香不怕巷子深”为“酒香也怕巷子深”, 重视对外宣传, 不断提高民俗旅游景观的知名度和社会影响。[4]二是要结成大湘西民俗文化旅游产品的营销主体统一战线, 团结从民俗文化旅游产品的开发商、中介商、演艺人员、餐饮住宿业主及其工作人员、旅行社、政府公务员乃至一切热爱民俗文化热爱大湘西的所有人, 使这些主体或从事民俗文化旅游产品的营销工作, 或为之服务。三是运用市场细分策略, 把国内外顾客按年龄、性别、职业、文化水平及其兴趣爱好等分成若干目标市场, 根据各个目标市场的特点, 针对性营销精品线路和精品节目展品。四是采取广告、电话、网络、数据库、营业推广等营销手段, 促进大湘西民俗文化旅游产品销售。
4.加强动态管理, 培训人才。只有好的人才队伍才能产生好的创意、好的策划和高水平的管理。大湘西民俗文化旅游的可持续发展, 必须采取有效措施大力培养民俗旅游人才。民俗旅游是一种高层次的文化旅游, 要保护和发展大湘西的民俗文化、提高大湘西民俗旅游资源开发的质量和品位, 需要各方面的人才, 尤其是人类学、民族学、民俗学、旅游规划设计等人才。因此, 必须加强此类高层次人才的培养, 最有效的办法就是与本地和其他地方高校、科研单位协作,实施“借脑工程”, 加大人才培养和民俗文化学术研究的力度。对于民俗旅游企业的经营管理人员和一线服务的员工(如表演人员等) 的培训, 也应引起重视, 要特别注意将纯正、丰富的民族民俗文化内容加到培训中去, 因为他们是民俗文化的载体和传播者, 从而为大湘西民俗旅游的可持续发展提供智力上的保证。[5]一是要对经营管理人员进行科学的引导和专业的指导, 由政府主管部门或行业协会邀请专业人士,定期培训, 强化其经营管理的特色, 提高其旅游经营管理水平。二是要大力培养导游人员, 有意识地培养一批能帮助不同文化背景旅游者感悟大湘西民俗文化旅游产品内涵的导游人员。三是要对现有的民俗旅游技艺人才给予较高的报酬, 把他们的报酬与一般群众的收入档次拉大, 创造一种尊重人才的氛围, 并想法把在外进行表演打工的年青人召回来。四是要提高民俗旅游地旅游从业人员业务素质,提高他们对所处环境的民俗风情的了解程度,既要做好服务员,又要做好讲解员。五是要提高民俗旅游地的文化遗产保护意识, 构建一支研究、整理并传承民俗文化的队伍。