发布时间 : 星期三 文章自考公共关系学完整笔记 - 图文更新完毕开始阅读8aad832ee2bd960590c67740
（1）制订组织的公众传播计划，编辑、制作和发行组织的各种宣传材料，负责组织的新闻发布、形象传播工作；
（2）监测、收集、整理和分析组织的公众信息，向组织的领导人提供管理咨询建议；
（3）制定组织和产品（服务）的形象管理计划，策划和实施各种专题性公众活动，并对其进行评估；
（4）沟通、协调组织与内外公众的关系，参与处理组织的公众咨询、多数，质的方面指一切推动社会历史前进的人们，其中包括劳动群众，也包括促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团。 2．群众与人民相比，其内涵大、外延小，就是说本质涵义很大程度上是一致的。从范围上看，群众包含于人民之中，但其内函更具体、稳定。人民是个流动性概念，在不同的历史时期有不同的内容，但其主体和稳定的部分始终是从事物质资料生产和精神资料生产的劳动者，这部分人就是群众。 投诉和来访接待事务；
（5）协助组织发现、处理并监控其与公众之间的矛盾、问题和突发（危机）事件；
（6）对组织的其他有关人员进行上述工作的专业培训和指导。 四、全员PR管理（名词解释） 所谓“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，从而形成浓厚的组织公关氛围与公关文化的管理活动。 作为一种管理职能，公共关系重要责任是管理一个组织的“无形资产”——知名度，美誉度。 （一）领导的公共关系意识
一个组织的领导，必须对自己组织的声誉和形象承担直接责任。 公共关系业务的特殊性在于，它渗透到日常的行政、业务工作的各个环节，必须从全局和战略的角度加以协调管理。 公共关系责任：
（1）弄清公共关系与自己的工作职责的关系； （2）努力使所属部门的业务支持整体公共关系目标； （3）在工作中及时向公共关系人员寻求忠告和协作；
（4）让公共关系部门了解本部门的计划、作业、人员变动及新产品等最新信息。
（二）全员的公共关系配合
要将公共关系的经常性工作与全体干部、职工的日常行政、业务、生产工作结合起来。各职能部门和生产单位在自己的工作范围内作决策、订计划时，都应该自觉地配合组织公共关系的目标。 （三）组织的公共关系氛围
总之，公共关系人员要想干好公共关系工作，仅凭借个人的努力和能力是远远不够的，而必须依靠群体组合所产生的综合力量。
第五章 公共关系的对象
第一节 公众及其分类
公共关系工作的对象统称为“公众”，因此“公共关系”也称作“公众关系”。
一、公众的概念与公众意识 （一）公众的基本涵义（名词解释） 公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系对象的总称。 “人民”、“群众”、“人群”、“受众”等与“公众”概念的区别： （简述：练习）
1．人民作为一个政治哲学及社会历史范畴，量的方面泛指居民中的大
3．人群作为社会学用语，不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带，凡是人聚在一起均可称之为“群”。 4．受众是传播学的概念，涵义与公众接近。从广告的角度讲，受众一词的涵义是指一些东西、信息或资料的接受者。因此，受众是天然内在和消极被动的，这一特性是与大多数公共关系活动的目标---激起较强的公众参与是矛盾的。公关界已趋向把受众划分为“积极受众”和“消极受众”，公众特指积极受众。 公众是少包含以下几项基本涵义：
（1）公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。 （2）公众是相对特定组织而存在的。
（3）公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。 （4）公众是客观存在的。
公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的、不依主体的主观意志为转移的关系。 （二）公众的基本特征 1.整体性
公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。
公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。这些社会关系和社会舆论范围很广，涉及组织内部和外部、社会的方方面面，而且相互关联，构成复杂。（名词解释：练习） 2.共同性
公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在的联系时，便成为一类公众。这种共同性即相互之间的某种共同点。 公众总是和某一特定的共同点联系在一起的，共同点的性质决定着公众的性质。界定公众首先要界定公众所面临的共同点。 3.相关性
公众的共同点不是抽象的，而是具体的，与特定的组织相关的。公众总是相对一定的公共关系行为的主体（组织或个人）而存在的。 相关性是组织与公众形象形成公众关系的关键。 4.多样性
公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。
“公众“仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。
日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、
团体关系、组织关系等等。即便是同一类的公众，也可以有不同的存在形式。不同形式的公众，要选择不同的沟通渠道和不同形式的沟通手段。公众形式的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。 5.变化性
公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。任何组织面临的公众，其性质、形式、数量、在以其特定的服务对象的需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系。 （4）公益性组织。
如政府部门、公共安全机关、消防队等。这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界。 2.组织分类与公关行为特征
范围等等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化：
公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化。反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化。 从整体性、共同性、相关性、多样性、变化性五个方面来把握公众概念的具体涵义，可以帮助我们理解这一概念与人民、人群、群众、受众等相关概念之间的区别。
（三）现代公众意识的内涵（简答：练习） 现代公众意识是现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志。面对日益开放、日益多元化和信息化的社会环境，任何组织都不可能漠视公众对其重大的俄影响甚至决定作用。现代社会组织之间的分工越来越细密、相互依赖性越来越强、联系越来越密切，决定了组织的生存和发展必然与公众息息相关。因此，组织必须树立现代公众意识，树立“顺公众者昌，逆公众者亡”的经营思想和伽管理理念。 树立现代公众意识，重视公众，在实践中体现为公关主体能在深入、正确理解领会公众含义的基础上，运用适当的公众分类方法对组织环境中的广大公众进行分类。只有对公众进行准确细分，才能有重点、有针对性地对目标公众有效开展公关活动，把树立现代公众意识、重视公众的现代经营管理理念落实到具体的现实操作层面，为组织的生存、发展服务。 二、公众分析的方法及其意义 公众分析的意义：公众分析是公共关系理论的重要内容之一，其方法论意义是很明显的；没有区别就没有政策，从而也就没有方法。从公关实践操作的角度看，公众对象的构成是非常复杂的，公共关系政策的制定和公共关系方法、技巧的运用，都有赖于对公众的构成进行科学的分析，区别不同的公众，使公关工作建立在科学的公众分析的基础上。 （一）不同的组织有不同的公众 1.组织分类与公关目标和对象
不同性质和类型的组织，其公关工作的目标、重点和具体对象均不同。 （1）互益性组织。
如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。这类组织重视组织内部成员的利益和共同目标，所以首先重视内部成员对组织本身的凝聚力的归属感，重视组织系统内部的沟通。 （2）营利性组织。
如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。这类组织以其所有者、经营者的利益为目标，首先要与其所有者（如投资者）以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。 （3）服务性组织。
如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。这类组织的存
组织类型对公共关系行为特征影响比较大的因素主要有两个方面： 一是营利性还是非营利性；二是竞争性还是独占性。
一般来说，公共关系与营利性和竞争的社会活动联系比较密切。 （1）竞争性营利组织。
这类组织为了自己的经济利益，为了在市场竞争中争取顾客，一般都有比较自觉的公关行为，能主动地争取公众的理解和支持。 （2）竞争性非营利组织。
这种组织没有经济动机，但由于需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此也需要十分重视自己的公关工作，尽可能广泛地去建立和发展自己的公众关系。 （3）独占性非营利组织。
由于缺乏自身利益的驱动，缺乏竞争的压力，往往容易忽略自己的公众，或脱离自己的公众，公共关系管理环节一般比较薄弱。 （4）独占性营利组织。
由于对资源、产品或服务具有独占性，在管理机制上不容易输入公众的信息，而又有营利的动机，因此，这类组织容易产生违反公众利益的行为，容易陷入公众舆论的对立面。 （二）同一类组织有不同的公众 组织在开展公关活动时，首先要把公众整体细分为各种不同类型的目标对象。 1.外部公众和内部公众
外部公众存在于组织之外，他们尽管不直接构成组织的一部分，但他们与组织有密切的联系。
内部公众是组织的成员组成的，担承着组织的角色，他们包括经理、雇员、多种类型的支持者（例如投资者）等。 2.目标公众或优先公众
从现实来看，在界定公众时把公众划分为内部和外部公众过于宽泛而不具有太大的实践操作意义。
对公众进行较为具体分类的开创者是美国的杰瑞。A.亨特瑞克斯（Jerry A. Hendrix），他为组织界定了以下重要公众：媒介、雇员、社区、政府、投资者、消费者和特殊公众。
任何特定公众，不管他们属于什么类型，都可能成为公共关系工作的中心对象。在这种情况下，这些被筛选出来的公众被称为“目标公众“或”优先公众“。 3.组织的具体目标公众对象
基于上述，每一个组织都可以通过调查研究来确定其各类目标公众对象。
每个组织都可以将自己的公众划分为不同类型的目标公众。这些目标公众，一般都是要求从特定组织得到某些利益、获得某些信息的个人、群体或组织，并对该组织和目标的发展具有一定的影响力和制
约力。
（三）同一类型的公众又有不同标准的分类 不同的组织有不同的公众，同一类组织有不同的公众，而同一类型的公众又可以根据不同的标准作不同的区分。
1.根据组织公关活动的内部对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类。
内部公众即组织内部的成员群体。 外部公众即组织的外部沟通对象群体。
公共关系的政策需要内外有别。公共关系传播的信息是经过选择整理的、有序的信息资料，哪些在内部传播，哪些在外部传播；内部传播和外部传播在形式、尺度、时间等方面都有区别。
2.按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众两类 个体公众是形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。
组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以组织团体作为意见、态度和行为的表达者，并与公关主体相互交往的公众对象集团。（名词解释）
组织在公关传播过程中，要根据个体公众和组织公众的不同特点采取不同的传播方式。
另外，根据组织权力的性质，组织公众又可分为一般社团型公众和公共权力型公众。社团型公众指一般的组织机构。权力型公众主要指政府及各类行政管理机关。
3.根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类 首要公众及关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。 次要公众也不应完全被放弃，在保证首要公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公众。
4.根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类
临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。
周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。 稳定公众及具有稳定结构和稳定关系的公众对象。
划分临时公众、周期公众和稳定公众，是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定策略的依据。
5.根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类
顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。
逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。（名词解释） 边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。 公关的一项基本政策是“多交友，少树敌“。因此，应该尽可能争取支持，减少敌意。
首先，应该将顺意公众当作组织的财富，悉心维护和“保养“。 其次，要注意做好逆意公众的转化工作，改变其敌对的态度，即使不能将其转化为顺意公众，也应促其成为边缘公众。
再次，耐心细致地做好争取边缘公众这个“大多数“的工作，引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意公众。边缘公众的态度倾向往往成为公关竞争中的决定因素，常常是公关工作的”必争之地“。 6.根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类
受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。
不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。
被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。
公关传播政策还取决于组织自身的目的和需要，以便使组织的传播活动与组织的利益相一致。
7.根据公众发展过程的不同阶段（变化），可以将公众划分为四类： 非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众
非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。
潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。
知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。
行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。
在公众发展的不同阶段，组织应该采取不同的公关对策。划分出非公众是为了减少公关传播的盲目性，提高公关公众的准确性和针对性，并避免浪费。
对于潜在的公众应该未雨绸缪，加强预测，密切监视势态的发展，分析各种可能的后果，制定多种应付的方案，积极引导事情向好的后果发展。
对于知晓公众则应该采取积极主动的公共关系姿态，及时沟通，主动传播，提供信息，满足公众要求被告知的心情，使公众对组织产生信赖感，主动控制舆论局势。
对于行动公众必须采取相应的行动，将压力转变为动力，转变为对组织有利的合力。
8.根据公众之间的决定性区别，可将公众划分为消极公众和积极公众。 消极公众是与组织存在着内在关系，但又因对这种关系的认识不够，或该组织的行为对其造成的影响尚未被察觉，同时又具有察觉、卷入和认知这些问题的可能性，但目前对组织的行为和传播持消极不干预、不影响、不积极反馈态度的公众。（名词解释:练习）
公众分类的研究成果可为公关从业人员认识和分析自己的公众提供理论上的指导。
第二节 目标公众分析举要 每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性质、类型不同具体的目标公众对象也不完全相同。 一、内部公众 内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。 其传播意义可以从两个方面来认识：（简答：练习） （一）组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力 良好的内部关系是良好的公共关系的起点，组织内部的公共关系首先在于增加内聚力，将全体成员组合为一个有机整体。 （二）组织需要通过全员公共关系来增强外张力 一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力与配合。 二、社区公众 社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。
社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基，共同的生存背景使社区公众具有“准自家人“的特点。
发展良好的社区关系的目的：是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。
发展社区关系的公关意义：
（一）社区关系直接影响着组织的生存环境
社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。
（二）社区关系直接影响着组织的公众形象
社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面和阶层，类型繁多，涉及面广，对组织客观上存在着各种不同的要求和评价。
组织要提高自身在社区中的地位，就要树立一个“合格公民”的形象，主动承担必要的社会责任和义务，像爱护自己的家业一样爱护社区，在社区的物质文明和精神文明建设方面发挥中坚作用，为社区公众多做贡献。 三、顾客公众 顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织 顾客公众包括个人消费者和社团组织用户。顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。
建立良好顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务。
对顾客公众做好公共关系的意义在于：
（一）良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益
（二）良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为 四、媒介公众（名词解释：练习） 媒介公众指新闻传播机构及其工作人员。如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。
这种关系具有明显的两重性，
一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介； 另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。
媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。
组织与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。 媒介公共关系的意义在于：
（一）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论
新闻传播机构及人士是社会信息流通过程中的“把关人”，他们决定着各种社会信息的取舍、流量和流向，确定着公众舆论的中心议题，能够赋予被传播者特殊的、重要的社会地位，即具有“确定议程”和“授予地位”的功能。
（二）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提
组织要实现大范围、远距离的沟通必须借助于各种现代大众传播媒介。 大众传播借助于现代印刷、电子等传播技术，大量高速地复制信息，以实现大范围、远距离的传播。这是现代化公共关系的主要手段之一。 五、政府公众 政府公众对象指政府各行行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。 组织与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。 具体分析政府公共关系的意义有两点：（论述） （一）政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持 （二）与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。一方面，组织的公关部门应该详尽地分析研究政府的方针、政策、法规，提供给本组织领导及各部门参考。另一方面，组织的公关部门应随时将实际工作部门的具体情况上传至政府有关部门，主动地提出新的政策设想和方案。 3． 处理政府关系还需要熟悉政府机构的内部层次，工作范围和办事程序，并与各主管部门的具体工作人员保持良好的关系。 六、名流公众 名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。（名词解释：练习） 建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。其意义和作用包括：（简答：练习） （一）借助于社会名流的知识和专长，为企业增添知识财富。 （二）借助社会名流的关系网络，为企业广结善缘。 （三）借助社会名流的社会声望，提高本组织在公众心目中的位置。 七、国际公众（名词解释:练习） 国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。