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浅析电子商务市场营销的未来发展趋势
【摘要】：近几年，电子商务已经成为了国际经济、贸易发展的强大动力，是一种全新的商务模式，具有虚拟化、成本低、效率高、透明化、规则化等特点，它是一个全新的系统工程。文章对电子商务对企业市场营销的影响进行了探讨。 【关键词】：网络，互联网，合法，数字，网络购物，消费者，市场份额
一．电子商务和市场营销的发展史
1．电子商务的概念：
电子商务是运用数字信息技术，在对企业的各项活动进行着持续优化的过程。电子商务它是一个不断发展的概念，它对社会的影响，不小于蒸汽机的发明给整个社会带来的影响力。广义上是指使利用各种电子工具从事商务上的活动。狭义上指利用互联 网从事商务活动。中国电子商务始于1997年。如果说美国电子商务是“商务推动型”的，那么中国电子商务就更多的是“技术拉动型”的，这是在发展模式上中国电子商务与美国电子商务的最大不同之处。在美国本土，电子商务实践早于电子商务概念，企业的商务需求“推动”了网络技术和电子商务技术的进步，并促成电子商务的概念的形成。当互联网的时代到来的时候，美国已经有了一个比较先进和发达的电子商务基础。而在中国，电子商务概念先于电子商务应用和发展，“启蒙者”是IBM等电子厂商，网络技术和电子商务的技术需要不断“拉动”企业的商务需要，从而引导中国电子商务的应用与发展。了解了这一不同点是很重要的，是中国电子商务发展的一大特色，也是理解中国电子商务应用与发展的一把万能钥匙。
电子商务是各种通过电子技术而不是面对面方式产生的商业贸易活动。它的范围相当广泛：如电子邮件、电子 数据交换、增值网、快速反应系统、电子转帐、 交易事务处理、联机服务、智能刷卡、电子监视、多媒体导购等。电子商务就是信息技术的高级应用，用来增强贸易合作伙伴之间的商业关系；是一种以信息技术为基础的商业构想的实现的另一种方式，用来提高贸易过程中的工作效率；是商业的新模式，各行业的企业都将会通过互联网连接在一起，使得各种现实与虚拟之间的合作都成为可能。零售商的销售终端就可以自动与供应商连接，不再继续需要采购部门的人工环节，采购定单将会自动被确认 并安排供应商发货。企业也可以通过全新的方式向顾客提供更好的服务，互联网为中小企业提供了一个崭新的发展机会，任何企业都可能与世界这个大范围内的供应商或顾客直接建立业务关系。信息的有效利用将成为新经济模式中企业增强自身竞争力的重要手段，电子商务必将会成为基本的贸易与通讯手段。
2．电子营销和传统营销的运行模式： 电子商务模式，就是指在网络这个开放环境下基于一定信息技术基础的商务运作方式和盈利模式。研究和分析电子商务模式的分类体系，有助 于挖掘新的电子商务运行模式，为电子商务的模式创新提供途径，也有助于企业制定特定的电子商务策略和实施步骤。电子商务模式可以从很多不同的多个角度建立不同的分类框架，最简单的分类莫过于B2B、B2C和C2C这样的分类 ，但就各模式还可以再次被细分。
随着经济的发展和商品销售激烈竞争的加剧，企业产品销售部门和市场营销部门要在企业经营与管理中的地位日益提高。市场营销部门作为企业改善产品销售，为实现利润增值的重要途径，目前已经受到了企业的广泛关注和支持。加强市场营销模式的研究有利于企业
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在激烈的竞争环境中驱利避害，发挥优势。市场营销模式根据角度不同可以进行不同的分类，主要包括：消费者导向模式、竞争导向模式、关系导向模式 、品牌营销模式、定位营销模式、通路营销模式、商品促销模式 。
3．电子商务发展趋势
在强烈的社会需求与计算机信息处理、计算机网络技术高速发展的形势下，电子商务正以惊人的速度在全球发展。在发达国家与发达地区，电子商务不仅会改变企业的生产、经营与管理方式。而且会影响到整个社会的经济运行结构。
二．市场营销
市场营销是一种企业 活动。是企业经营活动的职责和对产品及劳务进行设计、定价、营销的计划与实施的全过程。满足和引导消费者的 需求是市场营销活动的出发点和中心。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。企业应选择不同的市场营销方式，通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引 导消费者产生新的需求。
1．市场营销的核心概念 (1)需要、欲望和需求
需要是指消费者生理及心理的需求，市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。欲望是指消费者深层次的需求，不同背景下的消费者欲求不同。 (2)产品
人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。 (3)效用、价值和满足
在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。
(4)市场营销者
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
三．电子商务对市场营销的影响
1．电子商务产生的影响
未来成功的营销者，必须具备新的营销观念。21世纪世界上最大的市场必定是电子商务市场，最大的顾客群必定是亿万上网的网民。 2．特点：
(1)速度
在网络市场上从事营销活动，讲究的是一个“快”字，速度要快，行动要快。这种速度，首先表现在产品的更新换代上。其次，这种速度表现在网站内容更新的速度上。没有内容更新的网站，很快就会被顾客所抛弃。第三，这种速度表现在信息查询的速度上。 (2)信用
电子商务是无纸贸易，与传统的营销方式相比，它没有物理介质保证交易的安全性，它所依赖的是密码、认证和其他保密措施。在这样一个市场中，信用程度的高低是关系到企业生死存亡的大问题。没有信用的企业，很难在网络上长久地把生意做下去。 (3)服务
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电子邮件为厂商与客户之间的沟通创造了极为有利的条件。最大的特点在于快捷、准确，能够及时反映客户的意见。 (4)需求
在电子商务下，通过网络实现正当需求。电子商务在信息交流、通讯方面具有实时性和快捷性，而且通过在网上对消费者需求进行调查，消费者一般会表达自己真实的意愿和需要。因为网络具有虚拟性，这可以使消费者以隐匿的方式来表达自己，真正为消费者量身制作，因此电子商务吸引了广大消费者。 (5)技术
电子商务的成本主要表现为技术方面的投入。同其他信息技术的趋势一样，随着科技的不断发展和市场的选择与淘汰，电子商务所需的硬件和软件的技术水平不断提高，成本不断下降，越来越多的企业能够承受并注重企业电子商务的开发与应用。 3．电子商务对营销管理的影响
营销管理是企业进行经济活动中不容忽视的重要环节。电子商务一般包括三个层次：国际性电子商贸，企业与企业之间电子商务和企业对消费者的电子商务。这三个层次可以说涵盖了企业营销中的所有对象。因此，电子商务的出现为企业的采购环节和销售环节带来了极便利的优势。以往的企业在制定营销策略时，总要进行多种分析，通常包括以下几个步骤:消费者—市场分析—竞争对手—分销—营销方案—经济评估—修改。在这些步骤中，前三个是信息的采集阶段，第四和第五是具体的制定阶段，最后两个是事后的评定和修正阶段。电子商务可以说对于这三阶段在不同程度上均有一定的影响。
（1）交易前淮备环节。企业可通过在网络上设置网点及注册域名网址将自己生产的商品推向市场，面对的客户相当广泛。可以说这种网上广告是低投入高产出的，它作为一种无形的价值不仅仅可以树立一个企业的良好形象，使企业可通过网上提供的完备、准确的商品信息，全方位、多角度地了解供应商的情况，继而进行细致的分析，真正达到货比多家选其优的目的。同时由于在供货信息采集上节省了时间和钱，企业可在对各个供货商的选择上投人较多精力，使其做出决策的准确性有不断提高。
（2）贸易磋商过程。在供需双方了解了相关商品的信息之后，商品交易（不论作为供货方还是销货方）磋商过程就开始了。企业可直接在网上进行商品价格、质量要求等多方面的商务谈判，使得原来繁冗的谈判过程通过数据信息在网上的传送就可以实现了，既节约了时间又省掉了谈判的开支。这可以说是在交易的初始达成阶段就显示出了其优势。
（3）合同与执行。以往企业进行贸易时单证的传递过程比较麻烦，尤其是在进行国际贸易时，其单证交流事务流程就更加烦琐，相关机构也比较多，在电子商务活动中，采用单证信息流处理方式，实行单证的电子化传递，既节省了传递时间，又保证了数据传递的安全性。
（4）支付过程
电子货币的出现为企业之间交易的货款支付也提供了较大的便利(无纸贸易)，可以说票据交换取代资金流已成为当代商贸交易的流行做法。银行可以进行电子转帐，避免了企业间交易中资金或单据的人为传递、提高了传递速度，减少了传递的人为接触性，并且安全性更高。从营销的基本过程可以看到，采用电子商务的营销方式在信息采集方面省去了以往大量的工作，从而方便决策者进行分析(缩减了信息采集阶段和信息收集阶段的人力、物力耗费)。同时利用其信息传送快速准确的优点，企业能够及时得到反馈的信息并进行评估修改。特别是在营销渠道的拓宽和营销媒体的选择上突破了以往固定的框架和模式，以一种迎合现代信息、经济趋势的崭新方式给企业的营销管理注人了一股新鲜的活力。
四．电子商务的发展给企业发展带来的机遇
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众所周知，如今我们正处在一个全球性竞争空前激烈的时代，面对残酷的竞争事实，企业若想保持优势，经营者必须利用一切机会降低成本，提高效率，扩大市场及提高服务质量，努力确保自己的竞争优势。电子商务为企业提供了全球性贸易环境，建立了新型的商务通道，大大提高了商务活动的水平和服务质量。在增强企业竞争力的各环节，它具有无可比拟的作用。
1.提高商务活动的效率
电子商务使以销定产更为简便易行，企业通过电脑网络展示自己产品的质量、性能、价格、售前售后服务及付款条件等，客户各取所需，发出订单，企业生产部门根据电脑网络传递的订购信息及时安排或调整生产规模和品种，从而实现小批量、多品种、零库存、即时制造和交货的理想模式，适应现代社会消费潮流。电子商务的实施不但可以大大提高交易速度，加快订单处理和货款结算支付，而且可以减少人为的疏忽，一些计算机程序基本能发现业务人员输入的错误信息而提出警告或自动予以纠正，避免可能发生的损失和浪费。这对严格要求单证一致的信用证结算贸易业务显得尤为重要。 2.提高工作质量，扩大市场份额
电子商务增加了客户和供货方的联系。无论双方是否跨地区、跨国界，空间的障碍已经消失，电子商务系统网络站点使得客户和供货方均能了解对方的最新数据，而且电子数据交换更加强了企业间的合作。电子商务可以企业能更及时、准确、充分地掌握市场需求信息，按时、按质提供客户所需要的商品或服务，从而加强市场竞争地位。同时电子商务可以提供交互式的销售渠道，使商家能及时得到市场反馈，改进本身的工作。
3.降低成本，有利于提高企业利润。电子商务能降低交易成本，节省了潜在开支，如电子邮件节省了通信邮费，电子数据交换则大大节省了管理和人员环节的开销。
【总结】：总之，随着全球经济的一体化步伐的加快，以计算机信息技术为代表的现代科技发展，IT技术的出现与广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。电子商务也必将影响和改变每个人的工作和生活，并对企业现行的市场营销方式产生巨大冲击和影响。
【参考文献】：方美琪，《电子商务概论》，北京，清华大学出版社，1999年版 李琦，《中国电子商务》，成都，西南财经大学出版社，2001年版 黄京华，《电子商务教程》，北京，清华大学出版社，2003年版 屈云波，《网络营销》，北京，企业管理出版社，2001年版 吴宪和，《市场营销学》，上海财经大学出版社，2002年版 菲律普.科特勒，《营销管理》，上海人民出版社，2003年版
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