发布时间 : 星期五 文章基于品牌效应对消费者的购买意愿的研究与分析更新完毕开始阅读8fdb89acf524ccbff12184cb
东西上的印记。品牌就是一个标记，可以用于识别某件产品和服务的记号。然而，随着经济的发展，品牌逐渐成为一种质量和信誉的象征，它代表了这件商品的质量好坏和服务的好次。品牌直接向大众呈现出高质量的，可靠和信赖的地位和产品的个性。
品牌效应的形式和内容表现在如下几个方面。第一，品牌可以保护生产经营者的利益。经过注册之后的品牌，成为企业的一种持有资源，受到法律的保护，其他企业不得效仿和使用；第二，品牌可以帮助消费者识别和选择商品和服务，同时它也是一种有效的推销手段；第三，品牌效应也是企业形象树立的有效途径，代表了企业的个性和非凡的品质；第四，品牌效应可以为产品经营者带来巨大的经济利益和社会利益。
2.3 品牌效应对企业的影响
宋丽娟（2005）指出企业要创名牌就必须拥有自己的品牌，这是企业获得品牌效应的核心问题。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。
从当前市场经济发展的潮流中，不难看出，品牌问题成为企业生存的关键。严峻的市场竞争要求企业必须创造自己的品牌，通过自己独特的品牌，最大的获得品牌效应。所以，品牌效应从另一个层次要求企业进行品牌发展和创新，它是企业的生命力。没有了品牌，就等于没有了效应，品牌和效应是并存的，不可分割的。因此，品牌的制造和创新对于企业来讲，是至关重要的环节。品牌可以把企业推向广阔的市场，也可以把企业挤出市场，所以，品牌的发展更需要创新和升级，这一点也是品牌效应对企业的本质要求。
从产品制造到品牌创造的过程，实际上是一个市场升级的重要过程。由以前的没有创新能力到现在的有创新能力。对于企业来讲，随着技术能力的提高，由产品制造变成品牌创造这是一个必然的结果。由产品制造转变成品牌创造，是在激烈的市场竞争中获取品牌效应的最佳方法和手段。对于一个企业的市场竞争力不仅仅体现在技术水平上，而且体现在是否有强大的技术创新能力上，即拥有自己的品牌。从这个角度上看，品牌创造的过程是企业获得市场利益的过程，一个至关重要的过程。
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从传播学角度针对企业家来讲，陈蓉（2003）认为从原来的商人变到企业家一个精神上的分水岭，就是它不完全以赢利为目的，可能更多的考虑到企业本身的长治久安，这个企业在国家的发展，和国家竞争力之间的关系。其实从品牌建设方面来说，企业通过打造中国品牌、世界品牌，提升国家和国家的竞争能力，在这个方面，更多的企业家意识到品牌对于企业、对于国家的重要性，在这方面的投入有所加大，这方面有意识地进行建设。在国内打品牌也是为将来成为世界品牌打基础。可见，随着经济的发展，消费者的购买行为并不仅仅取决于购买力或一般的心理、生理需要，而主要取决于对某个企业、某种品牌的综合印象。
2.4 品牌效应的市场意义
在当今社会经济的发展中，品牌的经济竞争是相当激烈的，知名品牌可以为企业带来巨大的品牌价值，因此品牌效应倍受社会关注。加入WTO 后的我们也更多的参与国际分工与合作，逐步与国际市场接轨。在商品经济大流通中，品牌的竞争也更加激烈，各企业也都积极打造着具有自我特色的品牌战略。
品牌效应对于整个经济发展的作用是无比巨大的。它不仅体现出商品生产者的品牌使用，为生产者带来经济利益和社会利益；而且也体现出品牌效应内在的作用，可以提高商品的社会影响力和知名度，为消费者创造出更多的新型产品，提高社会经济的健康发展。此外，突出了品牌效应的地位和作用，体现了品牌效应是衡量企业发展和社会经济发展的一项重要的指标。
3 消费者的购买意愿
3.1 消费者购买意愿的内涵
王丽芳（2005）认为消费者的购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。
Mullet(2006)认为消费者对某一产品或品牌的态度, 加上外在因素的作用, 构成消费者的购买意愿, 购买意愿可视为消费者选择特定产品的主观倾向。
Dodds（2002）认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。
3.2 消费者购买意愿和购买行为的关系
基于意愿基础上的购买行为研究已经在市场营销学中发展了二十多年, 关于购买意愿与购买行为的关系, 主要集中于争论购买意愿能否有效地预测消费者的购买
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行为。Lee 和Steven（2004）在他们的研究中质疑消费者的购买意愿对购买耐用品的预测作用, 通过比较基于意愿的预测和基于推理的预测,他们认为基于购买意愿的预测是低效率和不准确的。然而随后Armstrong 和Morwitz（2004）选取四种耐用品的消费作为实验对象, 研究证明用购买意愿预测消费者未来的购买行为是有效的。Bruce（2003）进一步提出购买行为与购买意愿直接相关, 购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的指标。
3.3 消费者购买意愿的理论基础和方法
张为栋（2004）表明态度是指对某一刺激所持有的赞同或反对的情感程度, 心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。
Kim 和Littrell（2001）采用著名的Fishbein 模型测量了游客的态度, 这是迄今为止被众多学者公认适合测量态度的模型, 其研究证明游客对旅游地文化的态度会影响他们对纪念品的购买意愿。杨雪清（2003）从食品安全的角度研究了消费者的购买意向, 认为消费者对食品安全的态度影响他们对食品的接受程度, 进而影响消费者的购买意愿。
3.4 消费者对品牌的感知价值
陈新跃(2003)认为顾客感知价值即消费者对所能感知到的利得和其在获取产品时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。感知价值和购买意愿具有正相关关系, 消费者在做购买决策时,会选择感知价值最大的方案。Dodds（2002）在研究中提到, 消费者是否愿意购买决定于他从想要购买的产品中所获得的与为此产品所要付出的代价二者的相对关系。也就是说, 消费者对某产品的感知价值是源自于该产品所带来的利得和为了得到该产品所需付出的代价。他们建立了关于感知价值的模型,把消费者的感知利得、感知价值和产品的价格纳入一个模型, 认为购买意愿和感知价值正相关, 而感知价值则受感知利得和感知的货币牺牲影响。
消费者计划行为理论(The Thoery of Planned Behavior)由Ajzen 于1991年提出，最初是预测人类的社会行为的重要理论, 近年来开始在市场营销学中出现, 对消费者的理性消费行为进行分析预测。消费者计划行为理论包含四个层次: 第一个层次是消费者的消费行为。第二层次是消费者的购买意愿,这直接决定了消费者如何采取消费行为以及采取特定消费行为的可能性的大小。第三个层次是影响消费者购买意愿的因素, 包括: 消费者对产品的态度; 主观规则, 即他人认为消费者应该采取何
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种消费行为, 这相当于他人对消费者提出的消费“规则”; 知觉行为控制, 即消费者对自身控制消费行为程度的判断, 有时候知觉行为控制也会直接影响消费行为。第四层次是对以上态度、“规则”、判断等诸方面产生影响的因素分析, 因具体的产品而异。例如Wood and Scheer(1996)把感知风险和对交易的整体评估加入感知价值模型中, 将感知风险视为为获得某产品所必须付出的成本之一, 他们认为“感知利得、货币成本及感知风险会透过交易的整体评估来影响购买意愿, 其中感知风险也会直接影响购买意愿”。
3.5 消费者如何选择和识别品牌
影响消费者选择和识别品牌的因素很多，大致上可以从以下几个方面来细分，包括品牌体格，品牌个性，品牌文化，品牌关系，品牌形象以及消费者对品牌的内在影像。
（1）体格
一个品牌首先要有一体格，即显著的或主要的独立特性的外在表现。体格是品牌的基础，与品牌的标准定位相符，它从品牌中的主要或突出产品中提炼出外貌特征。体格是必不可少的，但只有它并不足够，它只是构筑品牌的第一阶段。
（2）个性
一个品牌有一种个性。品牌要有性格。如果我们用人的形象来描述品牌，那么我们会逐渐形成谈论该产品或服务的拟人化的印象。品牌要拥有自己独特的产品个性，不同于其他产品的综合效果。通过自己的品牌风格，向消费者展示自己的内涵和与众不同。所以，品牌的个性和体格是相互并存的，都要与品牌的标准定位相符，体现出品牌的独具匠心。
（3）文化
品牌从产品中提炼出自己的文化。产品是物质的体现和文化的指向。文化包含了价值观系统、灵感的来源和品牌力量。文化与统领品牌对外标记的基本准则相关联。文化是识别固有的一面，它是品牌的主要动力。品牌可以将技术创新作为象征，通过自己的技术革新和发展，对外向消费者展现自己的品牌文化。实际上，这种品牌文化的灵感也来源于对消费者的购买需求和意愿地合理
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