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具体内容。
9、广告标题、标语的区别有哪些方面？ 要素 项目 内容 主要是体现广告主题，一般涉及主要诉求、广告主名称、承诺等 作用 ①提示正文；②点明主题；③引人注目；④美化版面；⑤指代作用。 篇幅 可分单一型标题和复合型标题。大多数10个字以内为宜，最多不超过20个字。①表达信念；②倡导观念 理念、观念等。 标题 标语 是单一标题。可以是一句话，也可以是半句通常是完整的一句话 话，或者一个字 与诉求在大多数情况下紧密相关。采用间接标可以游离于广告主题和内容之外。 的相关性 题除外 在作品中的应用
10、电视广告的制作与合成过程。
从电视、电影广告的制作过程来看，大致可分为五个阶段：
（1）筹划。在一这阶段，主要是确定广告主题、播放时间、播出日期、广告片长度、经费预算，使节目制作人、导演、编辑等人员能够开展先期思考。 （2）广告脚本的创作。电视广告制作首先必须有一个广告脚本。所谓脚本，就是文字初稿和故事草图，它是广告拍摄的蓝本。广告片是由一个个的镜头或画面组成的，而每一个镜头或画面都要表达一个基本的情节或意思，那么，都应以故事草图的方式作分段表达，故事板应配合解说词，还应附音乐、音响效果，场景安排等，初步具备拍摄的雏形。
（3）制作。制作公司与广告公司首先要拟定一个拍摄计划，并对广告的成本加以评估。这将涉及广告拍摄中的所有项目，如摄影、照相、美工、音乐、道具、
在报刊广告中较普遍，其他则不然。 大公司、大刊位广告中较多，其他则不然。 演员、选景、布景、音响、编辑、化妆等。
（4）成片。就是将广告片准确地剪辑为合适的长度，并与录音合成起来，使其在画面、解说词、字幕、音乐、音响乃至色调方面浑然一体，形成样片。 （5）广告主审片。电视或电影广告的制作是受委托进行的，那么，形成样片之后，要提交给广告主（客户）审查。一旦审查通过，并接受有关部门的核验，即可付诸播放。
三、论述题
1、 试述广告调查中产品或服务调查的主要内容。 （1）了解产品生产的历史、流程、工艺、原料；
（2）了解产品在相关系列中的位置，即把握其属主导的产品，还是边缘的，或装饰性的；
（3）了解产品类别，即区分生产资料（原料、辅料、设备、工具、动力等）和消费资料（衣、食、住、行、娱乐）；
（4）了解产品的品质，即功能、质量、包装、规格、外形、结构、产地、牌誉等；
（5）了解产品的生命周期，处于哪一个阶段；
（6）了解售前、售中、售后的配套服务。服务调查主要包括以下六个方面：其一，了解服务的类别，分清资金的、信息的、人力的、知识的或其他的；其二，了解服务的内容和项目；其三，了解服务的规格和档次；其四，了解服务的质量和水平；其五，了解该服务业的现状和前景；其六，了解服务的方式和手段。
2、如何分析广告传播媒介的性质？如何整合广告传播媒介？ A. （1）表达方式，可区分为视觉媒介、听觉媒介和视听两用媒介； （2）传播宽度，主要从地区范围和对象范围加以衡量；
（3）作用力度，即分析媒介可能的最大延伸范围和可能的最多作用对象，在此基础上，还应分析对受众的感应力、冲击力和震撼力；
（4）诉求效果，即媒介对受众感知信息的优势与局限性。
在分析中可采用逐级深入法：先作地区分析，确定在何地、多大范围做广告；再作对象分析；后作媒介分析，明确具体的媒介。同样，还应强化综合比较。
B. 广告媒介的整合包含了综合性、系统性、层次性三层意思，这对于不同规模的企业都是适用的。 整合的具体内容是指：
（1）地区上的组合，即在不同地区所选用的媒介的搭配；
（2）媒介上的组合，一般存在大众传媒之间、非大众传媒之间、大众传媒与非大众传媒之间的三种组合形式，同时还意味着不同层次（如全国性与地方性）传媒的组合、综合性传媒与专业性传媒的组合；
（3）时间上的组合，即在不同时期采取不同的组合方案；
（4）形式上组合，不仅有直接的“硬广告”，还有通过其他形式展开的“软广告”。这一整合是一个优化配置的过程，由组合到整合，就是要使松散的、随机的搭配变为紧密的、系统的、能够互补的配置。
有时候，就单一的媒介选择过程而言，还要涉及到刊位、时段的选择，这也会成为媒介选择的因素。所以，事先往往要准备多套方案，在初步接洽后才决定取舍。在整合过程中，应优先确定核心的媒介，然后从相异的原理出发逐一筛选，加以补充，起衬托、强化作用。
3、如何开展公益赞助活动？
运作赞助和捐赠活动，要注意以下四点：
（1）熟悉有关法律规定，依法捐赠。首先，捐赠对象是依法成立的公益性社会团体（基金会、慈善组织等）和公益性非营利的事业单位。其次，捐赠的财产应当是其有权处分的合法财产。再次，捐赠过程要符合法定程序。
（2）赞助或捐赠对象尽量与所经营的产品或服务相关。比如，向学校捐赠电脑、图书，向敬老院捐赠空调，向运动队捐赠饮料、药品，等等，就符合这一要求。
（3）留名或冠名事宜要事先洽谈、报批。根据《捐赠法》，捐赠人对于捐赠
的公益事业工程项目可以留名纪念；捐赠人单独捐赠的工程项目或者主要捐赠人出资兴建的工程项目，可以由捐赠人提出工程项目的名称，报县级以上人民政府批准。对此，要事先商定下来。除了工程项目以外，若赞助某一活动，也可冠名。 （4）重大捐赠活动，可以安排一个捐赠仪式，并举行新闻发布会。为此，需要落实时间、地点，准备相关资料，邀请嘉宾和记者，安排主持人和发言人，布置场所，等等。
4、商品本位创意法与形象本位创意法有哪些区别？
商品本位创意法较为常见的是从商品的历史、产地、品质、档次、功能、价格、服务、技术含量等角度进行。形象本位创意，主要是从广告主（这里专指法人广告主）的组织整体概况的若干要素来进行广告定位，而不是拘泥于商品或服务的具体内容。
商品本位创意法与形象本位创意法具有一定的差别：
（1）形象本位创意法的创意素材更为广泛，在某种意义上涵盖了商品本位创意；
（2）形象本位创意法多用于庆典广告、辩驳广告、赞助广告、致歉广告、致谢广告、告知广告、理念广告、倡导广告、实力展示广告等广告形式中； （3）形象本位创意法一般不拘泥于具体细节，而是高屋建瓴，比较抽象、概括地表达有关内容；
（4）形象本位创意法的目的在于树立、巩固、维护和重塑组织形象，而且其目的是明确、具体的，不仅仅面向消费者公众，还涉及其他公众，不仅仅涉及品牌，还涉及其他方面，所以创意难度更大。
四、 应用题（会给大致方向）
1、以某企业开展新品发布会，或某学院举行学术讲座为基本素材，写一篇简要的广告策划书。
活动背景、作品（创作思路的说明）、传播计划、经费预算（项目 数量 单价 总计）
2、试作一篇发布于报刊的约300字的广告文案，要求结构齐全、层次分明、富有创意、叙事清楚、并就作品体例、创意、定位加以说明。
（1）结构齐全（标题、标语、正文、随文等构成要素） （2）层次分明（字体、字号） （3）叙事清楚（陈述事实） （4）创意
其他：不要画图、8个体例用哪个体例、什么创意方法、什么定位角度？