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浅析新媒体对美国总统选举的影响
——以奥巴马两次大选为例
【内容提要】 美国总统奥巴马在2008年总统竞选活动以及2012年的继任竞选中，通过创建个人网站、写博客、制作手机软件、开发手机游戏等创新性方式，成功地利用了以互联网为依托的新传媒，不仅为自己筹集了大量竞选资金、而且也宣传了他的政治理念并最终助其成功入主白宫。奥巴马通过对新媒体潜能的充分发掘，颠覆了传统的竞选方式，促进了政治权利的社会化，改变传统政治结构。随着时代发展和科技进步，新传媒手段层出不穷，而其本身所具有的其他传媒手段所不具备的优势必将使其在未来的政治活动中扮演重要角色。奥巴马的胜利，不仅是美国黑人的胜利，更是对新传媒的一次大规模运用，是充分发掘开启新传媒时代的成功之举。
【关键词】 奥巴马 新媒体 选举 创造性 趋势
2008年,巴拉克.胡赛因.奥巴马当选为美国第44任总统,成为美国历史上第一个非洲裔血统的黑人总统。2012年11月6日，奥巴马再次击败对手罗姆尼,成功继任。尽管奥巴马的当选以及继任,开创了多项历史记录,但最让人津津乐道的,还数他的“营销方式”——利用新媒体。
奥巴马的胜利，是在美国这个特定国家特定的历史文化背景下取得的，他的成功综合了各方面因素。纵观其新媒体策略，我们不难发现，奥巴马不仅深谙政治，更深谙传媒。创建个人网站、写博客、投放巨额的互联网广告,奥巴马在两次大选中几乎用尽了互联网上的所有方式，将网络媒体第一次彻底变为美国大选的政治工具，成功地为自己筹集竞选经费、宣传自己的政治理念、与选民互动直至最后赢得大选，奥巴马因此被誉为“新传媒总统”，也有人表示，奥巴马的胜利，将美国总统竞选带入了“搜索时代”。
一、传媒与美国的总统选举
大众传媒作为信息传播和交流的载体，自其诞生起，就不可避免地刻上了政治的烙印。 在民主保障机制方面，大众传媒发挥着举足轻重的作用。媒体不仅提供选举的舞台，而且也在这个舞台上担当演员，其自身也参与这些斗争。因此，从某种程度上来说，美国大选很大程度上也是传媒宣传之战。正如社会传播学大师阿特休尔在《权力的媒介》一书中所指出的那样：“新闻媒介具有天然的政治属性，是统治阶级用以维护现存制度的工具，是实行社会控制的手段。任何新闻媒介无法超脱于政治。”大众传媒很早就发挥着自身的政治功能，19世纪初，到美国考察的政治思想家托克维尔就看到了报纸的力量，他指出：“在美国，报刊分别来说几乎都没有什么权威；然而，定期报刊的权力仅次于人民。”由此可见，大众传媒在政治生活中发挥着极其重要的作用。
1.传递政治信息。传递信息是传媒的基本功能。传递政治信息是政治系统正常运行的润滑剂，传递政治信息的实质是“国家意志”与“民间意志”的相互沟通与交流。国家政策通过大众传媒得到及时而准确的解释，公众的愿望也通过大众传媒得到及时而全面的反映，上下相同，思维一致，才能形成凝聚力，政治决策才能最大限度地获得公众支持。大众传媒能够向政治系统输送强大的社会动力，而输送的方式则是传递政治信息。同时可以塑造良好的社会心理氛围。在利用大众传媒传递信息方面，美国前总统克林顿就很懂得怎样与媒体打交道。1992年总统选举中，美国新闻阶层对 ①
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（美）J.阿特休尔：《权力的媒介》，1989年，第37页。
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这位有着“逃避兵役”嫌疑的候选人颇有微词。然而克林顿想方设法与记者交朋友，把他们请到家里吃饭，在饭桌上向他们介绍他对福利制度改革等许多方面的设想。通过记者的笔触，在公众的心目中树立了克林顿良好的形象。
2.灌输执政理念。大众传媒通过或明或暗的方式不断向人们传递有关政治理想、政治信仰、政治价值观等有关知识与信息，而民众观念在这些信息的反复刺激下，逐渐形成自己的政治认知、政治情感、政治态度和政治思想。大众传媒还可以通过宣传候选人理念塑造氛围，包装总统候选人，从而更好的为候选人服务。
1976年大选开始前几个月，一项民意调查测验表明几乎没有几个人知道杰米.卡特。可是到了3月中旬，卡特不仅遥遥领先于其他民主党总统提名候选人，而且还遥遥领先于福特总统。卡特突然在美国闻名遐迩，只能归之于媒体对他的竞选包装。《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《华尔街日报》都用头版新闻报道卡特宣布竞选总统的消息。《时代》杂志文章对他那套改改官僚作风和削减政府开支的措施以及“像阳光一样公平的法律”大书特书。三大广播电视公司每晚的头条新闻都是对卡特的报道。“水门事件”在人们心中余波未平，此时卡特俨然被塑造成为人们从白宫的邪恶中拯救出来的再生基督。前众议院通讯小组会主席昂尼.梵.第尔林曾这样描述媒体的力量：“他们能造就你，也能粉碎你。”
3.监督政治活动。在美国以及其他一些西方国家，大众传媒被誉为是在立法权、行政权和司法权之外的“第四种权利”，可见其监督功能对于政治的巨大作用。媒体实行监督功能，事实上为民主开辟了一条新的政治参与形式。20世纪60年代，当电视进入普通美国人家庭，无数美国人为1960年的总统辩论电视直播而兴奋不已。当独立而自由的媒体存在于社会之中时，人们的权力就得到了延伸。同时，政府也会因此而获得更多决策的信息和弥补决策失误的机会。在有重大社会问题时，公众不会只听到来自政府单方面的声音，也不会只接受反对派的意见，而是给各种意见平等进入民众视野的可能性，从而促进政府更好的决策。1972年的“水门事件”即是很好的例子，记者鲍伯.伍德沃德和卡尔.伯恩斯坦在《华盛顿邮报》上曝光了“水门事件”，这次事件直接导致了尼克松的下台。
回顾历史，不难发现：肇始于18世纪末美国总统竞选活动始终与各类传播媒介形影相随、密不可分。随着时代的发展，科技日新月异，传媒的发展为总统选举带来很多新的机遇，基本上每一届总统选举，都会有相应的传媒手段出现给总统们带来不一样的表达渠道。
美国总统选举使用的传播媒介经历了大致四个阶段：报纸、广播、电视、以互联网为平台的新媒体。
纸媒时期报纸在美国总统竞选中的运用。报纸可以给读者提供更大的选择余地，读者接受信息不需要特别设备 ，同时报纸具有制作容易、成本较低、便于查考检索和保存等其他传媒手段无法比拟的优点。美国南北战争以后，美国经济有一个很快的发展阶段。19世纪末，美国的报纸媒体已经发展起来了。“普利策新闻奖”的创始人、美国著名报人约瑟夫.普利策曾在纸媒时期对总统选举做出巨大贡献。正如他自己所说：“我永远当不了总统，因为我是一个外国人。不过，有一天，我要自己挑选一个总统。”他一直将报纸作为帮助自己支持政治任务竞选总统的工具，以间接实现自己的政治理想。普利策的《世界报》曾帮克利夫兰总统入主白宫，由此可见，纸媒时期报纸在美国总统选举中起到非常重要作用。
电台时期广播在美国总统竞选中的运用。电台具有传播方式即时、受众层次多样、制作成本与播出费用低、能够激发情感的煽动性等优点，同时电台还可以使人们忽略掉候选人的相貌不至于“以貌取人”。电台的发明和使用给人类社会带来了极大的改变，首先在政治竞选中使用广播电台的是富兰克林.罗斯福，罗斯福参选当纽约州州长时是第一次使用电台。“总统谈话”是罗斯福当选总统 ①
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王帅等编著： 《驴象之争200年—美国总统选举制深度透视》，2001年1月版，第250页。
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后一种联系群众的广播方式。罗斯福在其12年总统任期内，共做了30次“炉边谈话”，每当美国面临重大事件时，总统都用这种方式与美国人沟通。这样，在那个社会动荡不安的年代，广播电台在罗斯福当总统期间发挥了重要作用，电波穿过寂静的夜空，传递思想，平抑创伤，安抚人心。
电视时期电视在美国总统竞选中的作用。 电视具有很强烈的直观性以及冲击力和感染力，短时间内能够获得较高的注意率，利于候选人不断加深印象，从而有利于激发选民情绪。电视在美国总统大选中第一次得到使用是在肯尼迪竞选总统的时候。在电视辩论前，肯尼迪事先和自己的电视导演做了周密的筹划，进行了联系和彩排。辩论的前几天还特地到加利福尼亚的海滩晒太阳养精蓄锐。结果在电视屏幕上出现时显得精神抖擞、自信、轻松。尼克松则没有听顾问的劝告，加之那一阵十分疲劳，因此在电视辩论上不得不采取守势，显的急切、焦躁，结果尽管尼克松曾经担任过8年副总统，但他在辩论中仍没有发挥出这一优势。当时的许多美国人只看到了双方的仪表风度，而为注意其政见如何，只是尼克松吃了大亏，终于败北。肯尼迪当选总统后，承认他的成功是因电视帮了大忙。后来民意调查也证实了这一点，有400万选民是看了电视辩论才决定投票的，其中300万人倒向了肯尼迪。此后，美国总统竞选进入电视时期。
以互联网为平台的新传媒时代在总统选举中的运用。随着人类传播技术的不断进步，越来越多新的传播技术被发明创造出来了，到了20世纪中后期，一种新的传播技术——互联网——诞生了。随之，以互联网为依托诞生了一系列新的传播媒介。1967年，美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark)率先提出新媒体（New media)概念，“新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。” ①严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。自从进入到新媒体时代，从戈尔到小布什，希拉里、奥巴马、麦凯恩、罗姆尼等总统候选人纷纷跃然跳上信息高速公路，先后在网络上安营扎寨，争取利用新媒体为自己创造有利的公众舆论环境。
二、奥巴马选举中的新媒体策略
正如Google公司CEO埃里克在2006年预言的那样：“能够发挥互联网全部潜力的候选人，将会在下一次总统大选中脱颖而出。”事实上，在奥巴马之前，小布什也曾在选举中建立过个人网站，奥巴马的政敌，希拉里与麦凯恩同样也在网络中进行宣传，效果却远不如奥巴马。除去网络宣传并未引起他们的足够重视外，与其所采用的宣传方式也有关系。在奥巴马之前，大部分利用新媒体的候选人都是采取单向线性传播方式，只是单方面宣传政见，拉取选票，很少与选民进行有效沟通与互动，也不能保证选民的真正有效参与。奥巴马则是采取了双向交互式的传播方式，建立个人网站使选民及时了解自己的信息，制作软件让选民为自己捐款，设立答复中心方便选民提意见并及时回复，选民可以全程关注参与选举并且记录自己的选举经历??奥巴马使用各种方式调动各个层面的选民积极性，使得总统大选彻底真正变成“全美国人民的事”，美国总统选举中的现实权力与虚拟空间得到前所未有的接触。
(一)网站
1.建立自己的竞选网站
在08年进行选举前，奥巴马网罗了一系列的网络精英，组建强大的网络新媒体竞选团队。为了赢得广大网民的支持，奥巴马招揽了蓝州数码公司的创建者之一、担任奥巴马竞选班子新媒体主任的乔.罗斯帕斯（Joe Rospars）、当今世界最大社交网站Facebook的创始人之一克里斯.休斯（Chris ①②
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高瞻：《奥巴马与美国网络政治发展》，《现代国际关系》，2009（3），第207页。 易阳：《论传统媒体在美国总统大选中的不可替代性—以奥巴马竞选为例》,《研究与探索》，2011（7），第112页。
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Hughes）以及网景（Netscape）的创始人马克.安瑞森（Mare Andreessen）等等。此外，奥巴马还拥有一个95人的互联网工作团队，全方位操控与竞选相关的网络传播活动。
在组建一支强大的网络团队的基础上，奥巴马建立了个人竞选网站。在首页中，奥巴马团队内置社交网络工具“My.BarackObama.com”。奥巴马竞选官网的策划者将奥巴马的官方网站打造成了一个支持者的活动中心。网民只要在该网站注册，就能得到名为“My Obama”的网络即时通告。在这里，用户可以创建博客写下竞选中的经历；创建个人的竞选资金筹备网页；输入邮政编码，寻找附近的支持者并得到所在地区为奥巴马助选的活动信息列表；甚至自己组织当地或全国性的团体。多样化的选择使得草根阶层通过更有意义的方式加入到选举进程中，更多的议题被讨论，更多的经费被筹集，最重要的是与此同时，网民也更能体验到在当地参与竞选活动的经历。
另外，在网站上，RightNow公司首创性地帮助奥巴马设计了“奥巴马答复中心”。网民可以通过分类和关键词对于经常被提及的问题的答案进行查阅，也可以再次提交没有解答的问题。竞选团队有针对性地将搜索率最高的关键词和问题根据地区分类，从而了解不同地区选民关注的中心，进而投放有针对性的广告及宣传信息。美国总统的选举，最终是由538位选举人决定总统命运，民众真正参与其中的作用已被大大削弱。奥巴马利用广泛普及、随处可见的网络，使得总统选举真正变成了“全美人民的事情”，极大塑造了自己的亲民形象同时，还为自己赢得了良好的口碑以及巨额竞选资金，使得更多的人参与到总统竞选当中。
2.视频网站、博客
奥巴马团队利用社交网络对主流媒体进行包抄侧翼。08年时，奥巴马在Facebook拥有一个超过230万拥护者的群组，成为竞争者中拥有网友最多的候选人。Facebook用户以年轻人为主，绝大部分是“草根”阶层，他们可以通过简单地勾选一个复选框就能告诉朋友他们的选择。其他Facebook用户彼此派发标有两位候选人的虚拟纽扣，或者在他们的个人页面上用留言墙的方式支持自己喜欢的候选人，这种点对点的交流是引导选民行为的核心部分。奥巴马正是利用网络的传染性和扩散性的特点，争取到了选举中的两个关键群体——穷人和年轻人。
同时，在Youtube上，有70多个精心制作的与奥巴马有关的相关视频。Youtube作为全球最大网络视频网站，拥有大量的年轻拥护者。Pew调研中心发现，年轻人更热衷于使用和依赖社交网站获得竞选信息，他们更习惯在网上讨论政治话题和通过视频网站收看与竞选相关的视频。奥巴马充分利用网络的特点，针对不同的社会群体发表视频演说，谈话涉及伊拉克、安全、医疗保障、种族、环境能源、经济、教育等方面，以恰如其分的言语打动不同社会背景的选民。在网站上，对政治莫不关心的年轻人只要看到奥巴马，就不仅会联想起当红的黑人运动员、歌星和影星；而了解美国历史的中老年人看到奥巴马则会不由得想起当年的黑人民权领袖马丁.路德.金。这都让奥巴马在网络传播中成功地塑造了一个诚恳、谦卑的形象。
另外，奥巴马通过博客发表见解、政策等树立活力、年轻、锐意进取的形象，与选民进行互动，拉近与选民的距离。为拉美人开的博客让其感觉被体谅，对亚裔则肯定其聪明才智，许诺在移民、教育和政治地位等方面做实事。这都极大的为自己争取到“少数民族”的选票赢得良好声誉。
当然，奥巴马的活动范围不仅仅局限于此，他在互联网上几乎无处不在，Myspace、Digg、flickr、Twitter等这些眼下最火的网站上都有奥巴马的身影。在Myspace上，奥巴马有超过34万的好友；即便是在Twitter这样的非主流迷你博客，奥巴马也获得两万多人的关注，其效果不亚于任何一个传统媒体。12年继任竞选活动中，奥巴马通过Twitter与选民进行积极互动，并在上面第一时间公布自己获得继任的消息，获得选民的一致好感与支持。
3.病毒营销
在08年的总统竞选中，奥巴马的竞选团队撰写了《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》的邮件，并利用传媒技术使其在网络中到处传播，邮件内容针对性采用了中文，详细地阐述了奥巴马对美国当地华人选民的政策，并烦请他们传发给朋友。这种病毒式的营销使得华
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