发布时间 : 星期一 文章基于社会化媒体的市场营销策略研究更新完毕开始阅读9557776b1eb91a37f1115c19
南京邮电大学2012届本科生毕业论文
稳定的质量，保护消费者的利益。
品牌在人们情感中的地位:‘共鸣模型” (Resonance Model)是由美国广告 理论专家T.Schwartz在上世纪70年代提出的。他认为成功的品牌广告一定是与目标受众(消费者)产生了共鸣，广告让消费者(受众)唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。根据“共鸣模型 （From EMKT.com.cn）”理论，有效的说服策略要有从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手，而不是向人脑(类比电脑)输入一个信息。产生共鸣的信息要涉及到消费者价值观、需要、欲望、渴望等信息，而不是仅仅听起来是正确的信息。如消费者购买并驾驶一辆时尚跑车时，可能产生各样的感觉，而感觉又会导致舒适感或不舒适感。若引人注目的广告中，把这种情感体验激发出来，并在整个广告过程中与消费者产生共鸣，就像被广告‘触动了一根神经”或所谓“有家一般的亲切”一样，这时品牌形象才能在人们心目中建立起来。
3、品牌策略在社会化媒体中的应用
1建立品牌中心节点。在社会化媒体的典型应用中，让客户和员工互相帮助，○
建立一个可以收集建议、让人们提问或颂扬品牌的中心节点。
百思买（Best Buy）曾经希望能够通过技术让员工实现互相对话互相沟通和互相帮助。最终选择是建立一个企业内部的 SNS：Blue Shirt Nation。一共有超过2万名百思买的员工加入了这个网络，员工之间的信息共享和交流越来越多企业发现的问题也越来越多，但与之相对应更多的解决方法也被提了出来。同时，一种全新的企业文化也通过 Blue Shirt Nation 慢慢的建立了起来。
建立品牌中心节点的模式是一种比较可靠的使用社会化媒体营销的方法，具有本身成本较低且可以降低原有客户服务和人力成本的优点。但同时也应该看到，品牌中心节点的培养和建立需要企业做大量的工作，而一旦在技术支持和功能开发方面做的不够及时还会引发员工和客户的意见。
2发动粉丝代言。对于一些早有一定的品牌影响力的企业而言，进行社会化○
媒体营销将会比别的企业要更为容易。粉丝会认为这些品牌已经成为他们个人标记，比如体育迷穿着球队球衣；Google 员工不断在个人博客中描述工他们作环境的优越；名校的毕业生会一直坚持他们在校园中所获得信仰。对这些幸运的品牌来说，最好的办法就是鼓励粉丝去传播他们的品牌，企业要做的就是为粉丝们提供合适的工具及场所。这种模式的优点在于企业能够和自己最有价值的客户建立良好的关系，通过与客户的直接沟通可以获取来自于客户的第一手信息。但是这种模式也有其自身的缺点：首先其传播范围被限制于最忠诚的消费者以及他们的个人社会网络，难以开拓新的消费者。其次，对于企业而言需要花费较多的人力去寻找有关自身品牌的信息，因为在社会化网络中信息的分布较为分散。
○3听取好的意见。社会化媒体营销对于企业而言一个极为重要的作用就是倾听。这种作用可以通过多种方式来实现：可以寻找已经存在的对话，并从中发现
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新的想法（Twitter 就是一个很好的工具，可以让公司可以“倾听”他们的品牌被如何提及并能够实时对用户进行回复）；可以为各种各样的社区创造条件，以便这些社区来提供及修改他们的想法；也可以通过可控的营销活动中的群体，进行人类行为分析以及新概念或新产品测试。加拿大贝尔（Bell）集团希望能够从消费者获取第一手的反馈，于是他们召开了各种消费者参与小型会议，与消费者进行面对面的互动。但是随着消费者提出越来越多的想法和问题，这种反馈很快就变得难以统计。为了解决这个问题，加拿大贝尔集团建立了一个推荐/反馈的内部系统，任何员工都可以提交他们的想法。集团还鼓励所有的员工登录该系统并对其他人的建议进行评价，系统内评出的最好的反馈建议将被直接提交给管理团队。这种模式的优点在于企业可以从公司内部、消费者群体以及更大的社区中获取最好的意见和建议，而且企业只需要利用自己已有的资源，具有很高的性价比。但是这种模式的缺点也是显而易见的：一方面需要对输入的信息有很好的过滤，需要让社区进行投票或者找人把公众想法归纳成系统的见解，否则将会产生数量庞大的冗余内容；另一方面也可能会对品牌产生误导，难以平衡市场的需求与品牌以及产品的真正定位。
4提供所需信息。用社会化媒体营销最好的方式却也是最难的方式：为目标○
消费者提供他们需要的信息，使用社会化媒体来架起桥梁拉近距离，成为消费者了解品牌必需的工具。
联邦快递（FedEx）在最初使用社会化媒体营销的时候，需要找到一个合适的切入点，为了发现人们最迫切的需求，联邦快递对人们如何使用各种网络工具进行了研究。他们在 Facebook 上发现了机会，由于 Facebook 功能上的限制人们无法像在邮件中那样插入文件或者图片，于是联邦快递开发了一个新的应用程序“launch a Package”，既满足了人们的需求，又非常符合品牌的核心内容。营销效果也立竿见影，48 个小时之内该应用程序被下载了10 万次并成为了“最活跃应用程序”页面上第一个植入品牌的应用程序，而且有超过 50%下载这个应用程序的用户使用了它 10 次以上。
由联邦快递的案例可以看出，这种社会化媒体营销模式可以获得显著的口碑和营销效果，而且与直接营销相比，能够更好地建立起品牌认知、传递品牌附加值。其缺点在于在推出之前，要对社会化媒体的用户进行测试，在社会化媒体的环境中，要对信息反馈极其敏感，否则将有可能导致消极的结果。同时找到合适的切入点提供消费者感兴趣的信息和服务是一个很大的挑战，即使找到也很可能成为企业的一种长期义务从而需要大量的人力。
5基于内容传播。无处不在的广告已经开始令人生厌，在社会化媒体中这些○
广告几乎不能引起关注。而品牌与内容相遇，品牌借助内容载的娱乐性特质植入自己的品牌精髓从而进行品牌传播的品牌内容传播将是社会化媒体营销的主流传播方式。
品牌内容传播，是品牌借助内容这个载体来进行品牌传播。而内容传播的基
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本原理是由于内容产品的娱乐化性质能够吸引受众的关注，所以将品牌植入内容平台，在受众享受娱乐内容的同时，也接收品牌信息，体验品牌特质。
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第五章 社会化媒体营销的发展趋势
Web2.0背景下，用户不仅可以通过社会化媒体主动获取信息，还可以作为消费源、发布信息的主体，与更多的好友共同体验、分享。消费者不仅仅是主动搜索信息的过程，更多地体现为“关系匹配—兴趣耦合—体验分享”的全景式消费过程。顾客通过社会化媒体平台分享消费心得与情感体验，表达对所购买产品或服务的认知与肯定，同时对社会化媒体平台内相关人群产生积极影响。消费者的购买行为不再是终结而是消费的开始。
营销大师菲利普·科特勒指出，“随着社会化媒体的个人表达性越来越强，消费者的意见和体验对其他消费者的影响也与日俱增，企业广告对消费者购买力形成的作用正在逐渐下滑。同时，植入式广告因寓广告于娱乐，让用户的体验更自然、愉快，接受度也随之大大增强，IGA(In-Game Advertising) 类广告将成为社会化媒体广告的主要形式之一。
基于社会化媒体的网络营销日益重要。在传统媒体环境下，用户购买决策的过程是相对私人和封闭的，前期的品牌广告宣传和终端的陈列、服务是影响用户购买决策最重要的环节。而在移动互联网时代，海量内容和多元化应用，使用户注意力进一步被分散，用户注意力成为稀缺资源。如何吸引消费者的注意力成为营销的重中之重。基于社会化媒体的网络营销并未改变用户的购买行为，而是强化了其中的用户反馈，同时利用最新社会化媒体工具和多频次的接触点，吸引广大用户关注，并以好友或粉丝的人际关系链条把品牌信息不断延展和扩散，让每一份网络流量，都成为品牌信息的载体，放大“微接触点”产生的效果。可以预见，打造健康的行业社会化媒体生态圈并基于此进行品牌推广、渠道拓展和联合营销将成为未来企业营销的常态。
基于社会化媒体的社会化电子商务方兴未艾。传统电子商务与新兴社会化媒体实现平台对接，将各式各样的网站、社区、餐厅、酒店、购物终端等纳于一体，构建出无限互联的新型社会化电子商务平台。基于这一平台，广大用户不仅可以购买优惠券、进行秒杀、参与团购等活动，同时每个用户都拥有自己的社会化电子购物圈，共同分享关于购物的经历，极大丰富了电子商务的内涵，扩展了电子商务的外延。
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