发布时间 : 星期三 文章论网络时代的消费者行为特征及营销策略更新完毕开始阅读978c7c8bda38376bae1fae31
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者，会习惯性的购买所需商品。这种习惯是建立在理智和感情之上，这是对某个网站、营销方式、所售商品具有特殊的信任感和偏好而重复、习惯性的前往访问并购买。
（二）源于外部的影响因素
1．网店的美观度和方便度
美观的网页往往可以一下吸引消费者的眼球使得某些信息搜寻者转化为实际购买者，而使用的方便性则可以减少消费者的时间成本，提高其购物的感知利益。 2．网店商品信息的全面性
由于消费者不能亲身感受虚拟购买的商品，只能通过文字描述以及图片、视频等间接手段去感受商品的功能特性、产品质量，因而，商品信息越全面越能降低消费者的感知风险。 3．网店的信用水平
网络环境下消费者购物的一大风险就是网络商店不予发货或者发货商品与消费者选购商品不一致。网络购物比传统购物多了一个物流的环节，消费者付款后不能马上拿到商品，这就给其购物带来了一定的信用风险。虽然现在许多网络商店都可以采取货到付款或者第三方支付平台的形式，但是退货换货程序比较复杂，消费者往往会放弃退货换货，所以商家的信用水平是消费者网络购物的重要参考指标。 4．购物网站的知名度
随着互联网的发展，各种类型的购物网站层出不穷，这虽然给消费者提供了更多的选择，但也增加了消费者的搜索成本，而且还给某些欺诈性的购物网站提供了机会。购物网站的知名度与消费者的感知利益呈正相关关系，与感知风险呈负相关关系，即知名度越高，消费者购物所获得的满足感就越强、感知的风险也将越低。 5．价格因素
价格因素是消费者选择网络购物最重要的原因之一，由于网络商店没有实体店铺，可以有效的节省成本，因此其所出售的商品往往会比实体店铺的要便宜，这对追求价廉物美的消费者来说无疑有很大的吸引力。
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第三章 网络时代下消费者特征的变化对企业的影响
企业市场营销的营销理念、营销策略、营销组织等正随着外部环境激烈变化而不断变化，呈现出许多不同的发展趋势。有鉴于此，探究各种发展趋势背后的驱动力量，对于企业从客观上把握趋势发展的脉络、提高营销效率具有重要的指导意义。通过研究，从理论上看，现代市场营销不断发展的驱动因素主要包含以下两点：
一、消费者个性化需求对企业的影响
“扩大市场”营销理念向“满足消费者需求”营销理念的转变：传统市场营销理念往往以短期的“销售业绩”作为核心营销理念，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，浮躁和急功近利的特征明显。而在网络时代下，企业市场营销的核心理念应该强调消费者需求，即以扩大市场或推销商品为中心转变为以满足消费者需求为中心，注重培育和扩大长期客户群，形成如“全面满足客户需求”等新营销理念；同时，应以竞争为中心转变为以合作为中心，注重各类营销资源的整合和营销关系的培养，如同竞争对手、分销渠道等交易伙伴建立“合作”和“双赢”的营销战略联盟理念，以及重视营销过程中的人力资本投资和知识资本积累等营销理念。
二、消费者主动性特征对企业的影响
“灌输式”营销策略向“倾听式”营销策略的转变：在传统以“产品技术为中心”的短期营销理念的支撑下，企业的营销策略主要采用“企业一消费者—企业”的营销策略，营销策略的设计侧重于从企业自身推销产品的出发，涌现了许多经典的营销策略，如“4P”和“6P”营销组合等；而网络时代环境下，随着企业营销理念向以“满足消费者需求”为中心的营销理念转变，企业的营销策略也逐步转向顾客的角度，侧重于“顾客一企业一顾客”的营销策略，强调顾客需求的差异化和企业提供商品功能的多样化和定制化，着眼于企业与客户的互动与双赢，从而产生了许多更具生命力、更为互动的营销策略，如“4C”、“4V”和“4R”营销组合等，在新的层次上概括了营销策略的新框架。
三、消费者理性化特征对企业的影响
“企业为主体”营销管理向“消费者为主体”营销管理的转变：传统营销理念缺
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乏沟通管理、缺乏学习管理和缺乏整合管理，这同以“客户需求为中心”为核心理念的现代营销明显是不相适应的，网络时代下的市场营销强调双向沟通，包括同消费者沟通、同市场环境沟通等，而传统营销则要么只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而忽视了同客户、同市场的长期的沟通，因而建立一种围绕客户沟通和建立长期关系的营销思想模式，即客户关系营销，其是未来营销发展的重要趋势。
四、消费者消费形式多样化特征对企业的影响
“产品”营销理念向“品牌”营销理念的转变：传统独立营销领域的相互融合。随着全球化、国际化营销进程的日趋加快，以及未来若干年内，自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场必将进一步开放。随着社会的发展和环境的变化，以及现代以可持续发展为中心的营销理念的深化，企业营销越来越注重品牌社会价值的营造，越来越多的企业开始依靠同政府组织、大学、社团或其它非盈利性组织的合作，来提升品牌、产品、企业的社会价值、美誉度和知名度，通过塑造品牌形象和企业形象，同各类消费者形成共鸣，因而传统营销领域向非营销领域的渗透已成为现代营销领域拓展的重要趋势。
实际上，消费者行为特征和企业的营销策略的创新之间是相辅相成的，消费者特征作为一种重要信息为企业市场营销提供各种可能的发展方向，而企业的营销策略创新则通过在现有策略和消费者需求之间做出协调以一种降低交易成本的制度安排引导企业市场营销创新，保障营销创新的成果。因而随着我国社会、经济、文化事业等宏观环境的不断变化，正是在外部消费者偏好转换和内部企业制度变迁的共同作用下企业市场营销呈现出各种发展新趋势。有鉴于此，企业有效引导和管理消费者偏好、特征、制定出网络时代下相对应的营销策略是实践现代市场营销新趋势的重要途径和必要保证。
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第四章 网络时代下企业的营销策略
所谓知己知彼百战不殆，对于网络消费者的基本状况有了清晰的了解后，企业就要有针对性的实施企业战略和营销手段。网络营销相对于传统营销毕竟还是一种新的营销途径，如何把它迅速的推广开来，应该是企业最先考虑的事情。这需要企业采取各种方式去吸引消费者的参与，从而留住新老顾客访问本企业的网站，提高业绩。
一、以市场营销4P理论为基础进行的市场营销改进策略
（一）产品形式多样化，产品外观多彩化
个性化的消费特点必然要求产品的多样化的形式。强化商品的工业设计，开发出具有不同风格特点、不同形状的产品。同时，在外观色彩上也要多样化，要能够紧跟时代的流行色。比如在手机市场上，在诺基亚5110彩壳手机诞生之前，没有哪一个生产厂家能大规模进入普通消费者市场。因为清一色的黑色让消费者没有更多的消费选择，直到诺基亚彩壳手机的问世才出现了突破。再比如康佳的七彩小画仙彩电，多种造型与色彩的组合，正好迎合了E时代的消费偏好，取得了巨大的成功。
（二）品牌塑造个性化，品牌内涵深度化
网络消费群体追求名牌，但又缺少品牌的忠诚度。针对这一特点，企业应强力塑造品牌的个性化，同时深刻挖掘品牌的深度与广度，让品牌形象赋予足够的张力。在统一品牌个性的前提下，紧跟时代特色，扩展品牌承载的文化内涵，提升品牌价值。另外，根据网络时代崇尚“知识英雄”和“数字精英”的心理，在一些高科技企业，适当的挖掘企业创始人的传奇故事，也不失为一条为品牌贴金的好计策。比如张朝阳个人的魅力即为搜弧网站增添了不少色彩。
（三）市场细分个人化，信息沟通互动化
随着互联网技术的发展，对目标市场的细分不仅仅只是细分到某个群体，而会细分到个人。网络时代消费者作为真正的“产销者”将参与到商品的生产中来。因此，企业的市场应是每一个不同的顾客个体。这样就需要进行很好的交流。比如现在网上虚拟社区就变得很流行。一对一营销，关系营销，数据库营销，互联网营销等营销模式也终将变得必要起来。比如亚马逊书店在其数据库营销中就已经开始做到根据顾客
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