发布时间 : 星期四 文章某公司整体市场营销策略构思更新完毕开始阅读9922e0da9989680203d8ce2f0066f5335a8167a9
传与开发的关键着眼点。通过中国其他城市很多调查数据不难发现，客户心中的理想燃气有5类特点：
价格合理、经济（52％） 使用方便（46％） 安全（29％）
干净、无油烟、无污染（21％） 质量好、无残液（15％）
（二）影响终端消费者购买障碍分析 购买障碍的产生主要来自与四个方面： 【消费者购买力或购买欲望不足】 【是消费者对产品与公司的认知度太低】 【普遍存在观望心理】 【产品性价比认知不足】
从消费者的购买力或购买欲望来看，初装费一般在3000元左右，大概就相当于一部电视机的价格，是一般家庭用户能够承受的价格。但对于松桃一般家庭或者贫困家庭来说购买力不足可能是家庭消费的主要障碍。而管道燃气作为可替代的生活必需品，消费者没有必须消费的压力，因此满足于家庭燃料现状，缺乏主动消费管道燃气的欲望。
从认知度方面来讲，如果消费者都不了解天然气的特性，不放心民生的服务，是很难产生购买的，因此认知度是产生购买的基础因素。尤其对于有支付能力的客户群来说更是如此。
从中国人销售心理来讲，存在观望心理是非常正常的。观望心理有两种：一是对天然气的特点不熟悉，不放心，想看看别人，看看领导是否安装，自己再决定。这和消费者的认知情况密切相关。二是对天然气的初装费有降低的预期，想等降价后再安装。这类消费者是理性的消费者，只有价格长期保持不变的条件下才能打消他们的观望心理。因此，观望心理是可以被打消的，它属于需要逐步克服的购买障碍。
从管道天然气产品的特点来看，管道天然气具备使用方便、安全、干净、无残液的特点，从长期使用的费用与液压罐费用来看，应该也是具备优势的。但消费者对价格的不敏感或者说是说认知不足也是产生购买障碍的主要因素。
（三）解决购买障碍的策略
总体而言，在价格维持稳定的条件下针对居民用户燃气消费市场主要是四种营销策略： 1、客户策略：
城市天然气民用户市场前期开发的重点为主流房地产户和集体户市场，以及将高端零散户市场和已有管道小区零散户市场的开发作为必要的补充。
初期切入民用户市场时对重点客户的准确选择既可以保证开发难度相对小，投资收益快，又可以迅速形成一定的客户规模，树立榜样效应，带动跟风消费和一般零散用户的开发。
2、传播策略：有五件事必须做到：
一是产品知识传播，提高消费者对天然气优势（价值）和价格（构成的合理性）的了解程度，这种教育性传播属于市场基础传播工作。
二是公司品牌传播，初期的公司形象传播是为了规范市场（如独家经营），体现公司实力，提高公司的认知度，中后期的传播主要是为了增强消费者对民生服务的放心与信赖程度。
三是利益相关者针对传播，要向政府相关部门传播燃气市场发展的重要性，燃气事业发展与城市发展之间紧密的关系，以及民生对当地的贡献；向房地产商传播相关的政策，民生的服务，民生的工作方式；向集体户传播民生的情意，民生的严谨，民生的理念。向银行传播民生的贡献，民生与银行利益的一致性；向新闻媒体与其经管机构传播民生积极的合作态度。
四是消费潮流传播，天然气不但是一种燃料，它代表一种生活品质、生活态度和消费潮流。传播核心目的是为了放大消费者心理价值。
五是口碑传播，主动引导已安装消费的老用户和有体验的“指导者、专家”成为民生的传播者，帮助民生推荐。这种传播是最有效的，也是最难于做到的，关键是要提高已安装用户的满意度、美誉指数。
3、价格策略：在一个阶段内维持稳定的、合理的价格体系 4、服务策略：
专业、规范、响应及时的360度基本服务，安全是民生经营的底线，客户满意是民生经营的基础，因此基本服务方面一定要言出必行。同时推出特色服务，它是与众不同的、用户想不到的、没有感受过的但同时它也是有限度的，比如断气检修送饭服务、对第一批用户或老用户给予感恩回馈、节目、生日拜访等。
第三章房地产户市场的特征分析与策略建议
新建房产户是市场开发中最重要的客户，应深度挖掘房产客户的潜力，利用政策把握更多房产客户，争取高的新建房产安装率。
（一）房产户的消费特征
房产客户市场情况比较复杂，具有机构客户消费的一般特征，即一次购买量大，购买周期相对较长，决策相对谨慎，决策者通常为集体决策或集体影响结果；房产客户会有几种典型类型：
1、集中购买、一次付讫：一般为主流有实力的房产商，或者当地政策环境对房产商限制较严，会由房
产商垫款先安装管道，售房时向购房者分别收取，成为楼房配套建设。
2、只谈开发、不谈安装：在消费管道燃气尚未形成主流的城市，如果政策环境压力较大，房产商经常会以签订开发合同、付少量头期款为代价取得建委等相关部门的核准，但在楼房开发销售过程中，对于管道燃气的实际安装并不热心。
3、充当中介、不担风险：这类房产商更多出现在中小城市，本身实力有限，往往是滚动开发，资金链条比较紧张，不愿轻易垫款和尝试管道配套建设，缺乏创新意愿。
（二）房产商的消费动因 1、成为或丰富楼盘销售的卖点 2、用户需求的压力 3、政策压力
4、跟随本地或外地领先主流房产商的做法 5、能与有实力的燃气建设运营企业合作 （三）房产商的消费障碍：
1、房产商的购买决策：房产户决策过程会涉及到若干对象，房产企业的老板、工程经理、副经理；营销经理；工程部门；财务部门；
2、房产商的购买障碍：A、增加了工程的资金压力与资金成本；B、有管道配套资金垫付无法收回的风险；C、可能会增加税收；D、影响工程进度的风险。
（四）开发步骤与主要策略分析：
准备步骤：“摸情况，作判断，谋技术方案” 1、掌握过去三年房地产开发数量；
新房产开发区域分布情况；新房产的公用事业配套情况；过去三年旧城区改造速度和拆迁补偿形式；城市规划状况未来五年旧城区改造计划；购房人群结构：拆迁户、外来户、二次购房户、集体购房（建房）；购房户同时购买天然气的比例；
2、细致调研主要房地产商情况
摸清房产商的基本状况；已竣工地产：面积、住房结构、销售价格及销售情况；对房地产配套天然气政策的态度和接受程度。配套天然气的状况：已配套天然气的，同时购买天然气的比例，未配套天然气的原因；在建开工地产：面积、住房机构、预售价格和预售情况；未来几年的投资计划，把握未来三年和当年的房产户开发总量和具有开发价值的房产户市场总容量；处于管网覆盖范围内；
3、确定开发技术方案与突破口
对房地产客户进行分类，确定重点开发目标。
优质客户是对配套天然气持积极态度的客户，准备全面配套天然气，并具有配合实施天然气配套费打入房价的意愿。工作重点是维护好主流房产客户关系，作为实施天然气配套费打入房价的突破口。
而在确定房产户工作重点时，应该把第二类典型客户作为主要销售对象，采取紧紧守住政策和合同底线的策略技术方案，从最初接触谈判时，就要避免“只谈开发，不谈安装”的现象出现。
主要开发策略：“树榜样，用政策，四同步，推主流，抓安装，促联合”
1、树立消费榜样：在新进入的空白市场或原有复杂市场中，首先要找出有影响力的标杆房产企业作为攻克焦点，在房产户市场中迅速树立起消费的榜样，逐步推动主流形成。
2、充分利用配套政策：
四同步，“同步规划，同步设计，同步建设，同步验收”，尽量与相关职能部门一起卡住每道环节。 争取配套费打入房价，使终端户在价格不敏感情况下购买。 3、重点客户策略：
对配套天然气持一定怀疑态度，仍未配套或为走通建设环节签了开发合同交了少量预付金的房产商，如果为当地房产主流市场，要确定为房产户开发的重点客户，大力推动。
避免这类客户出现只签开发合同和交完少量定金后，不管安装的情况出现，从操作过程一开始就与安装紧密联合起来，考虑把安装率签进合同。付款方式和时间可以灵活，但政策和安装率底线不能让步。
与主流房产商联合作市场宣传，考虑出一定费用联手炒作楼盘，在宣传过程中突出燃气配套的卖点。如联合建立房产销售样板间，让顾客在体验营销的方式中感受管道燃气的优点。
可以在房地产交易会进行产品和服务的宣传，从终端消费客户形成消费拉力；在形成一定的成熟客户群之后，可以举办“房地产商研讨会”等促销活动。
4、定价策略：
价格、折扣上对难开发的房产商让渡一定利益，变开发商为渠道；但对整体房产户的开发，在价格折扣和付款条件方面要形成统一的价格体系，不能扰乱市场价格。
5、传播策略：
针对房产户的传播要注意两点：
一是民生品牌实力的形象塑造，要把民生定位成管道天然气专业运营的大型集团形象，让房产商感受到与民生合作的信心和荣誉。
二是天然气配套对房产开发的增值作用，可以将当地样板房产商客户或其他城市成功的案例以宣传册、邀请参观等形式针对宣传。