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试题二（5）
案例一：
某食品公司生产一种以大兴安岭生长的红松松籽仁为原料精制而成的植物蛋白质饮料——“J牌松仁露”。由于“J牌松仁露”想进入N市市场，该公司对N市进行了市场考察，并得到以下结论：
1、N市整体商业业态
N市位于江苏省西南部，全市总面积6379平方公里，总人口约为523万：其中市区面积881平方公里，人口约为270万，是中国著名的历史名城之一。建国50年来，N市已建成门类齐全的现代化工业体系与商业体系，其中石化、电子、商业零售在全国均有举足轻重的地位。
经过对N市场的考察，发现其零售业异常发达，当地的零售业龙头——SG超市股份有限公司更是一枝独秀地引领N市村地商业经济的发展，2000年在全国零售业百强排名中位列第6。SG超市在江苏与安徽一共有连锁店462家，其绝大部分分布在N市。其中SG自营店为160家（SG仓储超市4家、SG超市75家、便利店81家），N市的商业业态主要由仓储超市、连锁超市、24小时便利店与百货店（中央商场、新街口百货等）构成。
2、本区域消费者购买趋势分析
首先，消费者比较关注饮料的功能性利益，譬如“露露”杏仁露的营养与保健功能。
其次，消费者对价格的关注度比较敏感，在同类产品没有明显的差别时，价格是形成购买动机的首要因素。
最后，从本区域的分销渠道上来看，大型仓储超市软饮料销售的主战场，其次是餐馆、酒楼等场所。在N市消费者非常信赖“SG”这一超市品牌，便利品、选购品的购买大都选择“SG”超市，与“”SG便利，这与其宣传口号“SG无假货，件件请放心”有着密切的关系。
3、主要竞品推广策略
主要竞争对手在传媒上均无明显的、大规模的动作，只是在终端促销上有一些举措： 竞争品牌 促销策略 服务内容 露露杏仁露 直接折扣 在活动期间，对于每瓶240毫升的露露杏仁露，消费者可以以1.88元/瓶购买原价为2.20元/瓶的杏仁露 椰树椰汁 拉环奖 以申奥为主题，消费者可凭拉环奖项换取不同的礼品 问题： 1、根据需要市场调查提供信息的目的的不同，市场调查分为几类？案例中该公司进行的市场调查属于什么调查？案例中所涉及的市场调研的内容包括什么？
2、什么是宏观营销环境？进行市场调查必须首先解决的问题是什么？
3、对竞争对手的调查应主要了解什么内容？在促销调查中，应着重调查什么？
4、影响消费者购买行为的因素包括哪些？案例中“消费者比较关注饮料的功能性利益”，譬如露露杏仁露的“营养与保健功能”属于消费者什么因素中的什么变量？
5、进行直接调查的方法包括哪些？一份完整的调查报告应该包括哪几个方
面？
答案要点：
1、根据需要市场调查提供信息的目的不同，市场调查可分为探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查四类。案例中该公司进行的是属于描述性市场调查。案例中市场调研的内容包括社会人口环境调查、流通渠道调查和竞争对手调查。
2、宏观营销环境包括：社会人口环境、政治法律环境、经济环境、自然（地理）环境、科技环境和社会文化环境六个方面。进行市场调查必须首先解决的问题是明确调查目的。
3、一般来说对竞争对手的调查应主要了解竞争对手的数量。促销调查中应着重调查消费者对促销活动的反应。
4、影响消费者购买行为的因素包括：社会因素、文化因素、个人因素及心理因素。案例中“消费者比较关注饮料的功能性利益”，譬如露露杏仁露的“营养与保健功能”属于消费者心理因素中信念与态度变量。
5、进行直接调查的方法通常有：访问法、观察法和实验法。一份完整的市场调查报告一般包括：一序言、二主体部分和附件。
案例二：情景模拟题
数月以前，一家国内IT企业进行笔记本电脑的促销活动，许飞接到了推销电话，企业认为他是一个潜在客户。
下文是三段电话对话： A
销售员：“先生，您好，这是HR公司个人终端服务中心，我们在搞一个调研活动您有时间我们可以问两个问题吗？”
许飞：“你讲。” 销售员：“您经常使用电脑吗？” 许飞：“是的，工作无法离开电脑。” 销售员：“您用的是台式机还是笔记本电脑？” 许飞：“在办公室，用台式机，在家就用笔记本电脑。” B
销售员：“我们最近的笔记本电脑有一个特别优惠的促销阶段，您是否有兴趣？”
许飞：“你这是在促销笔记本电脑吧？不是搞调研吧？” C
销售员：“其实，也是，但是??” 许飞：“你不用说了，我现在对笔记本电脑没有购买兴趣，因为我有了，而且，现在用的很好。”
销售员：“不是，我的意思是，这次机会很难得，所以，我??” 问题：
1、请结合文中的ABC三处的对话对此销售人员的表现进行点评。 2、请结合学过的知识，概括电话销售中应该采取的交谈步骤。 答题要点：
1、点评A：电话刚接通就露出销售的目的加重了潜在顾客的疑心。岂不知，间接引入法对销售人员的要求相当高，一旦潜在客户识别出来以后，销售人员要有高超的沟通水平来挽回客户抵触心理，从后面的对话还可以看出该销售人员的
不足。
点评B：潜在客户已经陈述了自己有了笔记本电脑，而该销售人员没有有效地响应客户的话题，只顾按自己预先设计好的思路来推进，会取得什么效果呢？其实，在客户的回答以后，恰恰应该是发问的最好的时机，既可以有效地呼应开始设计的调研的借口，也可以逐渐来挖掘客户在使用笔记本电脑时的主要困惑，从而来提示客户潜在的需求，可惜，这个销售人员只是简单、机械地按照培训的套路来说话。这是个严重错误。
点评C：严重缺乏随机应变的能力，在这关键转折点，恰好就是切入对潜在客户的有效赞扬的时机，从而来获取客户充分的信任，结果，这个销售人员的回答暴露了自己的弱点，并导致潜在客户完全失掉了耐心。说到这儿，这个客户可能已经挂机了。
2、成功的电话销售有三个阶段，每个阶段需要对应的技能： 第一阶段就是引发兴趣。引发电话线另一端潜在客户的足够兴趣，在没有兴趣的情况下是没有任何机会，也是没有任何意义介绍要销售的产品的。这个阶段需要的技能是对话题的掌握和运用。
第二阶段就是获得信任。在最短时间内获得一个陌生人的信任是需要高超的技能，以及比较成熟的个性的，只有在这个信任的基础上开始销售，才有可能达到销售的最后目的——签约。这个阶段需要的技能就是获得信任和有效地起到顾问作用，争取待业权威的位置来有效地赢得潜在客户的信任。
第三阶段就是有利润的合约。只在在有效地获得潜在客户对自己问题的清醒的认识前提下销售才是有利润的销售，也才是企业真正要追求的目标。这个阶段需要的技能则是异议防范和预测、有效谈判技巧、预见潜在问题的能力等。
案例三：
历史上，IBM在分销方面的优势无可比拟，分销的优势曾让IBM遥遥领先于各硬件厂商。以IBMpSeries为例，在IBM的分销体系中，中国的“八大总代”是最主要的支撑力量。总代理不仅成为IBM制定销售计划的依据，IBM还会按照代理商的级别，为除总代理之外的行业代理、区域经销商、增值代理商和解决方案业务伙伴等四类合作伙伴提供市场支持，但“次级代理商”的销售任务和项目价格，在某种程度上取决于总代理的“眼色”。总代理商对渠道的控制力源于IBM对高端市场的重视。高端市场能够获得高利润，这是分销代理的基本准则。
IBM中国区渠道管理部总经理钟先生用“不存在过多风险”来形容IBM的高端市场的的领先地位，然而在中低端市场，总代理对分销渠道的控制则有使IBM陷入“死循环”的危险。总代理通常会将中低端产品的销售划分给下级代理商，自己独守高端，但下级代理商要获得销售机会，必须接受总代理的利润盘剥，三级经销代理商又面临二级代理商的利润压力。以经历了重重盘剥后，IBM产品才能达到最终客户，其价格自然高。对于IBM来说，总代理和各级代理成为自己与客户之间的隔墙，IBM在中低端产品的渠道中失去了优势。
问题：
1、代理商与经销商的主要区别是什么？二者的业务流程分别是什么？ 2、请针对IBM的渠道问题提出自己的解决方案。 答案要点：
1、二者的主要区别是：代理商不是从厂商购来产品销售，只是以厂商的名义，替厂家销售，是一种法律上的代理关系。而经销商则是从厂家持续地购入产品，替厂家长久地进行销售服务，它与厂家之间是法律上的买卖关系。
经销商业务流程： 经销合同 卖主 买卖 经销商 买卖 顾客 以自己的名义订销售合同
代理商业务流程：
买卖 媒介或 卖主 委任 代理商 代理 顾客 以厂商的名义订销售合同
2、与代理商形成合作伙伴关系，取得销售体系的控制权，继续维持高端市场的渠道优势；对于中低端产品，减少渠道层次，为二、三级经销商提供支持；寻求多种渠道形式，分销渠道不再唯一依赖于总代理的支持，争取更广的市场覆盖面。
案例四：
3年前，已有70年历史的美国屹龙公司面临大多数成熟企业都要遇到的问题：公司已经很强大了，但是在日趋激烈的竞争中，它需要变得更为强大才能立于不败之地，才能为股东创造更多的价值。
公司的第一项要事是建立合理的客户分类模型。过去的销售方法基本上是以医疗机构的规模为依据的，但是这种方法无助于你去了解客户需求，以及辨识客户的购买行为模式，因为客户的需求千差万别，有些客户愿意并且有能力投资于最新的技术和服务，而另一些客户却非常看重“足够好的”标准产品。这两类客户都很重要，但是，它们显然拥有不同的要求，所以必须区别对待。根据对现有客户数据的分析，项目小组把屹龙公司的医院客户分成五类，把护理中心客户分成二类。他们意识到，总共八种类型是很难管理的，因此，他们根据客户在需求和优先事项上的总体相同点，把这八种类型划分为关键客户和基本客户两大类。根据客户偏好对客户进行分类的方法，使得屹龙做生意的方式会有所不同。
问题：
1、客户分类的常用方法有哪些？
2、ABC客户分类法的概念与基本理念是什么？案例中是否有所体现？ 答案要点：
1、客户分类可以按不同的方法，常用的主要有以下几种： （1）按客户的性质，可以划分为政府机构（以国家采购为主）、特殊公司（如与本公司有特殊业务等）、普通公司、顾客个人和商业伙伴等。
（2）按交易过程，可以分为曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客户。
（3）按时间序列，可分为老客户、新客户和未来客户。
（4）按交易数量和市场地位，可以划分为主力客户（交易时间长、交易量