发布时间 : 星期三 文章李宁顾客忠诚营销策划更新完毕开始阅读a25b0c93a0116c175f0e489a
武汉理工大学《营销管理与策划》课程设计
（2）被调查者用于服装的月消费情况分析：
本次调查不是直接调查的受众的总的月消费信息而是用服装月消费信息代替，这样调查的结果将更加有针对性。从图中可以看出，消费情形基本成正态分布。而处于最高点的，即所占人数最多的消费区域为200-400元。可以看出，大学生具有一定的消费能力，但是针对李宁换标时所采取的策略，则只有少部分学生可以消费得起李宁的产品。而对于现在的降价和打折促销，大学生将是一个巨大的潜在消费市场。 （3）被调查者购买李宁产品的途径及情形：
值得注意的是，本次调查没有遇到未购买过李宁产品的学生，从而回收的问卷都是有效的。但是这并不能说明所有学生都购买过李宁产品，只是大部分人都尝试过购买。另外，绝大部分学生都是在李宁的专卖店进行购买，而网上商城的购买只是很少的人群。说明李宁在网络平台的利用上还有所欠缺，而由于实体专卖店的经销商没有很好的为李宁品牌做推广，因此销售结果不是很好。而消费者大多倾向于打折促销活动是购买李宁产品，说明大学生认为李宁的产品价格还是有点高。而在经济充裕的时候没有太多选择购买李宁，说明在有选择的机会下，大学生会偏向于购买外国的品牌，李宁在消费者心中的地位还是没有上来，同时，消费很容易转移，其品牌顾客忠诚度较低。
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（4）被调查者实际购买李宁的情形：
从两张表可以看出，李宁在大学生的服装消费结构中占比很小。占比最低和购买次数最少都超过一半的人，可见李宁在消费者心中的认知不是很高。而值得注意的一点是，本次调查有一位非常忠实的李宁消费者，运动服装基本是李宁品牌，而且每年购买李宁的次数较多，可见李宁有极少数忠实顾客。 （5）被调查者对李宁品牌认知：
从图标可以看出，大学生对李宁品牌标志的认知比较深入，有三分之二以上的人对其品牌logo印象深刻。而对于它的新口号“make the change”,从数据看，大多数表示出了不认同。说明李宁品牌在消费者心中的知名度是非常高的，但是其美誉度和满意度相对较低。特别是李宁在换标之后，对原有忠实顾客的丢弃是一种错误的决策。不仅如此，新的口号并没有在新定位的人群中引起反响。
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（6）被调查者对李宁产品的认识：
对李宁品牌的认识，从上图反应的结果可以说是非常糟糕的。如果受众大量选择“老土”或是“新潮”都能够反应李宁的品牌形象的鲜明性。但是大部分人选择了一般，还有一部分选择不知道，因此，李宁的品牌定位相对来说比较模糊。如果李宁无法展现鲜明的品牌个性很难拥有忠实的顾客消费者群。 （7）被调查者到专卖店的购物体验：
由上图可以看到，消费者的购物体验较差，一般以上的人没有得到较好的购物体验。体验是一个感受值，因人而异，但是我们在此认为数据有一定的意义。因为结果并没有像预估的平均分布。而这样的结果说明了，专卖店的经销商对待顾客没有为消费者服务的意识，同时，李宁与经销商之间的沟通存在问题，从而导致经销商没有为李宁作品牌代言的角色。而对于服装销售而言，终端的控制是非常重要的。
1.3.3 分析总结
通过以上分析，我们发现了李宁存在的一些问题。
首先，品牌定位的模糊。李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。这在品牌的整合传播上都会遇到很多障碍。而品牌定位不清，
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消费者在购买其产品时也无法感受到使用其产品的自身定位，无找到情感认同，当然也很难建立消费忠诚。
再者，李宁品牌虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群”。无法做到在运动领域的专注使得李宁有点不上不下的感觉。就想大众普遍认识的，NIKE和ADIDAS等运动品牌属于高端，而安踏，361度等属于中低端，那么李宁的位置在什么地方呢？这就是上面数据中反应出来的消费者对其品牌认识模糊。
最后，还有关键的一点。李宁公司最重要的竞争砝码就是其营销网络，之前建立的完善的经营体制和庞大的经销商是李宁品牌得以迅速发展的原动力。现在，李宁品牌的经销商逐渐退出销售。而个体门店往往没有详细的分工，老板大多没有听说过“陈列”、“买手”是怎么回事，他们不会主动去研究买货、研究每个板墙的贡献是多少，研究物流的调配，他们没有营收规划，也没有分析消费群的工具，在诸如店面装修、店面陈列和销售策略方面。这些都需要李宁与经销商之间进行沟通。
1.4 相关战略建议
（1）一体化战略：随着原材料价格的上涨，以及国际知名品牌本身具有的品牌优势，企业为了应对价格上涨的压力，试图实行后向一体化。同时，与经销商充分合作，实现前向一体化。
（2）差异化战略：①采用创新的设计力求产品差异化，寻求提供与众不同的产品。②塑造品牌独特个性和精神内涵以和阿迪、耐克形成差异。
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