发布时间 : 星期六 文章奢侈品牌COACH在奥特莱斯中的市场营销策略分析更新完毕开始阅读a2fe68a50a1c59eef8c75fbfc77da26924c596cb
的销售区域，发现有些货品时过期下架的商品而奥特莱斯任然有在摆出并且继续销售，商场部门规定的部 分打折商品过了打折时间段，但是物品摆放窗口任然有打折字样的体现，这不仅对商场的管理造成了一定 影响，还一定程度上的诱导消费者；奢侈品品牌虽然是能够创造高利润，但是如果有一款品牌的的质量出 现问题的话就会影响其它的品牌，就像是多米诺骨牌一样产生一连串的影响，从而导致消费者对零售商失 去信心而转投他家，品牌基础搞不好，就会搬起石头砸自己的脚，进而毁了超市苦心经营的信誉。 5.5 广告促销宣传力度不足 综合来看国内外知名品牌，无不在产品推广与品牌传播上不遗余力，它们都花了很大的精力和力气 去和消费者进行沟通，让消费者认识和了解产品的优势和利益，以激发顾客的购买欲望。广告已经成为商 家进行自身宣传必不可少的武器，为了吸引更多的顾客和提高利润，许多商家甚至是不遗余力地投入巨额 的广告费用和夸张的宣传[8]。然而，奥特莱斯正好相反，作为一个国际零售商的巨头，却很少做广告，就 算是奥特莱斯进行宣传的话，宣传方式也是单调没有新颖，从展示的程度和促销的力度上也能看出来商场 的经营者对于自有品牌自身的不重视，轻度奢侈品品牌的商品也没有摆放在货架的明显之处，取而代之的 则是一些大品牌的奢侈品的产品。这不禁让我们叹惋。制造商推出打折商品或新品牌，经常指派促销人员 在现场向顾客推荐，而商场经营者都很少这样做，认为有即存在，存在即将出售。在媒体广告宣传方面， 很少有轻度奢侈品品牌产品在大众媒体上打出广告，致使许多消费者对轻度奢侈品牌一无所知，闻所未闻 。据悉，2010 年在中国内地 10 个城市抽取的 6000 多个问卷中对中国消费者购买奢侈品趋势的调查，尽 管折扣店，旗舰店花费了很大力气发展轻度奢侈品品牌，但是消费者对这些奢侈品品牌的认知度仍然处于 比较低的水平。通常认为，奢侈品是富有的人拥有的产物，殊不知，轻度奢侈品的转型正在走向人们触手 可及，买得起的奢侈品。 第六章 COACH 在奥特莱斯中的策略分析 6.1 价格策略价格策略无疑就是降低成本，从而降低单价。提起 COACH 的营销策略，但凡对行业有些了解的便 会知道 COACH 的低成本策略。无疑 COACH 的低成本策略做的很成功，尤其是对我们国内大陆市场来 说，下面我就为大家详细说说 COACH 的低成本策略。 COACH 几个世纪以来一直坚持的使命是“让公众以更低的价格购买高质量的皮具”。在美国,COACH 属于大众品牌,是很著名的品牌。1992 年,COACH 来到中国发现中国消费者想要以最低的价格,买一个真 正的 COACH,想要的是优质低价的手包。所以 COACH 根据中国消费者心理,COACH 品牌努力使皮具品 牌定位既不昂贵,但是身份和地位却很高贵。COACH 手包在当前市场零售价格在 2000 - 6000 元之间。 用美国原产地营销的概念,继续加强历史文化积累,COACH 成功地描绘自己成了一个略高于其他轻度奢侈 品的手包品牌,但是却很物有所值的奢侈品牌。 所谓低成本营销，指的是公司突破自身的管理理念和企业资源的限制,在一个或多个方面的营销理念, 营销策略,营销策略,营销手段和技术突破传统思维,大胆创新,从而促进中小企业只能营销投资,你可以有一 个更大的营销效果,尤其是充分利用媒体、政府、协会和其他公共资源,使营销效果和经济达到“乘法效应” ——使营销的影响放大几倍,公司因此取得了惊人的经济增长加速。本文认为,COACH 在奥特莱斯中的低 成本营销策略,可以被理解为一个创新的营销策略；可分为营销思想创新、营销策略内容创新、营销技巧 创新,营销技能创新等五层。在具体的营销策略中,奥特莱斯主要把他们的策略放在高档品牌、低营销成本 上,并且效果是非常令人震惊的,本质上是使用终端和公共媒体传播品牌和形象,没有用电视、报纸等浪费很 多钱的昂贵的营销渠道。 6.2 产品策略 COACH 被称为美国国民皮具。这并不是说 COACH 很廉价。说明 COACH 很贴近国民。也就是定 位中的平民。在我国的奢侈品整体市场中，COACH 可以算是中高端的皮具了。虽然它和国产的一些高端 品牌和一些日本品牌价格差距不大。但 COACH 作为美国皮具，悠久历史，备受重视。这些足以证明 CO ACH 的品质。奢侈品的定位。当然 COACH 和那些一类的意大利，法国品牌还是有很大差距。和这些表 相比 COACH 可能只是高档品牌的入门皮具。但是 COACH 有着这些品牌都没有的亲民的价格。所以 CO ACH 给自己一个精准的定位平民奢侈品。总而言之，还是一句话，COACH 的定位是平民奢侈品。以它亲民的价格，可靠的质量，精美的款 式，深受消费者喜爱。除了它整体的定位在来分析它的产品定位和市场定位。 6.3 广告策略 （1）让消费者做广告 COACH 是非凡的创造力和工艺等作为公司的目标。这也同样成为中国市场的一个目标,一步一步加 强人们的思想“平民的奢侈品”形象。只为传达一个想法,加上优质的质量,让用户满意度大大提高。COACH 放弃了高投资的广告媒体营销策略,选择消费者营销,具有优良的传统工艺和非凡的创造力赢得消费者的青 睐, 这样让每一个用消费者都成为 COACH 的形象大使。所以对一个公司来讲应该追求的是消费者对一个 品牌的忠诚,让消费者对产品本身产生了强烈的感情,而不是通过夸张的广告来提高产品意识,允许用户使用 好后再发表意见,这通常媒体比媒体广告更有效。 （2）高端的店面设计 当所有人都想知道如何使用电视媒体销售他们的产品,广告大战,当 COACH 营销成本有限的情况下, 决定放弃媒体炒作,但选择什么样的营销工具是一个很大的问题。COACH 选择用店面本身去做宣传。建立 高档的店面。在北京赛特、天津燕莎等，顾客在奥特莱斯里可以同时看世界上最新的和最完整的 COACH 产品。仔细分析不难看出,COACH 实际上是在做更大的宣传,而且是在每个销售终端渠道做宣传工作。设 计具有高资本的店面形象,目的是创建一个高端消费者的消费享受,提高产品的价值。这不仅会消除消费者 对传统广告的叛逆和恐惧,也对其产品在不知不觉中做了一个很好的广告。这类似于哈根达斯,法国依云矿 泉水等企业。他们采取这种隐蔽的营销工具,让他们的产品可以渗透到每个用户的核心。 （3）充分发挥明星效应 COACH 进入中国后,为了提高品牌知名度,通过名人代言的方式,以促进他们产品的销售。COACH 实 践成功的原因是因为他们不只是明星。更因为代言人符合产品本身的特点。如果 COACH 的选择是一个非 常文化遗产经济学家和学者做代言的产品推广,我敢说没有多少人知道,那么效果一定是不好的。因此,企业在使用明星为产品做宣传的同时,应充分考虑大众心理是否符合产品的特点,只有充分的将两点融合，才能 发挥应有的效果。 6.4 服务策略 （1） 对销售人员的严格要求 说到服务，消费者第一次遇到的服务就是销售人员的服务。这可能看似与销售无关，其实是至关重 要的，COACH 的销售人员，不仅是简单卖东西的人员。COACH 对销售人员是有很高要求的。每名 COA CH 的销售人员都经过严格的培训。首先 COACH 会培训员工的皮具知识和品牌知识，然后是特殊产品的 操作，专业的知识是为顾客服务的第一步。然后便是最重要的销售过程中的服务。其实服务是贯穿整个销 售过程的，甚至是终生的。这都是 COACH 品牌对每名销售人员培训的第一个也是最重要的一个理念。这 些都是 COACH 对销售人员培训的重要内容。而且是 COACH 的所有销售人员都要参加，并且通过考试 的。COACH 的这种培训是不间断的，每次有新人进入 COACH，做 COACH 的一线皮具销售的，便要参 加这种模式的培训。从不间断，不管是 COACH 的旗舰店还是奥特莱斯折扣门店，所有店中的销售人员都 经过这样的培训。COACH 的培训是很有必要而且很有效果的。 （2）完善的售后服务 奢侈品牌 COACH 在奥特莱斯中的市场营销策略分析