发布时间 : 星期六 文章1第一章 品牌和品牌传播概述 - 图文更新完毕开始阅读a3027a36ee06eff9aef807c0
品牌专家大卫·艾克（David Aaker）认为；“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。”
美国S＆S公关公司总裁乔·马克尼认为：“品牌是个名字，而品牌资产则是这个名字的价值。”
营销学者麦克威廉（Mcwilliam）等人在关于论述品牌的著作中，认为：“品牌是区分标志，用以识别。同时品牌是速记符号，是更有效沟通的代码。”
学者霍威思（Hawes）认为：“消费者视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。消费者往往把某个品牌名称当作‘信息标志’。通过一个品牌名称，消费者可以回忆起大量信息，如：品质、可靠性、保证、广告等。”
广告专家露丝（Rose.L）认为：“品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些对于购买决策结果持怀疑态度的顾客更多的信心。”
营销学者莱威（G Levy）认为：“品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意义和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。”
《牛津英语词典》的品牌定义：“证明供应者的一种去不掉的标识。” 原达美高广告公司大中华区董事长林俊明先生认为：“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其作用在于区别产品或服务。对一个消费者而言，品牌标志出了产品的来源，并且它同时保护了厂商和消费者的利益，可以防止竞争对手模仿。”
中国驰名商标保护组织主任委员、学者艾丰先生认为：“品牌的直接解释就是商品的牌子。但是在实际运用中，品牌的内涵和外延都远远超过了这个字面解释的范围。品牌包括了三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常说的‘商标’。第二种是企业的名字，也就是‘商号’。第三种是可以作为商品的牌子。这三种就是人们所说的品牌。”
品牌专家梁中国认为：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种信息综合性的影响下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心永远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。”
本书采纳品牌专家大卫·艾克的定义，他指出了“体验”与“消费者关系”的关键点。
二、品牌分类
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(一)按照品牌生命周期
1.构想期。品牌构想期的主要特征是，品牌尚处于出笼阶段，此阶段的主要工作是在设计、生产、销售之间进行协调，作好充分的市场调查及品牌定位等，以确保产品能够符合消费者的需要。奔驰公司为设计出优质而成本又较低的新车型，到处网罗人才，甚至请来流体动力专家、美学家、心理学家、商人等。新车型从研究、设计、到做出模型，每一个环节，每一个零件都要用最科学的仪器进行测量和测试，而且细微到测定行进时的空气抵抗系数。新车型“奔驰”车上市后，大受欢迎。 2.导入期。从构想期到成长期之间的阶段，品牌需要逐步加大投入来促使其渐渐发育壮大。品牌导入期的特征是，新产品在各方面性能尚未稳定，尚处于被消费者认识和接受的阶段，市场占有率不高，品牌尚未真正形成。这个时期企业的主要目标一般在于打造声势，为其进入成长期作好准备。 1
http://finance.sina.com.cn/leadership/ppcs/20060614/16192651138.shtml。新浪财经：《品牌的发展阶段》，2006-06-14。
3.成长期。当产品在幼稚期的销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期特征是，顾客对产品已经熟悉，产品已有一定的知名度，品牌的影响力在逐渐加强，大量的新顾客开始购买，市场占有率提高；品牌特征基本明朗，消费者对品牌已经有了一定的认知度；竞争者会越来越多，类似品牌不断涌现，新品牌要取得更大的市场份额难度也会越来越大。这一趋势加速了品牌的成长，市场进入壁垒比较高，这就为品牌走向成熟提供了条件。
4.成熟期。成熟期特点在于产品的销量基本已经达到最大值，市场占有率亦趋稳定，利润也从最高峰降至一个稳定的水平；竞争加剧，产品供大于求，用户在选购商品时越来越挑剔；品牌在这个阶段具有很高的知名度和忠诚度，消费者一旦认可这种品牌就很少发生改变。成熟期是品牌影响力最大的时期。
5.衰退期。在衰退期，产品的销量下降甚至产生滞销的现象，市场增长率下降，利润也越来越少，一部分企业已经处境艰难，甚至不得不退出市场。品牌影响力逐步降低直至从消费者的心目中消失，消费者的目光被其他的新产品所吸引。
（二）根据产品所有者不同 1.制造商品牌：即产品的生产制造企业为其产品所设计的品牌，市场上多数品牌均为此类。如长虹、联想、IBM等。
2.零售商品牌：零售商品牌在国外又称PB（Private Brand,自有品牌）、PL（Private Label,自有标签）和SB（Store Brand,店家商标），是指商业零售企业自行生产或组织生产并由自家店铺销售的标有本商店品牌的商品。
零售商品牌的出现是商业竞争发展到一定阶段的产物，是商业零售企业为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争策略。
3.服务业品牌：服务业品牌的内涵是一种通过提供创意性行为过程提升顾客满意度的劳务行为标记，它不同于其它品牌的或提供质量、价格，或提供服务范围、整体形象等硬件需求满足，因此可以被认作是一种特殊的品牌形式。
（三）按照地区标准
1.跨国品牌（International Brands/World Class Brands）：企业长期坚持不懈的对其国际化战略进行有效实施，通过产品或服务的直接输出，或是资本的间接输出，从而使自己的产品和服务拥有世界范围的消费网络体系，并使企业文化、产品特点适应世界不同市场的政治、经济、技术、社会和文化的特点，为自己的品牌在国际范围内赢得知名度和美誉度，这类品牌被称为跨国品牌。
2.国内品牌（National Brands）：企业将视野集中在国内市场，长期坚持其全国性的品牌建设，在全国范围内架设了铺货网络，并通过广告、公关等传播手段的综合运用，为自己在国内市场上赢得了较高的知名度和美誉度。这样的品牌，称为国内品牌。
3.区域品牌（Regional Brands）：品牌的知名度、影响力以及产品的销售都局限在特定的区域内。如我国的省内品牌。
（四）按照市场地位不同 1.领导者品牌：领导品牌与追随品牌有着本质的关系，领导品牌的唯一定义就是其身后有追随品牌。鉴定领导品牌一般是看其商品的市场占有份额，以及该品牌对同类型其他品牌的影响力。中国的行业领导品牌，如海尔、联想、第一汽车、红塔山、五粮液、双汇、鄂尔多斯等7个品牌销售规模明显高于现在的同行业第二品牌，高出58%—3倍不等。
2.挑战者品牌：每一个屈居老二的企业大都瞄准了行业的领袖，梦想着有朝一日取而代之。从挑战者变成领导者。挑战者要成功地进攻领导者需要满足三个基本条件：拥有一种持久的竞争优势，比如成本优势或创新优势。以前者之优创造价格之优，继而扩大市场份额；或以后者之优创造高额利润；在其他方面程度接近。挑战者必须有某种办法部分或全部地抵消领导者的其他固有优势；具备某些阻挡领导者报复的办法。必须使领导者不愿或不能对挑战者实施旷日持久的报复。
3.追随者品牌：指在一个有利可图的市场中，当领导品牌出现以后，市场上出现的同一
类型产品的其他品牌。追随品牌通过对领导品牌的不断模仿、学习，来构建自身的品牌特点，成为领导品牌的潜在挑战者。
4.补缺者品牌：在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为利基（niche），指针对企业的优势细分出来的市场，产品进入这个市场，有盈利的基础。它是根据针对性、专业性很强的市场需要所创设的品牌。
5.扰乱者品牌：在任何一个均衡的市场上，有的企业处于优势，有的企业处于劣势。处于劣势的企业要想打破均衡，有一个重要的战术——扰乱市场，并以迅雷不及掩耳之势，充分利用自己的资源，抢占新的市场高地，化劣势为优势。
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（五）按照品牌用途
1.资本品品牌：指用来生产其他产品的产品，属于企业的固定资本，品牌相对于产品实质而言并非特别重要。
2.日用品品牌：指单位价值较低，消费者购买频率高的物品。如牙膏、洗发水等。品牌对这类产品而言比较重要，而此类强势品牌很多。如佳洁士、飘柔等。
3.享乐型品牌：指满足消费者享乐生活的品牌。如劳力士手表、宝马车等。 （六）按照品牌属性 1.功能性品牌：产品定位主要体现在产品物质属性层面的功能和利益上，通过对产品的功效传递来满足消费者的需求，又与竞争品牌有所区隔，从而建立品牌忠诚度。如王老吉凉茶，通过在广告宣传中强化其凉茶可以“防上火”的功能，从而使自己的品牌拥有了能够区别于其它饮料的产品特点，在此基础之上该品牌快速建立了自己的市场壁垒和利益区隔的手段。
2.象征性品牌：通过赋予品牌拟人化的特质，使消费者在产品的购买、使用过程中能融入品牌所营造的文化世界，进而实现精神需求的满足。如著名的万宝路香烟、ZIPPO打火机等。
（七）按照强度标准 1.强势品牌（Strong Brands）：强势品牌的特征即，在由品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌质量所共同组成的优势品牌资产的基础之上，该品牌所在行业对潜在顾客具有高能见度，品牌与顾客需求具有强相关性，市场定位与品牌管理和竞争对手相比具有显著差异性，并予人一种富有活力的品牌印象。 2.弱势品牌（Weak Brands）：弱势品牌是与强势品牌相对应的概念，指新进入市场未成熟的品牌或竞争力弱的品牌。 （八）按照品牌相关性 1.核心品牌（Core Brands）：又称为母品牌或企业品牌。 2.延伸品牌（Extension Brands）：又称子品牌或产品品牌。
第三节 品牌传播
一、品牌传播定义 （一）定义
品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品
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牌资产的过程。本书认为，所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为最高原则,在品牌识别要素系统的整体框架下,选择广告、公关、销售等多种传播方式,将特定品牌推广出去,不断累积品牌资产，从而达到建立品牌人格形象,并促进市场销售的目的。 1
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余明阳、朱纪达、肖俊崧：《品牌传播学》，上海交通大学出版社，2005年1月第1版第9页。 余明阳、朱纪达、肖俊崧：《品牌传播学》，上海交通大学出版社，2005年1月第1版第13页。
品牌传播是打造品牌的行为或过程，也是品牌化的行为或过程；同时，品牌传播也是一种企业管理的战略思想，而不仅仅是一种整合的手段与方法。品牌具有自己的独特个性、附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者利益和价值。可以看到，品牌是依附于消费者的一个概念，而品牌本身就是为企业所有，因此，品牌传播在于解决品牌与消费者的沟通问题，通过对品牌进行长期、系统、积极、有效的传播，积累品牌资产，最终达到打造品牌的目的。
品牌传播必然是当社会的经济、市场环境和营销环境发展到一定阶段的产物。中国经济在经历了短缺经济时代否定个体的品牌竞争、改革开放初期阵痛于海外顶级品牌以高昂的品牌价值及整体优势攻城掠地，以及国内企业对核心竞争能力十数年来的曲折探索实践之后，
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才悟出了品牌传播竞天下的道理。
（二）特征
在企业发展的不同时期，根据不同的市场发展情况以及企业自身的资源与实力情况，会
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选择不同的传播方式，具体来说，品牌传播包括以下四个方面的特征：
1.品牌传播要求企业高层管理者从战略的高度对品牌进行管理，将品牌传播上升到一个战略的高度来看待。
2.建立企业旗帜品牌与产品品牌的合理关系，并将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场，拓展品牌传播的作用范围。
3.将更多的资源投向企业旗帜品牌的建设，同时保证整个品牌家族有一个统一的形象。 4.建立企业旗帜品牌的关键是使企业品牌形象能够代表品牌的实质，并且这种品牌实质能够在品牌传播中得到体现并传达给企业的相关利益者。品牌组合的思想强调旗帜品牌的建设与维护，使之与公司其他品牌有一个良好的、合理的、互动的品牌关系。
（三）发展阶段
虽然一些中国老字号品牌有上千年的历史，但中国的品牌传播真正开始是在20世纪70年代末期。1978年的改革开放成为整个中国经济发展的拐点，企业开始走向市场。随着市
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场竞争的日渐激烈，中国企业的品牌传播意识逐渐觉醒，并经历了如下三个大的阶段： 1.商标意识阶段（1978－1991年）。改革开放以前，中国基本处于无品牌意识阶段。 1979年，中国开始恢复商标统一注册工作，1983年《中华人民共和国商标法》正式实施，促使中国企业开始了以注册商标为标志的品牌建设行为。但在此阶段，中国企业对于品牌的认识还普遍停留在商标层面，认为品牌只是一种“识别商品的标记”，致使企业在与外商合资的过程中廉价出售大批民族品牌商标权，使许多民族品牌被封杀雪藏。 2.名牌意识阶段（1992－1995年）。1992年后，随着中国经济市场化全面启动，进入中国的跨国品牌开始空前繁盛，他们利用贴牌生产（OEM）的方式向中国进行品牌输出，并以此获取高额利润。这种反差促使中国企业认识到品牌的真正价值。与之同时，跨国品牌凭借在媒体上投放大量广告，树立起良好的品牌形象，进而取胜市场；而大批民族品牌则在竞争中纷纷败阵。惨痛的教训让中国企业深切体会到“品牌绝非只是商标，品牌知名度决定了市场占有率，只有创‘名牌’才是出路”。除了企业自发实施名牌战略外，中国政府也给予了极大的支持。自上个世纪90年代初，由政府或中介组织主导的名牌工程，推动了这一时期创名牌的高潮。
3.品牌经营意识阶段（1995年至今）。20世纪90年代中期以后，中国企业市场化进程加速，消费市场结构不断升级，这些都促使了各行业在品牌数量、品牌集中度、中外品牌份额等方面的格局转变，同时也说明中国开始全面进入品牌竞争时代。加入WTO之后，随着更 1
http://brand.icxo.com/htmlnews/2005/10/09/682374_2.htm。世界品牌实验室：《品牌策略与品牌传播》，2005-10-09。 2
http://www.xiameng.net/manage/qygl/zlgl/200705/89839_2.html．《品牌整合及策略用》，2007-05-08。 3
http://finance.sina.com.cn/leadership/ppcs/20060614/16192651138.shtml。新浪财经：《品牌的发展阶段》，2006-06-14。