发布时间 : 星期一 文章影像修辞更新完毕开始阅读a6b5e9206c85ec3a87c2c5b7
1略谈视觉修辞在视觉传达设计中的应用 朱小杰 设计艺术 2009年3月 总第58期 2视觉修辞理论的开创------巴特与都兰德广告视觉修辞研究初探 冯丙奇 北京理工大学学报（社会科学版）2003年12月第5卷第6期G206 A 3 影像修辞研究的发展历程 苗瑞 电影评论
4 修辞学视野中的视觉文化研究 刘晓燕 深圳大学学报( 人文社会科学版) 2008年5月第25卷第3期 H05；G0 A
5视觉比喻修辞的符号模型构建———以广告为基础的视觉比喻修辞的符号学分析 吕晓宁，蔡海燕 东方传播 2009年第6期
① 温华、刘祖斌：《论广告图像传播的修辞现象及其心理研究》，[J].《武汉大学学报》(人文科学版), 2006(4). 497～502
6论修辞的视觉效果 陈汝东 福建师范大学学报(哲学社会科学版) 2005 年第3 期(总第132 期)
[1 ] 陈望道. 修辞学发凡[M] . 上海: 上海教育出版社, 1984. 陈汝东. 社会心理修辞学导论[M] . 北京: 北京大学出版社, 1999
7论修辞情境下的报纸版面视觉语言 郝胜兰 东南传播2008年第7期（总第47期） 8论广告中的视觉符号：意义与修辞 陈 一
9论广告图像传播的修辞现象及其心理研究 温 华,刘祖斌 武汉大学学报( 人文科学版) 2006年7月第59卷第4期G210A
10 关于广告图像修辞的思考 温华 广告探微 2007年7月 11论电视公益广告中的视觉修辞 汤劲 新闻知识 2007.9
视觉修辞，即为了传播效果最大化而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法“就是要在视觉传播领域中寻找语言修辞手段的图片性对等物(pictorial counterpart)”（罗兰.巴特Roland Barthes；杰克斯.都兰德Jacques Durand《图像的修辞》 视觉修辞提出人，法国著名文学理论家与评论家，结构主义思潮代表人物）。巴特认为一副广告应该有3个层次，即文字信息，非符号性图示，符号性图示。其中文字信息对图像信息进行辅助和导引；非符号性图示能够直接传达图像的信息，不需要读者进行二次解码和理解；而符号性图示则是需要读者配合理解的具有隐晦含义的图像信息。巴特认为，这三个层次的相互作用以及最终的效果就如同语言中的修辞一样。而其弟子兰德对此进行了更为细致的研究他依照语言修辞中的归类方法将视觉传达中的修辞归结为附加、压制、代替和互换四种形势，它们和语言修辞学当中的各种修辞相互呼应。
二者不同：视觉修辞和语言修辞和他们各组所传播的对象的关系是不一样的。1视觉修辞大都是直接性传播，图像即代表传达的信息；而语言、文字符号除了少数能够直接反应现实，大部分都是间接性的传达思想和意义。2二者功能发生方式不同。 视觉修辞应用中的夸张
(视觉隐喻)即在有不同本性但还有某些共同性的事物之间建立的一种含蓄的比照关系*也就是用一事物来代替另一事物!在二者之间建立一种语义性联系\在对象的比照之中!可以将抽象的思想视觉地表达出来!如$新鲜%可以用一块冰来表达\视觉隐喻是视觉传播领域中最有效和使用最广泛的修辞方式之一\如图&!广告中缺席的概念! 也就是盛酒瓶的冰桶! 与罗马圆形大剧场联系在一起\视觉反语)这种修辞手段似是而非地表达一种与表面含义恰恰相反的含义! 如“United Colors of Bennetton”服装广告图片展示着带有锋利倒刺的钢丝的图像’而该广告意图展示该品牌衣物带给人身体的舒适
感!
Charles A. Hill 在《定义视觉修辞》一书的导言中反思到, “致力于视觉分析的学者们很大程度上忽视了他们的工作实际上是修辞性的, 而不是文化研究的或者符号学的。”[1]（Preface. x [A]. Edited by Charles A. Hill, Marguerite Hele-mers, Defining Visual Rhetorics [C]. Lawrence Erlbaum AssociatesPublishers, 2004. 198.）如果对视觉文化的分析和研究在本质上是修辞性的, 那么修辞对于视觉文化研究来说, 就不仅仅是一种研究方法, 而是在本质层面上成为视觉文化研究的话语模式、研究视野、研究框架和研究平台。
在视觉修辞的视野中, 视觉文化不仅仅是图像文化, 而是一个互文本的世界, 是一个融合媒介。如果说语言学转向忽视了视觉要素, 图像学转向忽视了语言要素, 那么视觉修辞研究则表现出了更为整体性的、积极融汇视觉、听觉和语言等多种要素的姿态。泛而言之, 视觉修辞实际上是后现代主义社会文化中的日常生活和交往的修辞。 3.对视觉文本中的修辞性要素的分析不同于传统的修辞格分析。与语言相比, 视觉是更加有吸引力的、冲击力的、主动性的, 能够深入到观者的情感和无意识层面的。视觉修辞研究的首要的、根本性的任务就是研究视觉产品中的修辞性和传播性要素、成分、特征、实体有哪些, 是如何作用于观者的, 如何传播的, 产生了什么意义。对视觉产品的修辞性要素的分析不同于传统的修辞格研究, 不仅仅是一种形式技巧, 更是视觉文本中的修辞密码, 隐含着某一社会现实或事件的结构和意义, 还折射出伴随这一现实或事件的观念、价值和信仰, 甚至能赋予某一个社会现实或事件以结构和意义。对视觉文本中的修辞性要素的分析和界定能够反过来推动修辞理论的发展, 有助于修辞理论进入多维度的、动力性的、复杂的领域。修辞效果的产生是修辞文本中诸多要素互
相融合、共同作用的结果。
4视觉修辞关系形成的关键是受众/ 观者。专业受众( professional viewer) 的反应多是审美性、批判性或反思性的。视觉文化是一种日常生活的文化实践, 因此, 视觉修辞研究关注的是非专业的外行受众( na ve viewer) 的非审美性的修辞反应。借鉴皮埃尔·布迪厄( Pierre Bourdieu) 关于西方新政治权力起源的讨论[11], 扩展帕尔曼(Chaim Perelman) 和奥尔布莱希特—泰特卡( L. Olbrechts- Tyteca) 所区分的“实受众”与“虚受众”[12], 本文从修辞关系的角度将受众区分为积极受众、虚受众、被动受众和非受众四种类型。积极受众指受众积极主动的进入到修辞过程中,与发言者之间进行对称的交流、沟通, 积极主动地发挥了自身的权力。虚受众指旁诉( apostrophe) 修辞格所引出的发言者突然将原本的致辞对象转换为想中的虚受众, 如小说、戏剧中出现的主人公的“神啊”、“天啊”等倾诉行动。被动受众指在修辞情境中只是盲目的听取、接受, 完全处于无权的、被支配的地位, 只是被动的被说服、被改变、被影响, 却丝毫没有主动的说“不”或者交流。非受众指在修辞情境中虽然在场, 却没有介入修辞关系, 对致辞者的发言置若罔闻或不能理解, 更不存在任何被说服或者主动说“不”的可能。这四种受众是不断的相互转化的。比如, 致辞者的视觉手段的运用对于非受众向被动受众的转化以及被动受众向主动受众的转化可能是非常关键的, 视觉性起到了吸引和稳定受众的作用; 视觉手段与语言手段的融合与调解则可能引发被动受众向积极受众的转化, 用语言稀释视觉的冲击力和情绪冲动。总之, 修辞关系的形态虽然受到修辞者的个人魅力和形式技巧的影响, 但最终取决于受众一方的反应。
广告中的视觉比喻修辞是最常用和最普遍的一种广告说服策略。通过视觉比喻修辞，能够以含蓄、委婉和诗意的手段去解读广告，增强广告的好感度和认知度。但是目前