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苏州大学本科生毕业设计(论文)
以电影中的软广告为例，广告商对电影市场进行了的全面详尽调查分析表明:电影受众是一个文化水平、收入水平、消费水平相对较高的年龄轻的有一定专业人员的阶层[12]。并对不同性别、职业群体对电影的需求进行了把握，例如《天下无贼》中的宝马汽车、惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机、诺基亚手机、长城润滑油、《体育晨报》广告，这些产品的消费者主体大部分都是有一定经济水平的年轻人，大多数言情剧的赞助单位多为生产女性用品的企业。电影广告更好的将产品的“把关人”集合到一块，增加了广告的潜在受众，提高了广告的有效价值。
另外运用软广告的一点就是淡化“把关人”的把关意识，甚至是改变“把关人”的把关角度。这一点与消费者的自我防卫有很多相通之处。例如农夫山泉的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐助一分钱”等类似的买水捐赠献爱心活动，将消费者的以矿泉水的质量、口感的把关标准转移到对申奥的贡献上，不但达到增加效益的目的，而且以企业行为带动了社会行为，为全体公民搭建了参与申奥的桥梁，博得了社会各界的一致赞扬，大大提升了品牌形象，手段着实高明。 2.2.4.自我防卫理论
自我防卫理论研究表明，消费者在接触媒介信息时处于一种潜意识的自我防卫状态，会自觉不自觉地注意那些与自己原有观念、态度和价值观相吻合的信息，或自己需要与关心的信息，也会主动避开和排斥那些同自己观念和态度相背的信息。消费者的自我防卫理论所体现的是消费者的主观能动作用，对一种事物或观念的容纳，主要表现在：选择性接触、选择性理解、选择性记忆。消费者是广告传播中的重要一环，广告所传播的信息能够使受众产生购买兴趣与态度才是其最终目的。那么，软广告又以怎样的有效手段征服消费者呢？
软广告往往表现出很弱的广告意图，增强了消费者选择的主动性。观众接受硬广告往往是随机的、心不在焉的被动行为，特别是质量较差的广告，对受众更是一种摧残，广告效果也可想而知，但是观众在收看新闻、观看电视电影参加社会活动时却是主动行为，软广告依附于以上内容出现，消费者在无意间就已经接受了广告的信息，并主动接受了广告内容，达到了“润物细无声”的效果。春节联欢晚会是很多企业争做广告之地，某某向全国的观众朋友们拜年，章显企业实力，体现企业关怀，这些年春晚软广告随处可见，其本意是让观众朋友们在春节的喜庆气氛中很自然的接受了广告的内容信息。
软广告以其亲和力，拉近了和消费者的关系。例如宝洁公司的“健康教育协会”，发动了“今天你洗头了么？”的活动，教育中国人每天洗头的好处。严迪对全国观众的“天气转冷，请预防感冒”的“温馨问候”。这一些看似人性化的广告，处处体现着人文关怀，具有很强的亲和力。让消费者很自然的打开了防卫之门。
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软广告减少了广告的干扰度，广告市场的鱼龙混杂不得不让受众在选择中设置了几道防备之门，漫天铺地的广告让消费者不知何去何从，可软广告作为一种特殊的广告形式，制作合理，那么其投放空间相对宁静，也就增加了广告信息对受众产生的影响力度，现在的“独家赞助”、“唯一合作伙伴”“指定赞助商”都是广告商独享广告资源，竞相争做软广告的范例。
3.以2011年央视春晚为例
3.1 2011年央视春晚广告现状
2010年11月8日晚，央视2011年广告招标总额126.687亿元，比去年增加17亿元，同比增幅15.52％，总额度创17年来新高。同时，央视大型节目中心副主任陈临春介绍，2011年的春晚绝对不会植入广告，语言类的也会进行严格审查。
央视春晚剧组作出严肃的承诺，很大一部分原因是2010年及其前几年春晚植入广告、软广告过多过猛，民众形容其植入的软广告多的“不堪入目”、“在广告中插播春晚”。很显然，这些形式多样的软广告引起了观众的抵触和反感。继2010年虎年春晚后，央视吸取了往年的教训，早在2011年春晚开始之前就庄重承诺绝不会出现植入性广告或是软广告。的确，与往年赤裸裸的植入软广告相比，2011兔年春晚鲜见植入软广告。然而，央视的承诺言犹在耳，在观看2011年兔年春晚后发现，兔年春晚的软广告虽数量明显减少，但还是能发现不少隐蔽的软广告。
3.2 2011年央视春晚软广告分析
表面看春晚植入的软广告数量看起来比去年大大降低，似乎没有那么多明显的软广告，但是稍加留心，就很容易从中看出很多破费了一番心思、动了一番脑筋巧妙植入的软广告。包括如：西单女孩弹唱时的背景为某游戏画面，多个名企老总有特写镜头等共8项，具体如下：
3.2.1.给汇源果汁老总个人展示镜头2秒
春晚镜头特写汇源老总时，观众一定觉得脸熟，似乎在哪见过。回忆一下2010年虎年春晚，刘谦亮相表演魔术时随机请来一位观众配合魔术表演，之后被大家称之为“不洗手大叔”的男士就是这位先生。
虎年春晚刘谦表演魔术时，桌子边摆放有饮料——汇源果汁，表演时请来汇源老总做魔术表演的嘉宾，依据上述对广告的鉴别，汇源果汁的出现及其商标的明显亮相属于植入
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广告，当时这位和蔼的大叔担任嘉宾配合魔术表演，则属于软广告。在春晚这样一个万众瞩目的晚会上配合刘谦表演魔术，又被刘谦称之为“不洗手大叔”，从而引起观众的好奇心理，产生了对这位“不洗手大叔”身份和背景的困惑，自然有人就去调查，凭借发达的网络媒体，有人发现这位“不洗手大叔”竟是汇源老总，一传十，十传百，汇源老总及其背后的汇源企业被关注度急剧提升，这样，广告的第一步，引起受众注意就轻而易举的达到了。观众回忆起当时魔术表演时还有几盒汇源饮料摆在旁边，恍然大悟，其中的寓意不言自明了。汇源老总以“不洗手大叔”的身份亮相虎年春晚，汇源果汁的知名度因此提升。
在今年2011兔年春晚中，由于央视承诺不植入广告或是软广告。若是像虎年春晚的类似形式出现，观众火眼晶晶，容易识别出，于是在去年汇源老总亮相过刘谦魔术表演又以“不洗手大叔”闻名的基础上，短短地给予汇源老总2秒的特写镜头。观众看到特写镜头后感到这张脸很熟悉，再思索讨论一下，便知这是去年春晚上刘谦魔术表演的嘉宾汇源老总“不洗手大叔”。这则软广告，汇源老总2秒的特写镜头，建立在有着去年魔术表演时的铺垫之上，短短2秒，引起的连锁反应很大，效果不差。 3.2.2.小品《美好时代》直接用《媳妇的美好时代》中的角色名
小品《美好时代》中，毛豆豆和余味两个角色名直接取材自电视剧《媳妇的美好时代》，这部电视剧红极一时，连小品名字都叫《美好时代》，这就很容易将受众对电视剧的熟知度转移到对小品上关注上，毛豆豆和余味两个名字以及小品美好时代这些耳熟能详的字眼让观众联想到先前红极一时的热播剧。可以说，它让受众在相当短暂的时间内准确识别出，受众已经对品牌或者符号产生认知，这就意味着观赏和宣传效果的事半功倍。
这则软广告设计的巧妙之处还有就是利用了软广告强制性接受的特点。由于在软广告中，产品一般是情节中不可缺少的一部分，它们或作为实物道具被植入，或作为节目的“主角”贯穿始终。表演小品由人来表演，有人就必然有称呼，称呼的选取也事关小品的效果，《美好时代》首先借助先前热播电视剧《媳妇的美好时代》唤起受众的注意力，即该小品一亮相就争取到了现有媒介状况下的稀缺资源即高度专注状况下的受众注意。一则真正的软广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝，该小品就成功地运用了这一点，小品名字，人物名字，其中的情节等等。推而广之，我们平日身边的慈善晚会或是赈灾演出，总有捐款捐物的人物或是企业，很显然当主持人报道某某企业捐赠多少数额，某某人做出怎样的善举时，这个某某肯定是有一定背景或与某一品牌相关联的人物，这即是一则软广告，台下的观众无法回避主持人的报道，因为事情总与人物结合在一起，人物总有一定的背景，无法回避。正如我们写文章时，写人必有物，写物必有人。而电视节目、影视作品中穿插的软广告也是如此，无法回避其中的关系，只能接受，具有强制性。在这种强制性背后，若是这则软广告宣传的合理，比如当台下的观众赞赏某某企业的慷慨与爱心，钦佩此人此举时，往往会对其背后相关联的品牌
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或是旗下的产品产生好感，那么不知不觉，当他在选择购物时，当同类产品摆在他面前时，会选择上述产品或者品牌。也有业内人士指出，电视频道掌握在观众手中，而当他观看他所热衷的节目时，节目中出现的人的背景、出现的目的，他便不在意了，也就不能不接受你的“广告”了，这也反映出软广告本质上是一种强制性广告。 3.2.3小品《“聪明”丈夫》中提到“铁梨花”
该小品女主角陈数。2010年，其凭借热播剧《铁梨花》中的抗日女英雄蹿红。随着《铁梨花》高清正版对网络的覆盖，片方显然也不会错过春晚这个机会，小品中，黄宏开门迎接陈数时，特别提到“铁梨花”。一方面，通过热播电视剧的知名度增加了小品自身的魅力，另一方面，通过春晚这个大好的舞台进一步宣传电视剧铁梨花。只不过这种宣传电视剧《铁梨花》的方式更生动幽默，不会像平日电视预告那样听着重复、枯燥，而是在一片欢笑声中接受、心生喜爱。 3.2.4.百度公司老总个人展示镜头2秒
百度老总李彦宏的亮相其实是和汇源老总朱新礼有着同样的“预谋”，即靠老总营销，
两者都为自己的公司被春晚的摄像机“特写”，其实这种类型的软广告营销方式在春晚舞台上，还是比较普遍的。2011兔年春晚，百度老总李彦宏总共被特写超过8次，春晚之后，李彦宏百度指数飙升，其奋斗故事也成为网上热议的话题，百度的春晚营销，无疑通过这些特写，收获颇丰。这则软广告，是通过老总高频率的露脸进行的，这些知名企业老总看中春晚巨大的商业价值，频频露脸，造成对观众刺激强度的增加，引起受众的注意，而后关注此人，紧接着关注此人的背景，包括公司、产品等。
这则软广告体现了软广告的一个优势就是商业目的的隐蔽性，也是软广告最为突出的特征。和传统形式的广告不同，软广告并非直接向消费者阐述产品特点、优势，而是采取一种迂回的、间接的方式把广告投资人的产品和信息传递给消费者。“随风潜入夜，润物细无声”是软广告所要达到的最佳效果。观众看见这位频频被特写的先生，便有议论 打听的，有的通过网上搜索相关资料得出结论即位相貌不凡的先生原来是百度老总李彦宏。查找其背景、成功经历等等，这么几个来回，必然使其背后的百度公司知名度大大的提升。
3.2.5.西单女孩《想家》大屏幕背景同步播放游戏《星辰变》画面
2011年央视兔年春晚中，讨论度最高的要数西单女孩的节目了。西单女孩任月丽在兔年春晚中演唱《想家》一曲，其后的背景屏幕为红灯笼和满天星辰，普通民众可能不太知晓其中的奥秘，以为只是个符合歌曲氛围的演出背景，而且单看这红灯笼配合漫天星辰的背景，也是十分符合春节的氛围的，大红灯笼充满节日喜庆气氛，漫天星辰，为节日增添了徐徐神秘。但如果是爱玩游戏或是对网络游戏有些了解的朋友就可能知道了，近期有款网络游戏叫做《星辰变》，此背景与盛大《星辰变》游戏星辰图景十分相似，这无疑是一
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