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iPhone5S中美版视频广告价值观对比
作者：冉浩燃
来源：《楚商》2016年第04期
摘要：通过利用神话视角从相同情景、不同情景两大方面研究苹果iphone5s中美两个版本的视频广告，发现其在部分价值观上的共享性和差异性。 关键词：神话视角 视频广告 广告价值观 一、广告价值观与神话视角理论 （一）广告价值观
广告是现代社会生活中不可缺少的一部分，作为社会中人所创造出的产品，广告在表达其商业诉求的同时也必然会反映出创作者的价值观，而这种价值观势必会带上特定环境的烙印；同时，为了迎合消费者，广告主也会根据消费者所认可的价值观适当调整广告内容。 中美两国都是广告大国，对比分析这两个国家的广告价值观有助于我们理解上述现象。选取同一产品在中美地区推出的不同视频广告作为研究对象可以更加明晰的看出两国广告价值观的区别。
（二）神话学视角理论
费尔迪南·德·索绪尔（Ferdinand？de？Saussure，？1857-1913），瑞士语言学家，现代语言学理论的奠基者。他认为语言是基于符号及意义的一门科学。现在一般通称为符号学。“能指”和“所指”都是索绪尔语言学创作的的术语，是索绪尔在谈论语言符号的性质时提出来的一对概念。他认为语言符号连结的不是事物和名称，而是概念和音响形象。能指和所指是语言符号的一体两面，不可分割。
西方神话故事中的人物即是带有“所指”意义的符号，象征着智慧、冒险、勇敢、合作等精神。神话学视角理论即将事物所表达的含义通过神话中的精神符号进行解读，还原其本真的精神价值。利用神话视角理论对广告进行分析价值符号的分析，可以透过表面挖掘出广告深层次的价值观。
二、神话视域下的中美版iphone5s视频广告
2014年4月23日，苹果各地区官网上发布了iPhone5s的最新视频广告——“强大（Powerful）”。本文主要从相同情景、不同情景两大方面来研究该广告的中、美两个版本。由于本文主要聚焦于广告画面的呈现，故广告词及广告标语不在本文的分析范围之内。