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品展销，评定出的单项商品销售冠军，竟然就是这33元钱一斤的“桔子皮”——珍珠陈皮。 [案例思考]
1、 如何对桔子皮市场进行分析？ 2、 桔子皮有何新的使用价值？
案例21：
麦当劳的分销渠道
买当劳是麦当劳兄弟于1937年在洛杉矶东部的巴沙地那小镇开办的汽车餐厅，为求发展，麦当劳兄弟尝试出售了为数不多的特许经营权，发展了一小批加盟店。1954年，麦当劳兄弟与克洛克签订了一份联合经劳的协议，克洛克获得了在美国全国发展特许经营的权利，成为麦当劳特许经营的代理商。
1955年3月，克洛克在芝加哥西北郊区开设了第一家麦当劳餐厅，创立了麦当劳特许加盟体系。至1996年，全球的麦当劳餐馆已突破了15万家；1964年、1966年和1994年，麦当劳售出的汉堡包分别突破10亿个、20亿个和1000亿个。 麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，以其引以自豪的特许经营方式，成功地实现了异域市场拓展、国际化经营。在其特许经营的发展历程中，积累了许多非常宝贵的经验。
[案例思考]：
1、试分析麦当劳的分销渠道。
2、麦当劳的特许经营方式有何借鉴之处？
案例22：
建立健康而有效的营销网络
小王在1999年3月份被孔府家集团派往A地负责市场开发工作。公司曾经连派两人去A地建立营销网络，然而都没有成功，小王去A地的一个重要任务就是理顺营销渠道，建立营销网络，为孔府家集团顺利进入A地奠定基础。然而小王驻扎A地以后，却不知如何解决，虽然孔府家酒在A地具有一定的知名度。当时A地有：
（1）大型商场15家；
（2）连锁超市20家，其中8家为私人投资兴建，5家为A地糖酒总公司投资兴建，7家为A地商业局的实体。目前营业良好，而且白酒和啤酒在超市销售良好； （3）A地有8家酒水批发大户控制着55%的市场份额，但经常拖欠厂家货款，使厂家的资金周转陷入被动。
在这种情况下，如果您是小王，请您阐明一下进入A地第一天起，应如何理清建立健康的营销网络的工作思路？
[思考与分析]：建立健康而有效的营销网络是小王进驻A地的首要工作，同时又是一个巨大挑战。因为孔府家集团曾连派两人去建立营销网络，却没有获得成功。一 般来讲，问题可能出在以下三个方面：
(一) 对A地整个白酒市场状况和经销商的情况不了解； (二) 经销商政策不合理，没取得经销商的合作认同； (三)集团总部提供的销售支持不够。
所以小王进驻A地以后，首先要对15家大型商场，20家连锁超市和8家酒水批发大户进行全面调查和认真分析。调查内容包括经销实力、资信、经销品种、发展潜力、合作愿景、信誉等等。注意大量的信息和数据来自于扎实而科学的市场调查和数据模型分析，而非单一的对方自我介绍。在此基础上，对商场、连锁超市和酒水批发大户进行优劣分析，这是从中选择和确定经销商的重要依据；其次要对A地的白酒市场，尤其是竞争对手进行整体的分析，以便“知己知彼”，制定切中要害的销售政策和营销策略。例如，经销商通常同时经销几种产品，分重点销售、带货销售和自然销售等三种情景，这取决于合作厂家的产品品质、销售政策、营销支持和利润比率。所以小王应设法让合作经销商重点销售本公司产品，建立长远的合作关系。
尤其值得注意的是“A地有8家酒水批发大户控制着55%的市场份额，但经常拖欠厂家货款”。这对孔府家集团打开A地市场是一个关键的突破口。小王应弄清楚15家商场和20家连锁超市与酒水批发大户的关系。是否存在一级批发、二级批发问题？相互间的控制和影响程度有多大？销售政策应该向酒水批发大户倾斜，还是向商场或连锁超市倾斜？这些问题要慎重考虑和解决。
经销商选择以后，小王面临的任务是以协销者的身份，辅助经销商顺利销售，包括对经销商提供发展战略和策略建议、共同实施有效的促销和广告计划、拜访重要下游合作伙伴和顾客分析、产品终端陈列建议、人员辅导和培训等，只有与经销商建立“你好我好”的融洽关系，才能保证营销网络的健康和稳定。这对一个公司而言是至关重要的。
案例23
奥康渠道“三次革命”
这是一个凡事都讲创新的年代，市场用利润和销售增长的方式奖励着以创新赢得客户的公司。得终端者得天下。从过去到现在，渠道问题依然是企业营销的核心话题。从分销、扁平化到直销，从专卖店到大卖场，从制造商、经销商到零售商的这个链条里，新的故事不断上演。
1990年代早期，由奥康开创的“厂商联营，引厂入店”的营销模式，使对鞋业营销模式的第一次革命——厂家承租国营商场柜台，自产自销，进而开设“店中店”、“专柜”。“当时的销售模式，多级分销，中间环节过多，利润多重瓜分，容易引起严重的渠道冲突，不利于市场信息的反馈和厂家控制，也难以统一品牌形象。不过那时消费者普遍信赖大商场，如果能进入商场这个渠道，品牌塑
造上可以占据优势。”来自上海交大的副教授阎峰对奥康进行了深入研究。 奥康的第二次革命出现在1998年，当时王振涛意识到“麦当劳式”的连锁模式应该是奥康跑马圈地的最好选择。当时在市场一线作销售的徐旭亮发现1998年前后，各地的大商场普遍陷入经营困境，由于改制不到位，机制僵化，管理紊乱，效益不佳，很多商场更是由于行业不景气而日渐衰败，在流通渠道中的作用明显减弱，“皮鞋在商场中不好卖了”。
但皮鞋的销售有着季节性强、小批量、型号多、服务性强等特点，比较适合采用专卖店的流通形式。如果发展连锁专卖网络，可以达到大量圈地，迅速在二、三级城市进行扩张的目的。“当时一经推出，可以说是风靡一时。多的时候，一天就有四五家连锁店开张营业，剪彩都来不及。”徐回忆说。
在1998年奥康首开鞋业连锁，其专卖店在短短的5年时间，在全国开设了3000家，而鞋业连锁模式亦得到业界认可，已成为中小鞋业企业扩张之路的不二选择。 但后来，奥康在其“大本营”——长三角，也遭遇了始料未及的危机。因为在全国，长三角的房价上涨幅度首屈一指，上海、杭州、温州的房价全面上涨20%到30%，有的地段升幅甚至超过70%。所以销售终端的很大的一块利润都要被房租吃掉，很多商店只能惨淡经营。服饰行业、连锁专卖都面临同样的问题。而连锁店通常对选址的要求严格，一般要选在人流量大的城市中心位置。
从2002年开始，奥康计划将其下个品牌积聚起来在一个零售店出售，开设国内鞋业独有的“品牌超市”，定名为“名品空间”，包括自己的奥康、康龙、美丽佳人三个主力品牌和一个意大利鞋业巨头合作的GEOX品牌，分别代表四种不同风格消费体验的产品。“这是一个大趋势，多元化专卖店将取代单品牌专卖店。这可以视之为奥康对终端的又一次革命。”王振涛认为。
从2002年11月，温州总部的第一个“名品空间”样板店开业，短短数月中，在全国范围内复制了70余家连锁店，全部为直营。此外，“名品空间”也不不必开在一流地段的一流位置，可以选取相应的二流地段的一流位置。同样的面积，地段租金至少相差3倍以上，这就给成本控制留下了很大余地。 [案例思考]：试分析奥康的营销模式。
实例24 娃哈哈的渠道控制
怎样完成“最后一公里”的销售？娃哈哈的体会是：利益的有序分配，让经销商有利可图，只有双赢，他才会帮你用力吆喝。
就饮料、家电等产品而言，一般有三到四个环节之间的利益分配。高价的产品如果没有诱人的价差分配，也无法引起经销商的积极性，而低价产品如果价差控制得当，仍然可以以量大而为经销商带来利润。有序的分配各级经销层次的利益空间，不但是生产商的责任，更是控制市场的关键所在。
娃哈哈认为，生产商推出任何一项促销活动或政策，首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的差价体系。当今很多企业在营销中，喜欢动辄“超低空”，以低价轰炸市场，以为只要我的价格比别家的低，肯定就买得比别家的
火，其实未必。因为没有考虑差价的低价，无疑让经销商无利可图，他不给你用力吆喝，不把你的产品摆在柜台上，买卖交易的“最后一公里”仍然无法达到。 [案例思考]
1、怎样完成“最后一公里”的销售？
2、娃哈哈的渠道控制给我们怎样似的启示？ 实例25
渠道纷争
2002年5月下旬，“南昌百货”第四家卖场城东分店招商。“南百”告知各供应商进驻城东分店须按每种品牌1500元标准缴纳入场费，并按每户每月450元标准缴纳管理费，此规定一处即刻引起了众供货商强烈的不满和抵制。
为此，“上好佳”、“乐百氏”、“农夫山泉”、“郑新出”等200多种品牌商品的南昌供货商认为，按“惯例”交1500元的入场费可以接受，但收取450元的管理费毫无根据。当“上好佳”南昌地区供应商——新佳副食品采购供应站明确表示不接受“南百”的招商条件后，“上好佳”商品被“南百”强行撤下货柜。同时，“完达山”牌奶粉、“阿明”牌瓜子等一些食品的供应商也接到了撤货通知。这令供货商大为吃惊和气愤：如果不交这两笔钱，供货商在“南百”其他三家卖场食品超市的业务也将被终止。
到了6月19日，距“南百”城东分店开业还有一个星期，“乐百氏”等近200个知名品牌食品的16家南昌供货商结成同盟，表示将同时把各自供应的品牌商品撤出“南百”。这将使“南百”失去约占60%的副食品品牌。失去食品种类的60%，“百货”称谓将名不副实，对顾客的吸引力无疑大打折扣。
关键时刻，在多方面的介入和调停下，供货商和百货大楼握手言和，百货大楼做出让步，25家供货商如要进入城东分店，将免收相关费用，并将撤柜的产品在6月28日前全部上架。 [案例思考]
1、“南昌百货”如何化解众供货商强烈的不满和抵制？ 2、如何才能作到使渠道畅通？ 实例26
“舒蕾”的终端战略
1989年3月，丝宝集团在香港注册成功。经过13年的发展，其在中国洗化用品领域已与宝洁、联合利华等跨国巨头形成三足鼎立之势。1989年底，丝宝化妆品在中国内地面市。1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，掀起一股“红色”热潮，舒蕾风暴很快席卷了全国。
2000年，舒蕾销售回款额超过15亿元人民币，全国的市场占有率为15%，跃居洗发水市场第二，作为单一品牌在市场上仅次于飘柔，超过了宝洁的海飞丝、