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QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群体；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。
奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：
在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；
在品牌个性方面：QQ被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。 引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“年轻人的第一辆车”，及“秀我本色”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。 [案例思考]：
1、奇瑞QQ是如何细分轿车市场的？它为什么会取得经营成功？ 2、你认为现在的家庭轿车市场是否还需要细分？该如何细分？ 3、试比较奇瑞QQ和吉利轿车的市场细分。 案例5：
“小灵通”打破双寡头垄断
在小灵通进入通信行业以前，中国的通信市场基本是中国移动公司和联通的天下。中国移动占据了中国移动通信市场80%以上的份额，规模至少是联通的三倍，其全球通品牌更是囊括了中国手机用户中95%的高端用户，手机号段占据从139到135共5个段位；中国联通只有一个130号段，而且用户还主要集中在中低端，盈利能力根本不能和中国移动相比。所以2002年以前中国移动通信市场看似是双寡头垄断的局面，其实本质上还是中国移动一头独大的形势，联通很难和中国移动相提并论。进入2002年，中国联通通过网络通讯技术CDMA开始对移动通讯市场进行大规模进攻，希望扩大自己的市场份额并试图争夺中国移动的用户。对于价格，双方都采取静观其变的态度，这种双方博弈的局面直到小灵通上市后彻底被打破。 小灵通正式开始在部分内地放号后，业界、媒体、社会的反应可谓激烈，褒贬不一。有的说，小灵通技术落后，先天不足，早被国外所淘汰；有的说，小灵
通大逆不道，只会扰乱市场，应当全面禁止流入城市；有的说，小灵通来得好，是广大消费者的福音；也有的说，这是中国电信拆分之后杀的回马枪，想夺回失去的天堂，等等，不一而足。对此，信息产业部的态度则始终是模棱两可，采取“不鼓励，不干涉”的政策。正是由于信产部的暧昧态度，使得小灵通在占领内地市场后迅速在广州、上海和北京三地快速扩张，受到中、低端用户的欢迎。
小灵通的核心竞争力是价格低廉，能够吸引农村乡镇的低端用户。目前，中国电信正在加大攻势，提高农话覆盖率，推广小灵通业务。“星火计划”就是典型。这一计划实施后，小灵通在农村的市场占有率将大大提高，让移动通信望尘莫及。
在占领农村市场的同时，小灵通也加快了进城步伐，继续在中小城市与移动争夺用户，杀手锏还是价格。移动通信各种费用每月少说也要上百元，这对于人均每月收入400元到600元的中小城市来说，仍是一种高消费。而小灵通就不一样了，价格低，也很适合这些中小城市市民的需要。而且，在中小城市，高端、次高端移动用户已经趋向饱和，用得起移动电话的，都已经开通了，而没有开通的，则多数是用不起或者不想用移动电话，这些就成了小灵通的广阔市场。
小灵通即PAS流动市话通信系统，它是UT斯达康公司利用PHS技术，将市话传输交换与无线接入技术有机结合在一起，利用市话的交换传输资源，以无线方式提供给一定范围内具备移动漫游性能的个人通信终端。简而言之，小灵通就是通过一定的技术手段，将原来只能固定使用的电话改变成为随身携带和移动使用。它是一种人们将流动市话定位于本地市话网的补充的延伸，是市区内的无线流动市话。小灵通手机轻巧精美，携带方便，可以移动使用；采用微蜂窝技术，手机只有10毫瓦的发射功率，对人体安全健康
无伤害；用户能在市区内随时随地通话，提高市话利用率；作为市话的延伸和补充，小灵通手机的电话号码和固定电话的号码编码方式相同，可以用它拨打市内电话和国内、国际长途，话费和优惠政策也和固定电话相同。
投资与建设周期是针对电信运营商来说的竞争优势。小灵通共用固定电话的交换机，利用现有的固定电话网络资源，电信运营商所投入的就只有基站和简单的交换机扩容。投资很少，建设周期也很短，而投资回报却很多。移动通信则不同，交换、网络、基站等等都要另起炉灶，大张旗鼓地铺开建设，投资动辄数十亿数百亿元，时间短则一年两年，长则五年十年，投资回报时间则更长。所以，在投资与回报这一点上，小灵通也具有明显的优势。
小小的小灵通之所以能够挑战中国移动和中国联通，关键是它一出现就普遍受到全国广大消费者，包括村镇和大中小城市用户的热烈欢迎和青睐，用户对它的廉价成本和低收费标准、环保和使用方便，深表好感。这也许就是所谓的“适者生存”吧，无可非议。小灵通的出现使得GSM和CDMA要想保持其市场份额不降，惟一的办法是顺应市场经济潮流，改变不合理的收费制度，对此，移动和联通分别变相地降低了收费：在部分地区，CDMA133与GSM130用户每分钟的本地通话费用都大幅降低，由原来的0．4元降至0．25元；不仅如此，北京联通还推出“全业务付费卡”，用户只需拨打96533或1001，就可对联通所有业务进行充值付费。全业务付费卡适用于包括CDMA133后付费用户、GSM130后付费用户、联祥通用户、193注册用户、17911注册用户、165注册用户及联通寻呼用户；北京移动在周边10个郊区县推出了“开心套餐”业务，分为4种，每月12元可接听100分钟来电；每月30元可接听300分钟来电；每月50元可接听600分钟来电；每月60元可接听1′000分钟来电。
为了摆脱价格低，技术落后的阴影，小灵通一直寻求技术上的突破，经设备制造商的多年努力，小灵通已今非昔比。中兴通讯上海研发中心已成功开发出一种全新的小灵通手机上网技术，使小灵通用户可以直接通过手机浏览互联网， 这项技术使小灵通用户可以用手机直接浏览任何现有web站点，而不是局限于定制的几个站点；同时，它还支持标准的HTML/CHTML格式语言，现有网站只要将现有网页稍作版式调整就可使手机用户浏览起来更为方便，没有复杂的技术，使得更多的ICP能为小灵通用户提供丰富多彩的业务。此外，这套系统是一套独立的业务系统，可应用在全国任何一个城市的小灵通网络上，为小灵通用户提供web浏览业务。这无疑给小灵通注入了新鲜的元素，一改往日技术落后的形象。
在力求权变的思维模式下，中国移动和中国联通绝不会坐以待毙，这场竞争将会愈演愈烈，直到原来的成本、利润和市场份额等原有模式彻底被打，并在新的行业格局重建后趋于平衡，但是原有的双寡头的局面一如明日黄花，风采不在。
但就目前中国的通信行业来看，这场价格战是否能进行到底，这场战争何时尘埃落定，还是个未知数。分析人士不断追问：如果中国电信和中国网通如期在2003年年底前获得第三代移动通讯技术(3G)牌照，它们将如何应对？面对尚未可知的3G市场，小灵通该采取什么战略来应对机遇和风险？
针对这些问题，小灵通也自有一番举措：
对“高校一族”的学生相应调低价格,可降低裸机价格或免收入网费等。 对“时尚族”应该抓住无线市话具备“时尚性”这个特点。差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征，力求做到“新”、“变”，在不同时候，不同场合，不同心情，不同衣着情况下，给无线市话穿上缤纷的彩衣。
对“工薪族”，产品价格和服务质量是营销策略不可忽视的两大支柱。它的单项收费和“移动市话”空间是吸引“工薪族”的重要优势。无线市话在价格方面仍有向下浮动的空间。可考虑借助特定和销售活动，在特别的日子降价销售。产品质量包括在硬件方面和软件方面。目前的症结在于在网络覆盖、通话质量上商家应花大力气攻克技术难关。
对“流动族”活动范围不定，安装固定电话有诸多不便与不经济因素等特点。宣传导向应突出无线市话采用无线接入技术，能方便实现移动通话的优点，结合其具体情况有针对性地开展营销活动。如：在集贸市场等非固定商业区，组织专业销售人员进行上门服务，方便个体商贩。同时利用商业区人员集中、流动性大等特点进行产品推广。对于临时电话用户等只需短期使用者，可开展租赁服务。
通过市场调查报告分析可知，对于大部分消费者而言，电信局营业厅和电信代办点仍然是最重要的销
售渠道（占83.2%）。在电信局营业厅可进一步增设小灵通销售专柜，注意销售人员的形象，提高服务质量，并开设小灵通不同机型的展览和说明专栏，让消费者（现有的或潜在的）在电信局营业厅就可以对其进一步加深了解，从而激发他们的需求。但电信营业厅数量毕竟有限，为了方便顾客的购买，建议适当增加代办网点，开发下列销售渠道：
高校代销。从前面的分析中可以看出，遍布全国各地的大、中专院校是一个巨大的潜在通信用品的销售市场，这部分消费者的消费特征前面已作了详细地分析。
邮政局代办。邮政具有“点多、线长、面广”的特点，相对于电信局所而言，邮政局所的分布更加广泛，从繁华都市到偏远城镇无所不在。长期以来，邮政一直由国家垄断经营，在广大消费者心目中有良好的信誉，而且邮政和电信分营不久，在普通市民眼中，“邮”与“电”仍是一个整体概念，由邮政局代销更易于老百姓接受。从合作双方来看也具有合作的经验与基础，因而“邮”与“电”联手开拓通信市场具有很强的可行性。
除此以外，还可通过邮政相关业务开展商函广告、明信片广告等多种多样的广告宣传。
从其目前的市场表现看，小灵通进入通信市场后，在引入竞争的同时，也带动了市场的繁荣。自从有了小灵通，中国移动、中国联通更加注重改善服务、引进新技术，推出新服务。越来越多的移动、联通客户感觉到这两家公司的服务有了明显改进，推出的各种资费套餐也越来越实惠。
市场是检验产品的最终力量。“名不正、言不顺”的小灵通依赖单纯的价格优势，能后发制人，在移动、联通两大巨头的夹击之下茁壮成长，说明消费者对其的认可。与此同时，移动和联通公司面对小灵通的汹汹来势，也放弃了高高在上的市场形象，开始扮演“用心服务”的角色，不断推出令手机用户满意的
新业务。从这个角度看，小灵通的最大贡献在于其打破了移动通信价格的垄断，促进了移动通信市场的竞争，让老百姓得到了真正的实惠。 [案例思考]
1、小灵通针对的消费者群有怎样的需求特征？小灵通是如何满足他们的需求的？ 2、小灵通是否开展了市场细分？它采用了怎样的营销策略满足这些细分市场的需求？ 3、小灵通潜在的风险是什么？它能够规避这些风险吗？ 案例6
成长快乐专为中国儿童设计的维生素
2000年以来，引领中国消费品营销创新的保健品行业陷入困境，一直没有产生令人印象深刻的成功案例。三年来也许只有三个全国性推广的新产品表现尚可----康复来的血尔、太极集团的睡宝、养生堂的成长快乐。但是血尔凭借的是康复来的终端优势；睡宝则是利用了脑白金转型礼品、成熟的睡眠市场出现暂时空白的特殊市场态势；只有成长快乐，通过和跨国公司品牌金施尔康、善存等正面交锋，赢得了自己的市场；3年来，全国性推广的保健品，只有成长快乐还值得写上一笔。
2001年下半年上市的成长快乐，依据中国第三次全国营养调查结果研制，是根据中国儿童营养状况设计的儿童维生素矿物质营养补充剂。在美国市场上，复合维生素、矿物质产品占据保健品销售额的半壁江山，可谓是保健食品市场上的战略产品类别。
除了跨国制药公司施贵宝、苏州立达外，中国市场上的地下“进口维生素”还有很多。养生堂、上海健特等扛起民族大旗，引领众多民族企业对洋维生素发动反攻。在众多产品中，迄今为止获得重大成功的还只有成长快乐。原因是成长快乐定位准确集中、创意表现直观、概念简单实用。但更重要的是，在这场战争中，真理和本土企业站在一边。
养生堂成长快乐的入选，是为了感谢它对本土维生素市场成长所做出的贡献，以及其在保健品寒冬中仍能成功运作新产品所体现出来的敏锐市场感觉、强大营销能力。 [案例思考]：
1、成长快乐如何为中国儿童设计的维生素？ 2、分析成长快乐的差异化策略。
点评：养生堂很可能是中国本土企业中策划能力最强的企业。成长快乐在保健品寒冬中的迅速崛起，
令人印象深刻。成长快乐等保健品的成功，证明今天的保健品营销，实际上是针对竞争对手进行的战争，而不再是为了满足消费者的需要。因此广告轰炸不再有用，而需要花更多实践去研究竞争对手、需更重视广告的成本效益、需更重视差异化。
案例7
氧立得护心养脑，还是氧立得好
棋圣聂卫平正在下围棋，突然紧锁眉头，吸了几口氧立得之后，他开始继续开始下棋———中国棋圣是个脆弱的男人，他心脏不好、曾经多次在关键性的
围棋大赛中因体力不支惨遭失败。现在他有了好办法，氧立得能护心养脑、提供氧气、解决体力不支问题。
棋圣聂卫平也许是氧立得在中国能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之处，不仅仅是选对了形象代言人，它照搬保健品的策划经验，根据目标消费群体的状况、中国消费者的消费心理，设计了富有说服力的电视广告。氧立得还引入电视购物方式进行强销，取得了巨大成功。
形象代言人和产品功效的完美结合、创造性借鉴保健品产品推广方法、成功的媒体组合，是氧立得的成功原因，也是它入选的原因。
棋圣用了氧立得之后，下棋业绩提升了吗？没有。成功的营销，并不是因为产品质量地道，要护心养脑，还是以吃药看医生为好。 [案例思考]：
1、 氧立得如何根据目标消费群体的状况、满足中国消费者的消费心理？ 2、 氧立得如何将消费者进行细分的？
点评：作为供氧的应急设备，“氧立得”却巧妙的把自己塑造成了治疗心脑血管病的产品，它采用的电视购物强销方式、保健品式说服技巧，是它成功之处。今后仍将有三类医疗器械沿袭这种套路。
案例8
日本资生堂的经营之道
日本的资生堂公司为了更好地推销化妆品，从1987年开始组织专门机构对17、18至40岁左右的妇女进行调查分析，被调查的妇女按年龄分成四种类型。第一类是17、18岁的女学生，她们正处于“青春好时机”，注重打扮，追求时髦，但由于财力有限，常常购买单一的化妆品。第二类是20多岁的女青年，她们对化妆品要求强烈，正处于“谈情说爱时机”，由于自己有收入，因此只要商品中意，价格高些也无妨，喜欢购买整套化妆品。第三类是30岁左右的妇女，已处于“美满小家庭时机”，化妆已成为她们日常生活的习惯，但由于开始当家，对价格很敏感。第四类是40岁左右的中年妇女，她们中间对化妆品的需求心
理差距很大，但一般都购买单一化妆品以“填平补齐”，不大再去买成套化妆品。根据这一“年龄分类”的心理研究，资生堂公司分别采取了不同的销售策略，力求使化妆品的式样、包装、价格、数量和质量都能适应不同类型的消费者的特点和需要，还专门设立了各种年龄的化妆品专柜，积极推销宣传，受到了消费者的欢迎。
日本的资生堂公司为了更好地推销化妆品，对化妆品的消费者进行了市场细分，详细地对化妆品的主要消费者即17、18至40岁左右的妇女进行了调查，根据不同年龄段妇女对化妆品需求的特点，将她们划分为不同的消费者群。其中17、18岁的女学生为一个消费者群，她们开始注重打扮，追求时髦，但因尚未就业，没有独立的经济来源，所以只能购买单一的、装饰较强的化妆品；第二个消费者群是20多岁的青年，她们非常注重化妆打扮，加之有自己的收入，所以喜欢买成套的高档化妆品；第三个细分市场是30岁左右的妇女，她们已经成家，但年纪不大，喜欢价格合适，质量又好的化妆品；至于40岁左右的妇女，虽然需求差异存在，但大都喜欢保护皮肤，抗衰老和遮盖效果好的化妆品。通过这样的分析，就把妇女化妆品市场细分为四个子市场。资生堂公司在市场细分的基础上，根据各细分市场的特点，采取针对性的营销手段，