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湖南大众传媒职业技术学院毕业论文
湖南大众传媒职业技术学院
毕 业 论 文
论文题目： 学生姓名： 学生学号： 专业班级： 指导老师： 学院院长：
2010年11月22日
浅析广告创意策略
易丽珍 200801504010 编导08级04班
黄 清 冯一粟
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湖南大众传媒职业技术学院毕业论文
目 录
摘 要 ??????????????????????????????3 关键词 ??????????????????????????????3
1 广告创意 ??????????????????????????? 3 1.1 定义 ???????????????????????????? 3 1.2 前提???????????????????????????? 3 1.3 内涵???????????????????????????? 3 1.4 原则???????????????????????????? 3 2 “百事可乐”广告创意分析??????????????????? 4 2.1 百事可乐广告创意策略定位????????? ????????? 4 2.2 百事可乐该广告创意与案例分析???????? ???????? 5 2.1.1百事可乐创意如何而来???????????????????? 5 2.1.2百事可乐如何在广告中对可口可乐进行侧翼攻击????????? 5 2.1.3 百事可乐为何每次广告中大量使用著名运动员和青春活泼的明星? 5 3 广告创意策略?????????????????????????? 6 3.1 创意策略???????????????????????????? 6
参考文献 ??????????????????????????? 7
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浅析广告创意策略
——以“百事可乐”为例
摘 要：百事可乐最初于1890年代由美国加州一位名为Caleb Bradham的药剂师
所造，以碳酸水、香草生油、胃蛋白酶及可乐果制成。1979年可乐可乐作为美国在华引进的第一家软饮料公司，在华有着无与伦比的先人优势，1990年百事可乐，开始真正的进入中国大陆，在此之前，可口可乐公司在软饮料的市场份额上占据着垄断的地位，达到了82﹪。30年过去，虽然可口可乐依然占据着饮料市场份额的第一，达到了42﹪，然而百事可乐后来居上达到了32﹪，并开始威胁到可口可乐龙头老大的地位，这无疑与百事可乐的广告宣传策略有着莫大的关系。
关键词：百事可乐；可口可乐；广告；创意；策略；
1. 引言
随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争。现在许多产品同质化的市场状况下，好的广告创意可以用来区分产品理性上或感性上的卖点，创意是一个催化剂,创意给人以认同感和自豪感,有时候也有神秘感,转而向喜好的方向发展,由此带来对品牌的忠诚度和消费倾向.。
2. 正文
1 广告创意
1.1定义
广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告创意由两大部分组成，一是广告诉求，二是广告表现。
1.2 前提
广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意，广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。
1.3内涵
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创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；广告创意
是创造性的思维活动，这时创意的本质特征；创意必须以消费者心理为基础。
1.4原则
创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和相出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新店子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此，应把握以下原则: 1.4.1新奇性原则
新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。
在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。 1.4.2包蕴性原则
吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就是要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘观众内心深处的渴望。
好的广告创意是将熟悉的食物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了广告作品精确、聚焦、闪光。
2 “百事可乐”广告创意分析
2.1 百事可乐广告策略定位
百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一，100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。并且通过广告，百事力图树立起“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时。”
百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来的，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。
与可口可乐的传统广告相比较，百事可乐的策略广告较为活泼，无论是换面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间，便有拉
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