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表1-1战略营销与市场营销的区别
内容 立足层面 营销导向 决策重点 战略营销 企业竞争战略 以获取竞争优势为导向 战略定位，目标管理，知识管理， 情景管理，领导力 市场营销 营销职能 以顾客需要为导向 STP+4Ps+CRM 时间架构 决策层 长期性 最高决策层 短期的，日常的 职能部门决策层 被动的协调关系 与环境的关主动的协调关系 系 组织行为 横向的，纵向的不同部门之间的协同 分散的业务部门的利益 成熟，经验和控制导向 工作性质要高度的创造性和新颖性 求 领导风格 使命 前瞻性的理念 确定业务发展方向 反应性的理念 如何经营已确定的业务 (2)顾客价值理论
营销是一种商业活动，任何商业活动的主要目的是创造一个满意的顾客(Drucker,1954)，利润不是企业的主要目的，而是由于创造了一个满意的客户得到的补偿(Webster,2000)。顾客价值研究的兴起是企业不断寻求竞争优势的结果。自20世纪90年代以来，顾客价值已经成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域。泽瑟摩尔(Zeithaml)从顾客心理的角度展开了顾客感值的研究，认为在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。伍德鲁夫(Woodruff)从顾客价值认知变化的角度来阐述顾客价值，他认为顾客对价值的认知是随时间的变化而变化的，是顾客对特定使用情景下有助于(或有碍于)实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。科特勒从让渡价值角度研究顾客价值，他认为在一定的搜索成本和有限的知识、灵活性和收人等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它行动。他们会了解提供物是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可
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能性。
（3）战略管理理论
企业战略是在第二次世界大战后发展起来的。随着战后现代科学技术和世界经济的迅猛发展，企业经营管理的内部条件和外部环境都发生了巨大变化，包括政治、经济、科学技术、社会文化等外部因素变得越来越不稳定，市场竞争也越来越激烈，迫使企业特别是那些规模较大的公司，为了争夺市场和生存发展的需要，在经营管理中将眼光由短期目标转向长期目标，由日常生产经营的专业化职能管理转向综合性的、全局性决策和管理，将战略运用于企业经营管理中，形成了战略与战略管理的概念。1962年,钱德勒(Chandler)第一次提出了“企业战略”的定义,并认为企业战略是推动企业组织结构变迁和组织行为转变的动因,而企业战略制定又是经理们根据市场和技术环境变化提出的。
战略管理一词最初是由安索夫在1976年出版的《从战略计划走向战略营理》一书中提出的。安索夫认为企业战略管理是将企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。企业战略管理是对企业战略的设计、选择、控制和实施，直到达到预期总目标的全过程。
钱德勒的研究发展了原来企业管理理论只专注于企业内部职能、过程、效率的研究,从而将“战略”引入到增强企业竞争力的领域。安德鲁斯(Andrews)等学者进一步指出,为了取得竞争优势,企业不仅要调整组织结构以适应环境变迁,而且要分析企业内部资源环境的强弱,并进行相应的战略规划。波特通过对产业内外五种竞争力的比较,探讨企业如何获得、保持竞争优势。普拉哈拉德(Prahalad)和哈默尔(Hamel)则于1990年提出核心能力理论,力图从企业内部有形、无形资源中发觉企业动态的、异质化的、价值性的能力,解释企业如何获得持续竞争优势。
3.战略营销的内涵
战略营销由战略和营销组成。战略是一种思想，是一种管理，是对战术的管理，营销是一种战术，战略营销是对各种营销战术的组合运用管理。如何正确合理的布局营销就需要战略思想的管理。《孙子兵法》讲到“知己知彼，百战不殆”，正是强调对环境分析的重要价值。
1983年，萨伯汉西在其做略营销进化嘟中较全面地论述了战略营销这一命
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题的起源、特征、实施过程及需要解决的问题。萨伯汉西认为，战略营销是从战略计划发展而来的，并非取代传统的营销管理，而是更强调其在公司战略决策中的地位。1989年，沃尔任指出战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命。首先，战略营销从原来市场营销管理的着眼点为顾客或产品转移到企业外部环境。其次，战略营销观念的市场营销目标从单纯的盈利转向风险承担者的利益。
与传统的战术营销相比，战略营销更注重营销活动的全局统筹性以及长期性，注重经营环境分析和竞争导向，强调营销组合和要素的整合。因此从战略的角度对企业的营销活动进行管理是现代市场营销的一个重要特征，由此形成了战略营销管理(SMM)范式。申飞在《战略营销管理初探》谈到，“战略营销(strategic marketing)是指企业从战略的高度，以企业的整体目标和计划为基础，为寻求企业的生存和发展，对企业在产业市场领域的竞争做出全局性的长远规划，以求获得长久竞争优势和可持续发展的营销理念、方法和流程。”
美国战略营销专家马克·E·佩里教授在2002年指出，“战略营销就是有确定的目标市场和进行市场定位这两个核心要素驱动的一个决策过程。”战略营销作为一个决策过程，关注环境的复杂多变性，要求企业的最高决策层直接主导企业营销活动，对企业在产业市场领域的竞争做出全局性的长远规划。然而，战略营销面临的信息量更大，信息本身所具有的不确定性和不易识别性，使得决策更具冒险性，这就要求企业对信息的搜集活动不能只局限于企业内部，而应面向未来，注重信息对企业长远目标的作用。
战略营销认为竞争优势来源于顾客的满意，基于厂商超越竞争对手的顾客满意程度。战略营销以顾客满意为使命，强调组织各部门行动的协调一致，认为使顾客满意的关键在于使组织的生产、销售及服务等活动与顾客的需要保持一致。
1.3.3基于顾客价值的战略营销理论综述
现有文献对基于顾客价值的战略营销的内容体系还没有一个公认的界定，
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但是可以一致肯定的是基于顾客价值的战略营销是顾客价值论和市场营销理论共同发展的产物。不管企业如何制定营销战略，最终都应回归到以顾客中心，传统的以产品为中心的市场营销观念在当今竞争形式下是站不住脚的。
顾客价值为核心、兼顾竞争与创新的战略导向成为战略营销的明确导向。AMA2004年对市场营销的重新定义也说明了这一点。AMA2004年对市场营销作出了如下定义:市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。这一定义强调了营销的战略性,表明了战略营销的基点,同时明确了战略营销的逻辑。下图1-1表明了基于顾客价值的战略营销逻辑。市场营销基于顾客价值的战略营销是以顾客价值为核心的管理过程,以企业与顾客(关系利益人)的接触点,将选择客户价值、提供客户价值、传播客户价值、交付客户价值四个相互关联的管理流程有序联结起来,形成一个开放、有序、循环递升的营销管理过程。这一营销过程,实现了以顾客价值感知推动顾客价值、以顾客价值规划战略营销目标、以战略营销目标约束营销战术、以战术营销活动推进战略营销执行、以顾客价值沟通推动顾客价值生成、以顾客价值内化强化顾客价值识别与认同、以顾客价值创造活动外推顾客价值预期活动的整合营销管理过程。
确定并选择客户价值 整合的营销努力 提供价值 沟通价值 交付价值 顾 客 满 意 实现组织目标 赢利 竞争 发展
图 1-1基于顾客价值的战略营销逻辑
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