发布时间 : 星期三 文章现代市场调查与预测课后习题参考答案更新完毕开始阅读bb77a4c9c67da26925c52cc58bd63186bdeb9276
对于大规模、复杂的市场调查更是如此。（2）调查者的影响。调查者的素质、人际交往的能力、语言表达能力、责任感和道德观等都会影响调查的质量。（3）拒访率较高。人们私密意识的加强，导致拒访的现象时有发生。
电话调查的优点 ：（1）效率较高。电话调查省去了花费在路途上的时间，跟入户调查相比，时间短、速度快。电话调查能及时收集被调查者的答案，跟邮寄调查相比，速度快，因而是效率较高的调查方式。而且与入户访谈相比较，还可以访问到不易接触到的对象。 （2）可以获得更为有效的应答。电话铃响起，一般人都会去接，这就大大降低了拒访的可能；一些比较敏感的问题如教育水平、收入、分期付款等问题，在入户调查和拦截式调查面对面情况下，被访问者会感到有些不自然，回答率较低，而在电话访问中，则能获得较坦诚的回答。（3）易于控制实施质量。访问员集中在同一房间中拨打电话，督导可以随时检查访问情况、访问技巧等，也可以随时对问题进行更改。与入户调查和邮寄调查相比较，其调查质量可以大大提高。（4）费用较低。电话调查与入户调查相比，入户调查需要的调查人员多，交通费用大，所花的费用很高。电话调查相对来说，费用较低。
电话调查的缺点：（1）访问成功率受限制。电话号码的编制采用的是随机数表的方法，有些号码可能未开通、或是空号、或已经停用，另外受访对象如果正在忙于其他事务，或误以为是一般推销商的电话，都可能拒绝接受访问。这些原因使得电话访问的成功率较低。 （2）电话调查时间受限制。设计的问题不宜过长，电话调查的时间一般应控制在20分钟以内，以免引起被调查者的反感。（3）电话普及率不高会影响调查。特别是在边远地区、农村的电话普及率很低，从而影响了样本的代表性。（4）对被调查者提示受限制。由于无法提供直观教具，不能对被调查者进行现场启发。
邮寄调查的优点：（1）费用较低。邮寄调查不需要专门进行调查人员的招聘、培训、监控以及支付报酬，调查的成本不是很高。（2）调查者的影响较小。该方式避免了由于调查人员的干扰而产生的信息失真。（3）调查区域广泛。该方式被调查的对象广泛，调查面广。（4）应答更确切。被调查者匿名性较强，又可以有充分的时间来考虑，填写较为灵活、自由、方便。
邮寄调查的缺点：（1）问卷回收率低。就是调查问卷没有被收回或未答完就寄回。（2）缺乏对被调查者的控制。被调查者可以在回答任何问题前浏览和思考所有问题，所以对问题呈现的顺序无法控制，造成结果的真实度降低。（3）应答者会有选择偏见。这是指那些有别于没有填完问卷就归还问卷的被调查者，他们反馈回来的问卷存在答非所问的情况。因此，通过这种方法获得的样本就不具有普遍意义上的典型性。
拦截调查的优点：(1)节省费用。由于被访问者出现在访问员的面前，访问员可将大部分时间用于访谈，而省略了入户访谈的行程时间及差旅费用，所以能够节省费用。(2)避免入户困难。在公开场所，被调查者没有过度的私密感，没有怕被露底的心态，所以相对来讲比较容易接受访问。 (3)便于对访问员的监控。拦截调查通常是在选好的地点进行，同样具有入户访谈的优点，可以对被调查者进行启发，可以指派督导现场进行监督，以保证调查的质量。
拦截访问的缺点：(1)不适合内容较多、有较复杂或不能公开问题的调查。所在问卷的设计时应注意：内容不要太长，因为行人—般有其它事情要去做，不可能有太多的时间来回答你的问卷，对于拦截调查，问卷长度不能超过15分钟；问题最好不要涉及个人隐私方面的问题，因为在大庭广众之下，这样的问题会引起反感而遭到拒访。 (2)调查的精确度可能很低。由于所调查的样本是按非概率抽样抽取，调查对象在调查地点出现带有偶然性，这可能会影响调查的精确度，另外，在某—固定地点调查，很难得到能够代表大部外地区的样本。 (3)拒访率较高。因为调查对象有非常多的理由来拒绝接受调查。
4. （1）明确观察目的；（2）制订观察计划，特别要明确观察对象与目标；（3）设计观察记录表；（4）选择观察地点；（5）准备观察仪器；（6）进行观察和记录
案例分析：案例中运用到观察法、实验法，调查结果可信，因为是第一手资料。
任务5 市场调查问卷的制作
选择：1.BC 2.ABCD 3. ABCDE 4. C 判断：1. × 2. × 3. × 4. ×5. × 简答：
1.从结构来讲，问卷主要包括三个主要部分：介绍部分、问卷主体部分和基础数据部分。介绍部分的主要作用是为了使调查活动获得被调查者的认同，被调查者的资格得到确认，调查活动得以有效展开。因而除了必须具有说服力外，还要提一些识别合格应答者的问题，也称过滤性问题；问卷主体部包括了各种问题，这些问题中蕴含着大量用以解决市场营销中存在问题的信息，问题的具体内容应与被调查对象所具备的知识背景相一致，主要目的是为了提高调查结论的有效度；基础数据主要指被调查者的重要信息。主要作用是为了了解被调查者的人口统计特征以及有关生活方式和心理测量方面的问题，以方便后期分析。
2. 设计问卷的问题与答案、确定问卷的组织与编排、综合评价与制作调查问卷。 3. 将过滤性问题放首位，用来识别那些是合格应答者；以一个能引起应答者感兴趣的
问题开始访谈；先问一般性问题；需要思考的问题放在问卷中间；在关键点插入提示；把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后。
4. 问卷的外观是影响被访者是否填写的—个重要因素。问卷看上去尽可能规范，应当用高质最的纸印刷，长度超过4页，装订成册。
5. 设计人员将问卷草稿设计完成后，应散发给一些相关管理部门，如调查公司的一些部门经理，他们在审核过程中可能会增加一些新的信息，会促进问卷的更加完美。问卷获得管理层的最终认可后，还必须进行预先测试。在没有进行预先测试前，不应当进行正式的询问调查。此外，预先测试不是一个调研员向另一个调研人员实施调查，而是让最终将进行实地调查的最优秀的访问人员对调研的目标应答者实施调查。通过访问寻找问卷中存在的错误解释，不连贯的地方、不正确的跳跃模式，为封闭式问题寻找额外的选项以及应答者的一般反应。预先测试也应当以最终访问的相同形式进行。如果访问是入户调查，预先测试也应当采取入户的方式。 案例分析：
案例1：调查目的：北京市中高档商品房消费者需求调查；是一份访问式问卷；有必要，节约时间，保证信息质量。
案例2：个人敏感性问题不应该放卷首；收入应该给定区间，而不是具体的数额。关于书的质量缺乏量表评定，答案含糊。
任务6 市场调查工作的组织
选择：1.ABCD 2.ABCD 3. ABCDE 4. ABCD 判断：1. × 2. √ 3. √ 4. √ 5. √ 简答：
1. （1）教导受训人员“人与人之间成功的沟通技巧”。由于市场调查是研究消费者的倾向和意见，被调查者是否愿意配合并忠实地吐露心声，关系到调查资料和结果的正确性。这一成果的获取，主要依赖于调查人员的口才和沟通技巧，因为人与人之间存在很多微妙的应对关系。主持培训的人员，应该教导受训人员“必须如此”以及“不能如此”等注意事项。如果聘用在校学生做调查人员，这项训练更不可缺少，因为他们在这方面的经验十分缺乏。
(2)采用模拟训练方式。市场调查工作看似简单，其实不然。许多不可预知的状况，往往让调查人员不知所措。因此，调查经验的有无，其结果差别很大。所以在培训课程中，应模拟各种状况，要求调查人员作反应训练，以增加调查人员的应对技巧，使被调查者愿意配
合并吐露心声。
2. 书面训练
书面训练的基本要点在于要求调查人员牢记调查项目的重要性、目的、任务，并通过训练手册，熟悉各项任务要求，主要包括：熟悉市场调查项目的内容和目的；熟悉并掌握按计划选择被调查对象；选择恰当时机、地点和访问对象的方法；获得访问对象合作的有关访问技巧；关于调查询问的技术；关于如何鉴定调查形式，检查调查问卷的指示说明，以及如何处理访问中发生的特殊情况的说明。
口头训练的目的是消除调查人的恐惧和疑虑，使调查人员灵活运用口头访问技巧。为此，调查人员需要经常进行练习，而且要参加多次访问的演练，从而能够具备下列素质：访问态度和蔼、友好。提出的问题能抓住重点，简单明了，并给被调查对象充分的回答余地。善于选择访问时机。有较强的判断能力，善于明辨是非。善于完整、清楚地记录，忠实地反映被调查对象的本意。
3. 接触访问者。按照调查实施负责人的安排，在合适的时间接触抽样计划所要求的调查对象。为了样本的代表性，不要轻易地被拒绝。另外，要确定家庭中受访者的资格，一个家庭只能访问一个人。如果被访问者拒绝回答，则按要求向上反映，或严格按要求寻找替代的调查对象。要切记的是，调查人员不能自作上张地访问另一个人来代替拒访者。 保密。保密是市场调查人员应该具备的职业道德。调查人员不能将受访者的个人隐私的调查结果透露给其他人员。同时，在调查过程中如果有邻居在场，委婉向被调查人员说明是否要再找个时间。
提问。每次调查访问之前，如何向受访者提问，调查公司都有统一规定，所以调查人员一定要按要求去提问，不要太随意。
记录。记录被调查者的回答。要求记录准确、填写清楚、整洁，以免编码时出差错。提问和记录的有关问题在访谈技巧中还要详细说明。
审查。在结束访问时，提问人员要检查整个问卷是否都准确完成，字迹、答案是否清楚，等等。
发送礼品、礼金。如果对被访问员有酬谢，要一一放送礼品或酬金，注意不要多发或少发。
4. 成功的访问需要在一种轻松、愉快、友好的气氛中进行，访问员必须努力营造这种气氛。业务中也俗称为“预热”。
预热的办法是在入户后，注意观察受访者的行为和周围的环境，找一些受访者的优点、