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论电视媒体的文化责任
江 凌 2014年11月26日 新闻爱好者
英国传播学家丹尼斯?麦奎尔将公共广播电视媒体归纳出七个特征：服务的普遍性、内容的多样性、编辑的独立性、社会责任至上、高质独特的文化内容、公共财政、经营的非营利性。[1]其中前五项与培养公民文化需求紧密相关。电视媒体在注重商业化盈利的同时，不能简单地以收视率作为节目的考量标准，而应尽可能刺激与满足公民的文化需求，提高公民的科技、文化、知识水平，以培育公民文化素养、提高国民文化素质为终极责任与文化使命。目前中国的电视媒体普遍被商业化浸染，且对“文化责任”内涵的认识相对模糊，缺少一个培育公民文化需求的洁净平台。电视媒体的文化内涵是什么？有哪些文化责任？如何坚守文化责任？它在培育公民文化需求方面，如何才能达到“刺激——不满足”的平衡？这是本文要讨论的问题。
一、电视媒体的文化责任
当前，国内电视“三俗”之风蔓延，失去道德伦理规范的媒介议题已成为当代媒体的焦虑根源，电视节目的低俗文化生产与文化责任的缺失息息相关。一方面，“在电视生产领域中，当前最大的危机不是不负责任，而是对责任意识的无知”[2]。另一方面，我们“将电视的管理以新商业主义的方式对待，正是公共介入的全面撤退”[3]。在收视率和广告商业利益的驱使下，一些电视媒体人即便有模糊的文化责任意识，也力不从心甚或无可奈何。对于电视媒体而言，公共利益、文化议题和文化责任应超越市场化的管理之上。事实上，早在20世纪40年代末，美国Hutchins Commission便提出了“社会责任论”，论述美国新闻媒体的自律精神和伦理道德底线。所谓媒介责任，是“指涉媒体需要响应社会的需求和期待，而负责任则是社会责成媒体需要负责任的准则，在责任必须被适切地执行时，负责任正是强调责任实践的工具”[4]。麦奎尔又把“负责任”的概念分解为基于法律基础的硬性的义务性模式（法律救济的伤害部分）和基于道德基础的软性的答复性模式，后者能够纠正电视媒体的私利化倾向（见表1）。
资料来源：McQuail，D.Media Accountability and Freedom of Publication.New York：Oxford University Press.2003，pp205.
本文所讨论的电视媒体责任倾向于软性的答复性模式，媒体责任包括个人责任、公民责任、媒体组织内的群体（集体）责任，与伦理道德和专业品质密切相关。公共领域理念的主要建构者哈贝马斯从伦理道德的角度阐释道：“作为人类的、我们共享的道德价值依赖于我们对自我认识的不断修正。”[5]而自我道德的认同依赖于社群的认同与道德观点的主体
间性。也就是说，媒体责任和伦理道德的构建既来自个体自我认识的修正，又需要个体与社群（媒介组织内群体）的认同和一致性。对于一个美好的电视媒体世界来说，个人责任、公民责任和媒介组织的集体责任是同样重要的。本文从负责任系统与受众利益的角度出发①，认为电视媒体的文化责任主要包含以下七方面：
（一）文化自觉、自信、自强责任
1997年，我国著名社会学家费孝通先生针对全球化背景下中华文化如何定位问题提出了“文化自觉”的概念。他认为，文化自觉是生活在一定文化中的人对其文化有“自知之明”，明白它的来历、形成的过程、所具有的特色和它发展的趋向；自知之明是为了加强文化转型的自主能力，取得决定适应新环境、新时代文化选择的自主地位。[6]它蕴含着对中华文化的自我觉醒、反思与创新性建构的内在要求，它时刻提醒中华文化在世界文化发展史上的历史方位以及未来发展趋向。“在经济全球化和文化全球化趋势日益增强的今天，文化自觉的关键，在于文化创新和民族精神的培育，在于理性地把握文化的民族性与世界性的辩证统一，以及文化的继承性与超越性的辩证统一。”[7]
近代以来，在欧美文化主导世界文化的文化语境下，中华传统文化和现当代文化、大众文化在国际上失语，“我们之所以在国际上失语，一部分原因是欧洲（美）中心主义还在作祟，一部分是我们自己的腰板不直，被外国那些五花八门的‘理论’弄昏了头脑”[8]。由此在精英学者和普通民众中所造成的“文化自卑”情结颇为严重，仰视西方文化、俯视甚至自我否定中华文化尤其是儒家文化的情绪蔓延。电视媒体的文化软实力既是一种民族传统文化自觉，又是一种时代文化自觉；既是一种民族传统文化自尊，又是一种适度的文化自信。为此，党的十七届六中全会公报强调，“培养高度的文化自觉和文化自信，提高全民族文明素质，增强国家文化软实力，弘扬中华文化，努力建设社会主义文化强国”[9]。
在文化全球化和西方电视媒体的文化产品不断涌入的今天，电视媒体人应当有一种高度的文化自觉、自信、自强责任，具备适度的文化自信（注意谨防文化自大和文化偏见、排外情绪），自觉承担起传承、创新中华优秀文化的责任，提升电视节目质量和文化意蕴、审美价值，建设有中国特色的电视文化。文化自觉、自信、自强责任包括对中华文化的认同和反思、创新、超越等方面，具有丰富的文化和道德伦理内涵。
（二）文化传承责任
电视媒体学者胡智锋等人认为，文化传统“是一个国家和民族全部的文化积淀之所在，同时也是解释一个国家和民族的文化身份、显示文化个性的依据，是一个国家和民族自尊和自信的精神归宿”[10]。中国文化传统历史悠久，发展脉络从来没有被打断；中国拥有其他国家和民族鲜有的文化厚重感。在当今文化全球化、多样化的时代，中华优秀传统文化中的许多合理成分和具有现代精神、全球意义的文化价值得到不断诠释和释放，尤其是儒家、道家的思想和观点正得到国内、国际社会的广泛认同并被应用于国际关系的处理之中。比如，以儒家文化为主导的中华传统文化，讲究“仁爱”，主张“己所不欲，勿施于人”；强调“仁、义、礼、智、信”等伦理道德；倡行“和合”“和中”的和谐文化；强调“天人合一”“万物与我一体”的整体观及综合、辩证的思维；具有海纳百川的开放和包容精神。[11]
中华文化尊重和维护人类文化的多样性，践行多元文化交融，构建了一个具有普世价值的文化思维框架和能被世界普遍接受和理解并取得共识的文化体系。中华文化追求“仁者以万物为一体”的道德境界和“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”的文化责任与使命，反映了儒学的文化担当意识和人文理想，人类社会和谐发展的深层使命感和忧患意识，中华传统文化中的基本义理伦纲已经成为全人类所接受和奉行的一种普世价值。这些传统文化的优质资源，是中华民族文化软实力的象征和标志，电视媒体人需要以各种喜闻乐见的节目形式积极传承，不应该被误读甚或抛弃。
具有本土特色的传统文化是民族文化认同和国家凝聚力、民族亲和力的源泉。世界优秀
的电视媒体都比较重视本国、本民族、本地区文化的传承，例如，日本NHK对日本几乎所有的传统艺术进行介绍，如传统曲艺、民间工艺、国家文化遗产、历史题材的《大河剧》等，经常会出现在NHK各种形式的节目中，而最典型的《大相扑》节目，则几乎成了NHK的文化品牌。中央电视台的《百家讲坛》节目、凤凰卫视的《世纪大讲堂》节目在传承民族历史文化方面都积累了丰富的经验，值得借鉴。
（三）文化创新责任 英国历史学家罗素认为，个人创造是由责任感激发的行为，以及由此而自发地去发现的冲动。“所有伟大的艺术家和有才智的发明者，都显示出了一种不可抗拒地去完成他们的各种创造性冲动的道德责任感，以及当他们如此去做了时的一种道德兴奋感。”[12]责任感激发个人创造性，文化责任感激发文化创造性，而一个群体、一个集团、一个民族的文化创新由无数的个人创造汇集而成。电视媒体的文化创新是在积累、鉴别、质疑、批判、创造中前进的。事实上，从广泛的意义来说，电视、报刊等媒体时刻在创造着文化，这些大众媒体一个看似简单的文化知识传播行为，“实际在完成（文化知识）积累、批判（鉴别）、创新、推广四个动作，他们把分散的、易碎的信息（知识）进行积累，去伪存真，筛选出那些最具创造性的个性的东西，一边普及，一边为历史留存”[13]。从文化发生学的角度来看，电视媒体不仅仅是一个传播知识文化信息的媒介工具，更是一个生产意义的文化场所，从某种程度上说，电视即文化生产，电视主体即文化的创造者、生成者、构建者。
由于电视媒体“在文化艺术的创造和发展中具有独特的先锋作用”[14]，电视节目不仅可以表达各种各样的文化内容，而且可以通过对文化知识、价值观念、生活方式、审美意识的鉴别与判断、筛选与过滤、高扬与贬抑、强调与弱化、扩展与延伸，为之赋予新的文化和审美意义。比如，美国PBS追求形式、技术或内容创新的节目，PBS认为只要敢于尝试必要的冒险，创新的潜力就完全能够实现。[15]
鉴于文化全球化、文化本土化、媒体文化大众化、公共文化多样化的趋势，当代电视媒体人应注意传统文化、精英文化的当代转化和海外优秀文化的本土化、在地化转化。
1.精英文化大众化。面向广大受众的电视文化与大众文化有着天然的亲缘关系，电视媒体基于“最广泛的受众基础”传播文化。在这一前提下，为了提升民众的文化素养，充分发挥其教化、审美、娱乐功能，满足多元文化需求，走精英主义文化的路线本无可厚非，但容易造成曲高和寡现象，也不符合电视媒体的大众文化属性和广泛的公益性、服务性、文化普及性。在文化价值趋向多样化的今天，精英文化的受众群体倾向于少数社会精英知识分子，难以保障普通民众尤其是文化教育程度相对较低的社会群体的文化权利。然而，精英文化具有丰富的精神内涵和文化品位，是社会的精神支柱和灵魂所在。因此，把高雅的精英文化转化为大众化、普及化的形态，电视媒体人责无旁贷。目前，世界和国内一流的电视媒体在这方面积累了一些经验，比如中央电视台的《百家讲坛》，捧出了一批学术精英，运用通俗化的叙事模式，进行经典（精英）文化的大众化转换，让那些被普通民众立为牌坊、束之高阁的经典回到身边，这对于传统文化回归、民族文化认同、民众精神安抚、社会安定和谐大有裨益。
2.传统文化现代化。在文化传播力、吸引力和影响力方面，与精英文化相比，大众文化的优势十分明显，而电视、电影、音乐产品常常被视为大众文化产品的核心力量。中国的传统文化深具精神价值和审美魅力，然而多数优秀传统文化“养在深闺人未识”。从整体上看，中国的大众文化产品和流行文化元素在国内、国际的影响力还比较弱势，特别是在挖掘传统文化资源，对其进行现代化转换，以传播中华文明价值理念方面亟待提高。德国时代周报主编约瑟夫?约菲曾说：“美国文化，无论其通俗还是高雅，都向外辐射着只有罗马帝国时代才有的炽热，而且手法更新颖、迂回。”[16]因而，电视媒体人需要以当代语言、当代叙事模式、当代画面表现手法深入挖掘中华传统文化精髓及其价值观念，把其转化为民众喜闻乐
见的大众文化。比如，《清明上河图》画面的数字化技术模拟，活灵活现地复原了北宋都市风貌；余秋雨的文化散文，通过对传统文化遗产的通俗化诠释和个人的叙事想象、审美加工，为传统文化的现代化对接树立了榜样。
3.世界优秀文化本土化。世界视角、本土化声音，是电视媒体放眼全球、海纳世界优秀文化并进行本土化转化的趋势之一。加拿大CBC担负着文化扶持的责任，坚持文化的本土化，CBC总裁强调：“如果我们在全球化的浪潮中还想继续拥有国家的感觉，必须拓宽思维，坚持行动的本地化，CBC是这个国家最后的联结者，是发展加拿大文化的关键性力量。”[17]美国费城WHYY电视台董事长比尔?马拉左（Bill Marrazzo）说：“从观众对我们公司电视剧、调频广播、社区放映的反馈，和我们网站的点击情况以及观众对我们本地资源指南类节目的要求，我们得知，正是我们个性化、本土化的处理方式，才使得我们的纪录片在群众中产生共鸣。”[18]全球化视野使文化更具有前进动力和发展活力，现当代文化和本土文化与受众之间有心理的接近性，更容易引起心灵的共鸣，进而被受众所接受、认同和涵化。
（四）文化教育责任
以文教化，文化化人。中国“文化”概念较早起源于《易?贲?象传》中：“刚柔交错，天文也。文明以止，人文也。观乎人文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”[19]文治教化是中国传统“文化”概念的基本内涵。文化，尤其是具有一定精神内涵的文化价值理念能够涵化人、启迪人、教育人，改变人的品位和性情，提升人的文化和伦理道德修养。电视媒体的文化教育责任就是传播对一个民族、一个社会而言至关重要的价值、观念、精神传统、审美习惯、生活方式等，教育受众、启迪受众、涵化受众、陶冶受众、温暖和净化受众的心灵。
美国很早就有广播教育的传统，20世纪二三十年代的教育广播所营造的“空中学校”取得成功后，越来越多的有识之士意识到广播电视教育的重要性，后来在福特基金会、卡耐基基金会等财团的推动和赞助下，教育广播电视改为公共广播电视。这些电视媒体更倾向于播放文化教育类节目，比如PBS的历史人文类纪录片、自然科学类纪录片甚至新闻类、纪实类纪录片都具有知识传播和文化教育的功能。
一般而言，相对于通俗、娱乐式的大众文化，高品位的文化产品（高雅文化类节目）有更丰富的精神价值内涵，其教育人的力量更显著。因而，有文化理想和追求的电视媒体人往往会选择高雅的、高品位的文化元素或文化故事，以受众喜闻乐见的表现手法，提升文化教育功能。比如，BBC偏向于高雅文化的传播与教育，他们的纪录片、古典音乐和严肃戏剧在电视领域享有盛名，同时也是文化艺术爱好者的精神乐园。中央电视台科教频道坚守“教育品格、科学品质、文化品位”的定位，以高雅文化感染和教育受众，铸就了品位高雅的文化品牌栏目。
（五）文化服务责任
西方公共电视媒体把公众文化服务作为自己的基本责任。早在20世纪20年代，美国BBC时任总经理约翰?里恩就强调广播电视媒体的公共服务性，“广播应不受到商业机构和政府的控制，应建立一个公共的、社会的、全国的、民主的广播节目体系，使广播服务于公众”[20]。此后，BBC以“教育和公共服务”为基本战略定位，把高雅的文化教育类节目和公众服务、公众参与相结合，保持了自己作为社会公器的媒体本色。日本NHK坚持“一切为了用户”的基本原则，追求服务公众文化利益的客观、公正、平衡的高质量节目。首先，NHK就节目本身提供相关的服务，设立问询中心，倾听受众的心声；其次，给特殊人群和弱势群体以更多的关爱；再次，为受众举办体育、音乐和艺术等广泛的文化活动，诸如“国宝药师寺”展、“千年源氏物语”展、“NHK音乐节”，等等。
21世纪以来，西方电视媒体出现了“新公共服务”概念，“新公共服务是一场基于公共利益、民主治理过程的理想和重新恢复的公民参与的运动”[21]。其主要理念为：观照社会