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新环境下政府危机公关研究
张潮（08354016） 甘露霞（08354088） 中山大学 传播与设计学院 新闻传播学系
[摘要]：自从“9〃11”事件以后，人们开始对政府处理危机的能力进行了重新审视。一方面随着社会变迁的加快，政府面临的危机事件较之以前大大增加，水灾、地震、矿难、疾病、飞机失事、恐怖袭击等困扰着各国政府。当危机事件发生时，普通公众相对于掌握公共权力的政府而言，处于弱势地位，他们自然会把目光投向能保护他们的政府身上。政府的态度、反应、措施会给社会产生深远的影响。在特定条件下，甚至会引发政府合法性危机和国内局势动荡。另一方面，我国的政府公关起步晚，自上世纪八十年代至今不过二十年时间，尤其是政府危机公关的理论和实践都不成熟。因此，构建我国政府危机公关体系很值得我们去思考和探索。
[关键词]：政府危机公关 传播理论 政府危机公关体系
一、政府危机公关发展的分析：
政府危机公关是政府在危机事件背景下开展的公共关系活动。美国学者罗森豪尔特认为危机是指“对一个社会系统的基本价值和行为准则构架产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键决策的事件。”危机事件具有对人员和资源的威胁，对人员、资源和组织造成可见和不可见的影响的特点。政府也经常遇到危机状况：一种情况是政府部门本身面临危机，一种情况是在政府管辖范围内的公众面临危机。在第二种情况当中，虽然是公众而非政府本身面临危机，但由于政府作为公共部门，是公众利益的集中代表者，因此公众的危机也可以看作是政府面临的危机。政府危机公关是指政府面对危机事件，为了维护公众利益，减少危机震荡而进行的双向传播沟通、协调关系和树立形象的活动。
（一）政府危机公关的定义：
政府危机公关是指在政府管理国家事务中，突然发生的如地震、流行病、经济波动、恐怖活动等对社会公共生活与社会秩序造成重大损失的事件。
根据国际社会发展规律，当一个国家和地区的人均GDP处于1000美元至3000美元发展阶段时，往往是经济容易失调、社会容易失序、心理容易失衡、社会伦理需要调整重建的关键时期，也是危机频发的时期。
高速发展+社会转型→危机频发。美国政治学家亨廷顿指出：“一个高度传统化的社会和一个已经实现现代化的社会，其社会运行是稳定而有序的，而一个处在社会急剧变动的、社会体制转轨的现代化之中的社会（即过渡社会），往往充满着各种社会冲突和动荡。”
中国正处在社会主义初级阶段，是个中国特色社会主义的过渡阶段，是一个黄金发展期，更是一个问题凸显期，危机不断出现，所以更应该注意研究高速发展以及社会转型时期的常发性危机形态，做好政府的危机公关工作。
在危机发生越来越频繁的今天，一个国家要减少危机的发生，降低危机的损失，提高政府应对危机的效率，必须建立系统的危机管理机制。系统的危机管理包括危机的预防与应对。有效的危机管理机制，能够将政府的危机管理纳人一个有序、规范、条理的轨道中，保证政府在危机发生时能在最短时间内有效调动社会资源，将危机带来的损失减少到最低程度。
（二）政府危机公关分析 1.公共危机事件的特点 （1）意外性
政府处理的危机事件的发生很多都是突如其来，没有任何征兆和迹象的。危机爆发的具体时间、实际规模、具体形态和影响深度，是始料未及的。2003年的“非典”，2008年初的南方雪灾，随后而至的汶川“5·12”特大地震，都是突发性的。
（2）聚焦性
进入了信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快的多。信息传播渠道的多样化、时效的高速化，范围的全球化，使组织危机情景迅速公开化，成为公众聚集的中心，成为各种媒体热炒的素材。同时，政府处理的危机事件都是关于社会公共生活与社会秩序的，都对人民群众造成重大损失的事件，所以更会是媒体和社会关注的焦点。人民群众作为危机的受害者，不仅关注危机本身的发展，更会关注政府对危机的处理态度和所采取的行动。而社会公众有关危机的信息来源是各种形式的媒体，而媒体对危机报道的内容和对危机报道的态度影响着公众对危机的看法和态度。政府在危机中处于被关注的焦点位置。
（3）破坏性
破坏性是指由于公共危机具有“出其不意，攻其不备”的特点，其关系到很多人的利益，
并且有很大的伤害性，会造成社会的混乱和人民的恐慌，而且由于留给政府的决策的时间和信息有限，往往会给国家和社会带来无可估量的损失。
（4）紧迫性
公共危机事件的突然发生，以及随之而来的迅速传播，需要政府第一时间开始决策，开始处理危机，其时间是短暂的，难度是巨大的，但又是必须的，刻不容缓的，因为媒体，舆论，社会，每一个人都在监督和期望着政府的行动。
(5)涟漪性
涟漪性是指危机的“涟漪反应”。公共危机的出现不是孤立的，危机是多种因素共同作用的结果；反过来，危机一旦出现，其影响不是危机本身，而且会促使其它危机的生成，至少有诱导并发危机的趋势。
2.政府危机公关的特点 （1）主体的自觉性
当社会危机发生时，政府应该有一种责任感和使命感去开展公关活动。从一般意义上讲， “政府公关的重点是搞好自身的形象建设，然后通过传媒，实现同公众的双向沟通，提高政府的知名度和美誉度。”政府危机公关也不例外，其重点在于塑造政府的良好形象。而良好的政府形象不是自然形成的，政府要得到人民的认可，必需积极主动地创造条件取信于民。从政府自身的性质来看，政府的行动代表国家意志，政府具有权威性和唯一性。在危机面前，人民群众自然而然会向政府寻求保护和安全感。向公众提供保护，让公众知情是政府的义务。在我国，人民是国家的主人，实行人民当家作主，人民利益至上，全心全意为人民服务是建设有中国特色社会主义的本质要求。政府的根本利益与人民的根本利益是一致的，政府是人民利益的代表者和维护者，政府没有自己的特殊利益。正因如此，在危机事件中作为危机公关的主体——政府，毋庸置疑要有自觉性。
（2）目的的社会性
政府所进行的活动大部分是公共行政活动。现代公共行政学认为公平与社会效益是政府的价值取向。民主行政立论认为“公共行政的价值在于代表和最大限度地表达公众利益”，“始终如一地维护社会的公平、公理、公德，维护社会正义。”因此，政府危机公关与企业公关关系有很大的区别。企业的根本目的是追求利润，它所进行的危机公关也是为这个根本目的服务的。所以当企业组织面临危机时，要么对产品市场地位进行新的部署，要么通过媒体报道、广告宣传等商业沟通的方式投消费者所好，赢得消费者 ( 即公众 )的信任和支持，重新树立或进一步提高企业的知名度和美誉度。这样既可以维持原有的公众群体，又能充分发挥潜在公众的积极性，增加销售量，提高企业利润。而政府的效益则不能仅仅用利润和经济效益来衡量，其衡量标准还包括社会效益和工作效率。在我国的政治制度下，人民根本利益与政府根本利益的一致性决定了我国政府危机公关的目的是树立创新，务实，勤政，廉洁，
高效的政府形象，以更好地为人民群众谋取利益。
（3）内容的复杂性
政府危机公关内容的复杂性主要表现在两个方面。一是公众的复杂性。危机事件是关系到政府管辖范围内人民群众切身利益的社会问题，辖区内的任何人都是潜在公众。这些公众包括内部公众和外部公众。内部公众即政府机关内部工作人员；外部公众即政府管辖范围内的人民群众；各种社会组织以及政府管辖范围外的人民群众、社会组织和国际公众。无论是内部公众还是外部公众都是一个庞大的群体组织，他们的利益要求也是一个复杂的系统。二是公关活动的复杂性。危机事件不只是政府某个部门的单独活动，而是整个政府系统——消防、卫生、安全、交通、医疗、通讯以及警察、部队等单位的集体协作和快速反应。哪一个子系统出了问题，就会对整个政府危机公关活动构成威胁，势必损害人民的利益，影响政府在人民群众中的形象。在处理危机事件时，政府从小处要考虑人民的衣、食、住、行、心理因素，从大处考虑经济、政治、文化、宗教等社会关系因素。总而言之，相对于企业危机公关，政府危机公关的内容要复杂得多，难度也大得多。
（4）效果的多重性
政府危机公关首先影响的是公众，即广大人民群众的利益是否得到保护。在危机面前，政府若能迅速展开危机公关，建立被害人援助制度，可以使人民群众的利益损失降到最低或避免损失。其次，影响政府的公信力。如果政府在危机面前畏手畏脚，软弱无力，相互推委，漠不关心，置之不理或措施不力，自然会降低政府的威信。第三，政府危机公关具有波及性。它可能会影响到当地的经济发展、文化氛围，严重的还可能会激化社会中的不稳定因素，造成人民群众的动荡。
3.政府危机公关的传播理论运用
21世纪是信息爆炸的时代，通过大众传媒、互联网等手段和技术的传播，信息社会已经形成和到来了。
政府危机公关中媒体的传播是政府解决危机和树立自身形象的重要环节。有效的传播过程能够确保社会公众及时捕获、获悉、理解决定决策的讯息内容和政府的态度、行动。政府危机公关传播的有效性直接影响着危机的妥善解决。
（1） 政府危机公关——双向沟通理论
双向沟通是指信息发出者和接受者在沟通中双方地位不断变换，如交谈、协商等。政府危机公关是政府与特定或不特定公众之间的一种双向沟通行为过程，这种传播的过程已经事实上形成和建立起了某种现实存在的关系，即政府与公众的相互关系。只有双方在危机处理的过程种双向的沟通，互相交换信息，政府和公众尽量的信息对等，才能使得政府与社会公众之间保持良好的关系，才能够使政府的合法性得以真正的维护和稳固。当政府与公众之间能够处于相互知情、相互理解、相互沟通的状态下，政府危机公关的传播效果才会真正的体