发布时间 : 星期日 文章中国大陆品牌管理研究现状及发展趋势更新完毕开始阅读c12a3cbf773231126edb6f1aff00bed5b8f373ca
在2005-2008年间，品牌研究的论文总量为217篇，占据总量的38.96%。可见此阶段是品牌研究的迅速发展阶段。在此阶段，数量显着突出的主题是：品牌价值（17.51%）、品牌战略（16.59%）、品牌建设（14.42%）和品牌组合（10.14%）共计123篇，占此阶段论文总量的56.68%。此阶段的研究热点主要亦是品牌研究的基本方向。值得注意的是，品牌组合作为品牌战略的一部分单独列出，在此阶段成为研究的热点，由此可见，对品牌战略的研究更加趋向于精细化和深刻化，品牌组合首次上升为重点研究主题。
3、成熟期（2009-2012年）
在成熟期，各研究主题论文数量汇总如图4.10。
图4.10 2009-2012年间各个研究主题的论文数量汇总
2009-2012年间，品牌论文的总数量为191篇，占总量的34.29%。在此阶段，数量显着突出的主题是：品牌价值（16.75%）、品牌战略（12.04%）、品牌营销（7.33%）、品牌忠诚（7.33%）和品牌组合（6.81%），总计占该阶段的50.26%。可见成熟期的研究热点主题发生了一定变化。首先，品牌价值、品牌战略、品牌组合和品牌营销虽然仍为研究的热点，但相比前两个阶段，研究热度有所下降。其次，在排序前四五位的研究主题中，此阶段除了前两位在10%以上，其他都在10%以下。而前两阶段，排序靠前的几个研究主题占比均在10%以上，可见在此阶段，品牌管理研究主题呈现相对分散的趋势,即研究热点不再高度集中在某几个领域。最后，品牌危机、品牌社群等研究主题逐渐成为研究的方向。品牌研究向着更加细化的方向发展。
㈣品牌管理研究所用方法的变化趋势
2000-2012年间品牌研究所涉及的研究方法情况,分别见图4.11及图4.12。 图4.11 2000-2012年间各种研究方法的分布图 图4.12 2000-2012年间各种研究方法的数量统计（折线图）
应用定性研究方法的论文数量远远超出其他四种研究方法，总数达320篇,占总量比例高达58.14%，定量研究方法居于第二名，148篇，占26.55%。其次分别为案例研究法、计量经济研究法和文献综述法。从图4.12中我们可以看出，定性研究方法在04年有较大幅度的增加，而在08年又很大幅度的下滑，此后一直处于逐渐下滑的趋势直到2011年逐渐趋于平稳。而定量研究法日益受到学者们的青睐，处于稳健上升的态势，在2010年之后论文数量超过定性研究法，成为品牌管理研究的主要方法。文献综述法和案例研究法近些年一直没有很大的波动，论文数量相对较少，发展速度较慢，受到的关注度不是很高。值
得一提的是计量经济研究法，它是结合数量经济的研究方法以演绎数学模型为主，从2004年日渐被学者们采用。
那么，应用各种方法的论文，水平如何呢？由于我们没有客观的直接评价论文水平的指标，这里先以论文发表期刊的复合影响因子来侧面观测论文的水平。通过对应用各种方法发表的论文所刊登期刊的复合影响因子的分析，我们发现了一些变化趋势。如图4.13-图4.17，各种方法的论文水平随时间的变化有所不同。
图4.13 定性方法的论文水平随时间变化的趋势
定性方法的论文水平一直呈现比较平稳的分布态势，但多数论文水平在中低以下，在07-09年间呈现较大的发表密度。定性研究中等以上水平（复合影响因子超过2）的论文在各年的分布上也是比较平稳的。
图4.14定量方法的论文水平随时间变化的趋势
定量方法的论文在08年以后呈现了较大的发表密度，但发表期刊总体水平较03-08年间降低了。与定性研究发表密度在09年后有所下降相反，定量研究发表密度在08年后有所增长，两者呈现了明显的此消彼长的变化趋势，反映了学者们在研究方法应用上有朝向定量方法转移的趋势。但定量研究09年后在中等以下水平的爆发和聚集，一方面反映了学者们对新的规范定量研究方法的应用开始普及（如SEM模型、实验等方法）；另一方面也反映了对新方法的应用存在很大改善的余地。
图4.15 案例分析方法的论文水平随时间变化的趋势
图4.15显示，案例方法的品牌研究论文，在各年的分布比较平均，基本一直处于中等水平以下，这与战略管理等研究领域的论文形成了鲜明的对比，这要求未来的研究者要重新思考和学习案例研究在品牌管理领域应用的范式。
图4.16 计量方法的论文水平随时间变化的趋势 图4.17 文献综述的论文水平随时间变化的趋势
图4.16显示，计量方法的论文在2004年出现以后，也一直处于中等水平以下。而综述类的论文数目较少，并且研究水平也多数较低。
从以上图示可以看到，除定性研究外，其他研究方法的论文所登期刊的影响力都有下降趋势。根据对样本论文的考察，发现主要原因有两个：一个是从研究主题的创新程度来看，定性研究方法由于其自身的探索性研究性质，在创新能力上容易突出；第二个原因是研究方法的集中度和规范度，定性和定量方法发表论文最多，并且都有较为成熟的范式，因此高水平的品牌研究论文基本集中于这两类方法上。但是定量研究方法的论文近年来越来越多，水平却停滞不前，结合其他几种方法的论文水平来看，目前品牌研究的水平处于相对低谷时期，需要后继学者的进一步努力，尤其是在定量、计量等方法的研究上需要改进。
㈤研究主题与研究方法的相关性
作者在梳理品牌论文的基础之上，发现不同主题的品牌类论文在选择其主要研究方法的时候普遍存在明显的差别。因此，我们对热门主题所采用的研究方法进行了汇总，如表4.4。 表4.4 热门研究主题所用研究方法的统计 热点主题 研究方法 品牌 营销 1 22 10 0 7 40 品牌 建设 0 44 4 0 7 55 品牌 价值 4 53 34 0 3 94 品牌 战略 2 53 11 3 16 85 品牌 组合 1 29 8 1 2 41 有效 边际 8 201 67 4 35 315 文献综述型 定性研究型 定量研究型 计量经济模型 案例研究型 有效边际 从表4.4可以看到，相比其他热点主题，在品牌价值的研究中，定性和定量研究方法的论文占绝对优势数量，而品牌建设的研究中，定性研究占绝对优势数量。那么是否能说明，品牌价值与定性和定量研究法，品牌建设与定性研究法之间存在比较明显的相关关系呢？
下面我们用网络图来探索热点研究主题与研究方法之间的内在相关性（见图4.18） 。
图4.18 研究方法与主题间的关联网络
图4.18是逐渐增大关联阈值的变化结果。由此可以看到研究主题与方法间有较强的关联性。其中品牌战略和案例研究具有较明显的相关关系。由此可以看出，目前学术界针对品牌战略的分析，一部分更偏向于针对特定企业做案例分析，分析其目前战略的优缺点，如何确定战略方向等内容。品牌战略、品牌建设、品牌组合、品牌营销、品牌竞争都和定性研究具有很强的相关性。品牌价值与定量研究也有较强的相关性。
对方法与主题间出现相关性的原因，通过对样本论文的阅读和关于论文中对方法应用的描述可以看出，量化数据获取的困难度是造成方法在主题上应用差异的原因。如品牌战略、品牌建设、品牌竞争等都是比较难以获取结构化量化数据的主题，多数应用定性或者案例方法、综述方法来研究，而品牌价值、品牌忠诚等研究主题则较易获取研究的量化数据，因此定量方法应用较多。另外一个原因是研究主题的相关已有文献的情况，在已有研究较多的情况下，结构化问卷等获取量化数据的方法及文献综述方法较易应用，而在已有研究较少的情况下，案例、定性等较具探索性特征的研究方法较易应用。
那么，在定性和案例方法与定量和文献综述方法间的分布差异可能会使我们发现一种研究进阶思路，比如：案例与定性探索——文献综述与定量验证的进阶研究路径。下面通过“主题-方法”的散点图分布，来揭示这种可能的研究空白点。
图4.19 研究方法与主题的分布
如图4.19所示，黑色实心圆点代表定量与文献综述类论文，黑色空心圆点代表定性与案例类论文。下面逐级对图4.19中研究主题进行分类分析。
第一步，首先分离出论文数较少的主题，有品牌形象、品牌文化、品牌危机、品牌生态、品牌设计、品牌社群、品牌认知、品牌绩效、品牌个性、品牌发展史、品牌策略。这些主题可能存在创新空间。
第二步，对第一步分离出的主题进行进一步分析，分离出定性方法和案例方法研究多，而定量方法和综述方法研究少的主题，这类主题有定性研究基础，而可能较容易进行进一步的定量研究和综述性研究。这类主题有：品牌竞争、品牌建设。
第三步，分离出定性研究也较少的主题，这类研究要开展定量和综述研究可能在理论基础上需要更多的参考国外的研究。这类主题有：品牌生态、品牌危机、品牌设计、品牌策略、品牌文化、品牌形象。其中品牌策略和品牌生态在样本期刊中没有定量研究和综述研究。
另外，通过图4.19我们还发现了五个特殊的研究主题，即品牌绩效、品牌社群、品牌个性、品牌价值和品牌延伸。品牌绩效、品牌社群和品牌个性，这三个研究主题都是在没有或者缺少国内定性和案例研究成果的基础上直接开展定量研究的，并且品牌社群和品牌个性近几年的定量研究数量比较多，这反映了品牌研究开始出现一部分用定量方法进行探索性研究的尝试。品牌价值和品牌延伸两个主题的各种研究方法的论文都较多，并且交替出现，这反映了这两个主题的研究将达到较高的成熟度。
五、结论与讨论
㈠结论与启示
通过对2000-2012年间的管理与经济类样本期刊的557篇品牌管理论文的内容分析，基于研究主题、研究方法、时间维度，探讨了五个主要问题，可以得出以下结论：（1）有关品牌研究的论文在期刊上体现出一定的集中度，其中集中度较高的期刊不乏“管理评论”“南开管理评论”等A类期刊。因此，品牌研究的相关现状、趋势等问题应重点关注此类核心期刊。（2） 关于品牌管理相关论文，研究的热点主题主要集中于品牌价值、品牌战略、品牌组合、品牌营销及品牌建设。从中可见目前国内学术界品牌研究的主要方向。（3） 品牌管理的研究趋势表现出越来越精细化，与企业实际遇到的品牌管理问题有较强相关性。由此可见，国内学术界品牌领域的研究能够与实践紧密结合。（4）基于时间维度对热点研究主题的趋势进行分析，可以看出国内学术界关于品牌的研究先后经历了探索期、成长期及成熟期。目前，国内学术界对品牌研究的论文数量趋向平稳化。（5）最后，基于研究方法维度，定性研究是品牌管理研究所使用的主要研究方法，但随着其他研究方法的引入，近几年定量研究、案例研究等逐渐被应用到品牌管理领域。从时间趋势上看，定量研究逐步超越了定性研究，成为品牌管理领域采用的主要方法之一。