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学年度第 学期 市场营销试卷A
班级： 座号： 姓名： 成绩：
题号 一 二 三 总分 分数
一、选择题（每题3分，共60分）
1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( )
A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。
A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。
A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品
4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（ ）。A．推销观念 B．产品观念 C．生产观念 D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。
A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。
A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 7．内包装或小包装称为( )
A.运输包装 B.储藏包装 C.销售包装 D.分类包装 8．无差异性目标市场策略主要适用于( )
A.企业实力较弱 B.产品性质相似 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂 9．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营
10．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（ ）。A．成本加成策略 B．差别定价策略 C．心理定价策略 D．组合定价策略 11．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（ ）。
A．核心产品 B．有形产品 C．附加产品 D．直接产品 12．消费品最重要的促销手段是( )
A.营业推广 B.广告宣传 C.公共关系 D.人员推销 13．企业在众多渠道类型中决定选用多少层次的渠道销售其产品是( )决策。
A.中间商类型 B.渠道长度 C.渠道类型的数量 D.地区中间商 14．企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、深度和密度实行不同的有机组合称为( )
A.营销组合策略 B.产品组合策略 C.促销组合策略 D.品牌组合策略 15．采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品称为( )
A.换代产品 B.仿制产品 C.改进产品 D.全新产品 16．在特定的市场上，生产企业有选择性地确定少数中间商来经营自己的商品，称为( ) A.密集分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.经销和代销 17.在社会营销观念中，所强调的利益应是（ ）。
A.企业利益 B.消费者利益 C.社会利益 D.企业、消费者与社会的整体利益 18．投资报酬定价法属于( )
A.需求导向定价法 B.竞争导向定价法 C.招标定价法 D.成本导向定价法 19．为了鼓励中间商多执行功能所给予的价格折扣，称为( )
A.数量折扣 B.现金折扣 C.交易折扣 D.季节折扣 20．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销
2．品牌
3．市场预测
4．市场机会
三、案例分析题（20分）
万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发生了重大改变：
第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；
第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；
第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；
第四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。 请问：万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？