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《市场调查与分析》教案
—————第一章 市场调查概论
课型：理论课 学时：2
教学目标：培养正确的价值观，提高职业素质和就业能力
初步具备为市场调查的能力 掌握市场调查的基本理论知识
重点：市场调查的内容 难点：市场调查的一般程序 教学方法：讲授法、讨论法
一、调查的涵义:
市场调查是一种系统地设计、收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和研究结果的活动。
市场调查公司可以分为以下五种类型：委托型市场调查公司；服务型专业市场调查公司；综合型市场调查公司；现场型市场调查公司；辅助型市场调查公司等。
二、市场调查的内容
市场调查对企业的作用主要表现在以下几个方面： 1、市场调查是市场营销活动的重要环节。
2、通过市场调查，能够让生产产品或提供产品服务的企业了解消费者对其产品或服务质量的评价、期望和想法。
3、给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给生产企业或产品供应商。
市场调查的主要内容：产品测试；广告研究；包装测试；名称研究；形象研究；定性研究；产品定位调查；市场细分研究；竞争对手调查；满意度研究。 三、调查对营销管理的重要性
1、提供作为决策基础依据的信息 2、弥补信息不足的缺陷 3、了解外部信息
4、了解市场环境的变化 5、了解新的市场环境
四、市场调查的程序
1. 确定调查项目 2. 制定调查方案 3. 问卷设计
4. 抽样设计 5. 实地调查
6. 调查数据分析 7. 撰写调查报告
第二章 二手资料的收集
课型：理论课 学时：2
教学目标：培养正确的价值观，提高职业素质和就业能力
初步具备数据资料集与整理的能力
掌握一手资料与二手资料收集的基本知识
重点：二手资料与一手资料的区别 难点：二手资料的收集方法
教学方法：讲授法、讨论法、案例分析法
二手资料是相对于一手资料（亦称原始资料）而言的。所谓原始资料是为了解决特定问题而专门收集的访谈资料、观察资料、实验资料或其他调查资料。而二手资料是指那些以前收集好的而且通常已经使用过的资料，这些资料既包括那些过去的市场调查资料，也包括那些非市场调查资料，甚至还包括那些不一定与当前问题有关的历史资料。 一、二手资料的特点
二、内部二手资料：企业数据库；企业决策支持系统DSS；企业数据仓储DW。 三、外部二手资料：传统来源；电子数据产品； 注：案例分析
第三章 定性调查
课型：理论与实训课 学时：4
教学目标：培养正确的价值观，提高职业素质和就业能力
初步具备市场定性调查的基本能力
掌握一手资料与二手资料收集的基本知识
重点：座谈会与深入访谈的实施 难点：座谈会与深入访谈的实施
教学方法：讲授法、讨论法、角色扮演法
一、定性调查的涵义
定性调查通常围绕一个特定的主题取得有关定性资料。定性研究着重于问题的性质和未来趋势的把握，而不是对研究总体数量特征的推断。
定性调查的两种主要方式是座谈会和深入访谈。 定性调查的优点有以下几点：
1、在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面，其作用无可替代。 2、可以有效配合定量调查。 3、定性调查时间短、成本低。
定性调查的缺陷：1、定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握地断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属的总体。2、定性调查不能提供比较具体详细的信息，也不能表现市场机会或细分市场间的细微差异。3、定性调查对访谈者和受访者的要求比较严格，双方的条件有任何不足都可能影响调查的质量。 二、座谈会的实施
1、房间与设备 2、选择受访者 3、选择主持人 4、编制讨论指南 5、编写座谈会报告
三、深入访谈的实施
1、深入访谈的地点 2、选择访谈人 3、选择受访者 4、编制访谈提纲 深入访谈的优缺点。
注：角色扮演进行实训
第四章 访谈调查法
课型：理论与实训课 学时：4
教学目标：培养正确的价值观，提高职业素质和就业能力
初步具备访谈调查的基本能力
掌握访谈调查的基本实施步骤和实施的注意事项
重点：访谈调查的基本实施步骤 难点：访谈调查的基本实施步骤
教学方法：讲授法、讨论法、角色扮演法
一、访谈调查
访谈调查方法根据调查者与被调查者在调查过程中所处的地位不同，有直接的询问，如访问调查、电话调查、电脑辅助调查、座谈会、个别深度访问等，也
有间接的询问，如邮寄调查。主要方法有访问调查、邮寄调查、电话调查、电脑辅助调查、座谈会和个别深入访问等。 二、访谈调查实施
1、如何进行访问：如何入户；如何提出问题；如何记录答案；如何结束访问；如何处理现场问题；如何对待拒访者；访问注意事项 2. 访谈技巧：接触住户的技巧；营造和睦气氛的技巧；安排和组织访问的技巧；提高应答率的技巧；发问的技巧；结束访问的技巧 注：角色扮演进行实训
第五章 观察与实验调查法
课型：理论与实训课 学时：4
教学目标：培养正确的价值观，提高职业素质和就业能力
初步具备访谈调查的基本能力
掌握观察法与实验法的基本知识和要点
重点：观察法的特点 难点：观察法的特点
教学方法：讲授法、讨论法、角色扮演法
观察法是指就调查对象的行为、状态和过程，调查人员边观察边记录以收集信息的方法。观察法是定量调查的一个重要方法。
一、观察法的特点
（1）使用观察法的必要条件是：
1、所需信息必须是能够观察到的，换言之必须是行为性、事实性的现象； 2、所需信息必须是能够从观察到的现象推断而来；
3、所要观察的行为必须是重复、频繁发生的，而且存在某种规律； 4、在费用和时间上要优于其他方法。
（2）观察的种类：直接观察与间接观察；人员观察与仪器观察。结构性观察与非结构性观察 （3）相比于其他调查方式特别是访谈，观察的主要特点是，观察通常是掩饰性的，因此可以保持被观察者的活动环境处于自然状态，从而能够保证不存在以下四个方面的问题：
1、受访者的判断能力与表达能力问题； 2、拒访问题；
3、因访问者的出现而影响人们行为的问题； 4、受访者故意迎合或恶意应付问题。