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终端营销实战手册
一、 如何做好终端铺货
话题一：没有铺货，就没有销售
主持人：营销的首要问题是解决产品与消费者见面的问题，其次才是使消费者愿意购买的问题，而铺货正是营销活动要解决的首要问题，即解决产品和消费者见面的问题。
大家都知道，新产品上市首先要解决铺货问题，这以成为最基本的营销常识，产品铺货对于新产品上市而言是必不可少的一项工作。另外，铺货不只是在新产品上市时使用得较多，有时老产品也用铺货来提高终端见面率。
由于终端的货架资源有限，新产品又层出不穷，虽然铺货很重要，但并不是你想铺货就能把货顺利的铺下去的。特别是对于中小企业来说，产品知名度不高，企业的推广费用也有限，终端铺货总是遇到很大的阻力。今天我们就来探讨终端铺货这个问题。
陈军：根据我的理解，所谓铺货，就是在限定的时间内将产品铺入终端售点并摆上柜台货架的过程。铺货是一种主动的向零售终端推荐产品的行为，从而使产品的流通和销售速度大大加快。
产品铺货不管是对新产品还是老产品都是非常重要的，它是必不可少的一项工作。比如，当产品上市时，需要用铺货来创造与消费者见面的机会。当产品逐渐进入成熟期时，需要用铺货进行提升销量；当产品转入衰退期时，要通过铺货提高终端见面率；在淡季转入旺季时，需要用铺货强占终端的库位；在旺季转入淡季时，还是要通过铺货来力保在整个漫长的淡季里产品的陈列面。
何足奇：那么铺货为什么这么重要呢？我认为，首先是铺货率决定着产品在终端销售机会的大小！ 因为如果你的产品铺货不到位，铺货率低，那么你的产品就不能更多的和消费者见面，销售机会也就无从谈起，产品放在仓库里是无法产生销售机会的。
产品只有占据了终端售点，与消费者见面，才有可能被购买。正是因为这个原因，销售工作的首要任务就是把产品摆到零售点的货架上，让消费者很方便的买得到；不仅如此，还要尽量在零售店内增加产品的陈列面，增加产品的暴光度，让消费者很容易地看得到。
如果消费者想买而买不到，那么企业就丧失了这个销售机会。企业提升销量的手段之一，就是加大铺货力度，提高产品在终端的铺货率。
主持人：正如宝洁公司在其销售培训手册中所说：“世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直销不出去。”
贺军辉：可口可乐公司每天在全世界售出的饮料是10亿杯，这与该公司密如蛛网的销售网点是分不开的。可口可乐公司强调的就是扩大产品铺货面，使消费者在任何地方都买得到可口可乐。可口可乐公司的信念就是：有人的地方就会产生“口渴”，因而会对饮料产生购买欲，如能提供最便利的购买方式，便能真正占有市场。
为了使产品无处不在，可口可乐把销售渠道细分为22种，而且每一种渠道都有专人负责铺货，如此大大提高了产品的销售机会。
主持人：能不能请你详细举出可口可乐的销售渠道是哪22种渠道？ 贺军辉：可口可乐的22种销售渠道分别是： （1） 传统食品零售渠道； （2） 超级市场渠道； （3） 品价商场渠道；
（4） 食杂店渠道：如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等；这些渠道分布面广、营业时
间较长；
（5） 百货商店渠道； （6） 购物及服务渠道； （7） 餐馆酒楼渠道； （8） 快餐渠道；
（9） 街道摊贩渠道，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式； （10） 工矿企事业渠道； （11） 办公机构渠道；
（12） 部队军营渠道； （13） 大专院校渠道； （14） 中小学校渠道； （15） 在职教育渠道； （16） 运动健身渠道； （17） 娱乐场所渠道； （18） 交通窗口渠道； （19） 宾馆饭店渠道； （20） 旅游景点渠道；
（21） 第三方消费渠道：即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的
饮料销售渠道，该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节；
（22） 其他渠道：指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、庙会、各种促销活动等其他销售饮
料的形式和场所。
李泽斌：较高的铺货率能增加产品在终端的销售机会，我认为还有一个重要的原因，那就是较高的铺货率有利于刺激消费者随机购买。
大家都知道，消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。特别是对快速消者而言，消费者的冲动购买占的比例较大。如果产品在终端有较高的铺货率，消费者能方便地购买到产品，就可以刺激消费者的随机购买，这样一来，较高的铺货率也就增加了产品在终端的销售机会，提升零售点的铺货率对随机购买型产品至关重要。
陈军：除了增加产品在终端的销售机会外，铺货还具有挤占零售店有限的资金和货架资源的功能。为什么这么说呢？
其一，铺货挤占了零售店有限的资金，使零售店把有限的资金用在购进你企业的产品上，如此就减少了对竟品的进货。
其二，铺货还挤占了零售店有限的货架。目前货架已成为一种宝贵的终端资源，众多企业都在想办法如何使自己的产品摆放到零售店的货架上，并尽力争取更大的陈列面、更好的陈列位置。正因为零售店的陈列空间极其有限，所以如果你更多地占领了零售店的货架，也就是等于挤占了竞争对手的终端阵地，如此你不就夺取了更多的销售机会吗？
主持人：除了大家前面提到的几点外，我认为铺货本身还具有广告的功效。
正因为实施了铺货，才使产品陈列在零售终端，才使产品有机会与消费者接触与沟通，这不就有助于提高产品的知名度吗？
产品本身也就是最好的广告。也就是说，铺货本身具有广告的功效，而且和大众媒体相比，成本较低，也就更准确、更有效地影响目标顾客。
陈军：我觉得产品本身还具有销售力。产品只要在终端被展示，就有机会被购买。尤其是对一些低关心度的日常消费品来说，只要切实抓住终端铺货，即使少做甚至不做广告，同样会产生销量，甚至有可能出现良好的销量态势。重视终端铺货工作可以相对减少广告投入，且可以直接促成销售，而不被竞争者终端拦截。
杨荣华：更重要的是，如果铺货没做好，广告资源就会严重浪费。没有大面积的铺货，广告做的再好也是徒劳。
没有大面积、扎扎实实的铺货，单靠广告是无法完成销售的。如果产品在终端终端铺货率不高，铺货面偏窄，那么即使广告做得再好也是徒劳。因为单赁大量的广告宣传投入，起不到应有的大幅度提高产品销售的效果，只会造成大量广告资源的浪费。
贺军辉：确实，对愉速消费品而言，即使像片可口可乐、娃哈哈和康师傅这样的知名品牌，如果企业放弃主动铺货，即使把对消费者的广告宣传力度加大一倍，销量也可能直线下滑。所以说，对于一般的产品，尤其是日常消费产品而言，每个企业都有必要重视铺货工作。
话题二：减小铺货阻力的八大策略
主持人：既然终端铺货如此重要，那为什么仍然 有很多企业没有做好铺货工作呢？原因是铺货并不是你想铺就能把货顺利铺下去的。铺货难在哪里？铺货难就难在铺货过程中所遇到的来自渠道环节的种种阻力。也就是说，要实现迅速而成功的铺货，首要的问题是如何把铺货阻力减到最小。
那么，在营销实战中，可以采取哪些策略来有效减小铺货阻力呢？
一．铺货奖励策略
陈军：要减小铺货阻力，在实践中用得最多的就是铺货奖励政策。在产品入市阶段，企业协同经销商主动出击，并根据情况给予通路成员一定的铺北风奖励，从而拉动二批商和零售商进货。
李泽斌：如果按奖励方式来进行分类，铺货奖励有多种，比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、钙化同风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。康师傅的铺货奖励政策就很有代表性。
1．一是针对经销商实行坎级促销。坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0.7元/箱、1元/箱和1.5元箱。该阶段将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期要广泛照顾到小经销商的利益，而小经销商多分布在城区。此后又进行了坎级第二、三阶段的促销，都取得了较好的效果。
2．二是针对零售店开展“返箱皮折现金”活动。
于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行“返箱皮折现金”活动，每个PET箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70%。
3．三是针对零售店推出“财神专案”活动。
于1999年7月至9月推出“财神专案”活动，其目的在于啬零售店内产品陈列面、啬产品曝光度和铺货率。即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶指定产品即送清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即常驻到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅在终端的铺货率和曝光度得到极大提升。
二．避实就策略
陈军：面对铺货阻力，企业也可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径，往往也能大大提高铺货速度。比如，可以在铺货渠道上避开竞争，注意被大家所忽视的渠道盲点，挖掘新的终端网点，开辟新的销售渠道。这样既能避开同类品牌的竞争，又能减小铺货阻力，提高产品进入市场的速度。比如“可采”和“金霸王”就在这方面就做了一些有益的探索，很值得我们借鉴。我们来看案例：
贺军辉：面对铺货阻力，企业也可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分，当大多数企业选择旺季铺货时，你就可以反其道而行之，选择淡季铺货，从而避难所开旺季激烈的竞争。、
一方面，对于刚入市的新品牌，如果与竞品“真刀真枪”地硬拼，也极有可能碰得“头破血流”。而淡季竞争相对较弱，各竞争品牌都在养精蓄锐，在广告、促销等方面都没有大的动作，产品进入市场的阻力相对较小。
另一方而，淡季进入市场，也为旺季热销做了铺垫。如果在旺季到来时才开始铺货，待铺货完成时已进入淡季，就会错过旺销的黄金时期。
何足奇：比如“今世缘酒”就善于“反弹琵琶做市场”，当年今世缘酒它迅速占颔了南京、扬州和武汉等具有辐射功能的市场。又如，劲酒在重庆上市时也是选择了淡季进行铺货，同样取得了成功。
三，示范效应策略
李泽斌：企业也可以采取示范效应策略，选择重点进行突破，以点带线，以线带面。先启动并做好一部分零售终端，充分发挥其示范效应，树立其他零售终端对产品旺销的信心，达到以点的启动来拉动而的铺货之目的。
杨荣华：掌握“终端领袖”其实也是一种有效的示范效应策略。那么什么是“终端领袖”呢？“终端领袖”是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商，“领袖”是其他零售商效仿的主要对象。产品进入市场时，可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，来降低铺货阻力，这叫做“擒贼先擒王”。华帝开发新市场时就是这么操作的。
贺军辉：对于中小企业来说，还可以通过建立“样板市场”的模式，化被动为主动，以减小铺货阻力。中小企业可以寻找较易突破的一块区域市场，集中营销资源，集中优势兵力，从人力、物力、资金方面全面配合，建立“样板市场”，促使该局部区域市场进入良性循环，营造畅销的销售气氛。
然后，再利用该“样板市场”的辐射效应和示范效应来影响其他区域市场，激发其他区域市场的经销商的信心，让经销商们看到这个产品的诱人前景，这样企业就成功地营造了有利态势，吸引其他区域市场的经销商找上门来。
李泽斌：而正确地选择样板市场也很重要，关键是所选择的样板市场要能形成辐射效应和示范效应。
样板市场一旦打开，其他市场就不攻自破。对市场的成绩要广为宣传，有了第一个点，就会有第二个点，从而形成市场的全面开发，产品也就迅速铺开了 。我们来看看背背佳在开拓市场初期的成功做法。
四．搭便车策略
何足奇：为了减小新产品上市的铺货阻力，企业也要以采取搭便车的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”，如此就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达零售终端，从而尽快与消费者见面。
五．启动消费者策略
主持人：我学得，铺货时如果铺货阻力太大，我们也可以考虑先从启动消费者入手，绕开排斥新产品的渠道中间环节，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购热情。只要启动了消费者，零售商对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，如此铺货的阻力也就会大大减小。
杨荣华：确实，不少企业就是彩这种铺货策略，这里有一个很好的案例，当年“千仟玉”手足柔嫩剂就是这样成功打入北京市场的。
六．制造畅销假象策略
何足奇：还有一种策略，就是有的企业派专人充当顾客去各零售点打听自己的产品，并表示想购买，问的次数多了，零售商就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业干脆就把产品买回来，如此造成产品畅销的假象，以减小铺货阻力。
七．适量铺底策略
贺军辉：对于中小企业来说，在无法大规模投入广告来拉动终端销售的情况下，要想现款铺货是很难的。如果硬要求现款铺货，反而会导致销售成本更高。在这种情况下，可以通过采取适量铺底的方式来减注铺货阻力，达到较高的铺货率。也就是说，企业提供给经销商或零售商的铺底货款暂不收回，待其卖完后第二次进货时，才要求现金交易。但铺底数量必须严格限制，同时配合必要的推广活动，使零售终端忙产生销售，快速进入良性循环。
八．赠送铺货策略
李泽斌：当产品属于那种价格不高、容易实现购买的快速消费品，以及只要产品上了货架就会有较好自然销量的产品，比如瓜子、饮料和调味品等，这类产品就可以考虑赠送铺货的策略。
主持人：确实，这种铺货策略不失为一种快速启动市场的铺货策略。考虑到现款铺货需要很高的销售成本，有时对于快速消费品而言，与其花费很大力气去现款铺货，还不如把现款铺货的高昂成本转化为给零售商持实惠。
话题三：处理好铺货作业中的四大关系
主持人：我接触过很多营销蚧的朋友，大家对于如何做好铺货还是有许多的困惑和争议。比如有些企业十分强调产品的铺货率和面市率，认为追求100％的铺货率是终端成功的保证：但是又有些企业则只抓重点终端，反对高铺货率，认为这样做不经济，运作成本太高。那么该如何正确看待铺货率呢？该如何处理好铺货作业中的几个关系呢？
一． 处理好“网点数量“与”网点质量“的关系
陈军：我认为，尽管铺货率非常重要，但也要注意处理好“网点数量”与“网点质量”的关系。如果盲目过分地追求铺货率，那么就会加大销售成本。既造成资源浪费，又影响了A、B类重点终端的集中投资力度。
比如，一些中高价位的产品如果在便民店大量铺货，投资大，却见效少，因为这里极少有中高价位产品的重度消费者，其购买和消费过程几乎不会在这里发生。所以，什么样拉品进什么样的店，要根据产品的档次、性质来选择合适的零售终端铺货，而不必强求“全面开花”。
周文辉：我认为，出货率同铺货率一样重要。
理想有的企业虽然铺货率很高，但铺货网点的销售业绩却并不理想，铺货网点的出货率并不高。除把铺货率作为重要考核指标外，各网点的出货率也应是一个重要的考核指标，网点出货率同铺货率一样重要。
一些企业为了提高出货率，在铺货时，采取“抓大放小”的策略，即抓信销量大的网点，把主要资源投放其中，而把小的网点则放在次要位置，这样，提高了铺货率，也提高了出货率，两者同步增长。
周文：确实，在铺货网点的开发上，要正确处理好网点数量与网点质量的关系。不但要重视网点的数量，还要重视网点的质量，要树立“网点的销售业绩及厂商合作关系却不理想，造成资源浪费。