发布时间 : 星期一 文章终端营销实战手册（宝贝） - 图文更新完毕开始阅读c7676e74c281e53a5802ffa5
每次要达到的目标都是一样的吗？”大多数营销员的回答仍然很干脆：“这个问题从来没有想过”，这实在让我纳闷。
如果你自己都没有弄清楚为什么要激励经销商，自己都没有弄清楚要达到的具体目标是什么，只是为了激励而激励，你说你的激励措施会有效吗？你怎么能保证你在零售商身上的投入不会打水漂呢？
周文：是的，要对零售商进行有效的激励，首先要清楚你想获得什么样的目标。我总结激励经销商的具体目标通常有以下几种：
●新产品上市，为减少铺货阻力，加快铺货速度； ●相对于同类竞争产品，争取零售商更多的推荐机会；
●鼓励零售商进更多的产品，以此来抢占零售商的资金，阻截竞争对手；
●争取较好的陈列位和更多的陈列面，做好理货、补货工作，保持最佳陈列效果； ●争取较好的POP广告位置，并能更好地保存宣传品； ●鼓励零售商向企业反馈零售终端的信息； ●鼓励零售商维护零售价格的统一； ●通过零售商向消费者发送宣传品；
●激励零售商配合开展对消费者的促销活动；
●给零售商提供相应的销售工具，以便更好地销售企业的产品。
激励零售商必须要有明确的目标。只有具体目标明确，才能有的放矢，才能根据目标制定有计划的激励方案，才能通过激励得到你真正想要的东西。显然，具体目标不同，那么激励的具体措施也就不同。
二、不要滥用物质刺激来激励零售商
主持人：现在很多企业通过物质刺激的方式来激励零售商，那么是不是给零售商的利益刺激越来越大，零售商的积极性就越高呢？或者说，给零售商的利益是不是与终端销售量成正比呢？
周文辉：事实上，物质激励的作用是有限的，而且过度的物质激励还会产生负面作用。物质激励是把双刃剑，弄不好既会伤人又会伤自己。
主持人：能否请你更详细地说明一下？
周文辉：我想，可以从这样几个方面来说明这个问题： 第一， 物质刺激的边际效应是递减的。
给予零售商物质刺激激励，可以在一定程度上提高零售商某方面的积极性，但不能超过一定的度，要考虑到物质激励的边际效应是递减的。不仅企业所付出的成本与所得到的收益相比可能会得不偿失，而且还会造成负面影响，最终打击产品的终端销售力。 第二，滥用物质刺激会产生惯性。
从零售商的心理来说，过度的物质刺激是有惯性的。实施容易，而取消就很难。比如说，你持续在一段时间内，每次都有额外的赠品或促销品给零售商,零售商就会形成心理定势,也就会认为这是你企业理所当然应该给的。一旦你企业要取消额外的物质刺激，零售商就不习惯了，反而认为这是不正常的，是你企业欠他的。
贺军辉：这个我体会最深了，很多零售商的胃口被厂家喂得越来越大。我们来看下面的案例： 物质刺激过度，负面影响很大 某啤酒企业为了提高零售商进货的积极性，总是不断地给予零售商以物质刺激。最开始时零售商每进十件产品送一套茶具，零售商很高兴，可是每过多久零售商就没兴趣了。于是公司就推出了八送一，每进八件产品送一套茶具，不久零售商又没兴趣了，公司就只好五送一，如此零售商的胃口越来越大。 再到后来公司就遇到了一堆难题，没有赠品零售商们不肯进货。几乎所有的零售商都认为：进你们公司的产品就应该有大量的促销品，就应该有十送一或者其他什么奖励，这是你们公司一贯的做法。否则，就是你们公司的员工贪污或者经销商截留了。 公司长期给零售商物质刺激，产品利润都没有了，只好停止了给予零售商的物质刺激。零售商自从得不到好处后，有的就拒售公司的产品，有的就消极对待，致使产品的终端铺货率急剧降低，销售连续下滑。 李泽斌：从这个案例我们可以看出，单纯的无差异的物质刺激最易形成恶性竞争。 单纯的没有差异化的物质刺激，你能作到的，竞争对手也能作到。如此，就会形成恶性竞争，企业之间互相攀比，导致零售商的胃口就越来越大，而这恰恰是企业自己一手造成的。
另一方面，无论是你还是你的竞争对手，除了彼此雷同的物质刺激外，大家都没有其他的激励零售
商的措施，零售商也就没有更多的选择余地，实际上也就是鼓励零售商只能把注意力放在赠品等物质刺激上面.
也有些零售商很“聪明”，就利用企业之间的竟争来获利，谈到这里，也让我想起了一个案例。 零售商“聪明”地利用企业之间的竞争 A企业和B企业是两家生产奶粉的企业，A企业为了拉拢零售商，推出针对零售商的促销活动，零售商进一件奶粉就送一袋。而后，B企业在对零售商铺货时，就遇到很大的阻力，零售商对B企业很冷淡，问B企业业务员，“A企业进一件货送一袋，你B企业有没有赠品？如果没有，我就不进你的货了。” 无奈，B企业就推出“进一件送两袋”的促销活动，这样，又给A企业造成了压力，如此一来一往，两家奶粉企业在争夺零售商上形成了恶性竞争，相互比拼激励政策，给零售商的物质刺激不断加码，两家企业的赢利都受到很大的影响。 三、以“进货奖励”来“压销量”是非常危险的
主持人：另外，据我所知，很多企业为了多做销量，动不动就用“进货奖励”的方式来刺激零售商多进货，从短期来看，企业的出货量确实一下子就上去了。请问这种以“进货奖励”来“压销量”的方法实际效果到底怎么样？有没有什么风险？
杨荣华：事实上，采用“进货奖励”的方式，以赠品、促销品等为诱饵，刺激零售商进货，确实可以在一定程度上提高零售商的进货积极性，同时零售商为了把多进的货销出去，就会积极推荐你的产品。另外，有的零售商还会把一部分赠品、促销品赠送给消费者，以此来拉拢消费者，从而与其他零售商竞争。
但是，如果完全以“进货奖励”来压销量，则是非常危险的！对于一个零售商来说，其商圈是相对固定的，因此它的终端消费量也是相对有限的，如果终端消化不了零售商进的货，而形成大量的库存，零售商就会把价格降下来，来刺激消费者购买。所以说，向零售商压销量，会造成事实上的降价销售。
零售商把零售价格降下来，当然会导致其利润减少，但因有企业的赠品、促销品作为补偿，就眼前而言，零售商的利润并没有减少，甚至还可能有所增加。
喻祥：最头疼的是：价格降下来后，要想再拉上去是不可能的。因为一旦消费者接受了更低的产品价格后，零售价格若再上去，消费者肯定是不买帐的。这就是所谓的“降价容易涨价难”。
最终的结果是形成恶性循环,零售价格越卖越低,中间的差价越来越小,零售商的利润也越来越薄,零售商也就越来越依赖企业的赠品等物质奖励来赚钱了。所以零售商的胃口越来越大，而企业给零售商的物质奖励也就只能不断加码了。
一旦企业停止对零售商的物质刺激，零售商就会无钱可赚，这样一来，零售商要么拒绝销售这产品，要么采取消极态度，导致企业在终端的销售严重受阻。企业原本想通过“进货奖励”来压销量，最终结果却导致零售商不愿意在销售你的产品，断掉了产生销量的源头。
周文：其实对于零售商来说，由于零售价格越卖越低，零售商也没赚到什么钱。这是在激励经销商吗？这不仅不是在激励经销商，反倒是在打击零售商，间接剥夺了零售商的利润空间。
销量不是压出来的，压销量反而会导致没有销量，压销量是一种拔苗助长、杀鸡取卵的短视行为。只有维持市场的健康发展，才有持续的销量。
主持人：这样看来，类似强心针似的“进货奖励”虽然能创造即时销量，因为刺激了零售商的进货意愿，加大了其进货量，从表面上看起来，企业的销量短期内的确增长很快。而实际上呢？产品并不是最终被消费者消化，并没有产生实际的终端销售。这只是对明日市场资源的提前支取，是寅食卯粮的销量透支行为。也就是说，“进货奖励”并不能完全决定你的产品在终端卖得好不好。
四、合理制定零售商的利润空间
主持人：除了“迚货奖励”外，一些企业为了提高零售商的销售积极性或与竞争对手争夺零售商，往往给零售商很大的价差利润空间，但最终又造成了对终端市场的负面影响。对这个问题你们怎么看？
陈军：我想，给零售商的价差利润首先要合理。什么叫合理呢？也就是给零售商的价差利润，不能过低也不能过高。那么过低过高的标准又是什么呢？所谓过低过高是相对于同类产品的平均利润而言。而且，需要确定价差利润的，一般也是指新产品或新品种。
主持人：如果利润过低零售商没有销售你的产品的积极性，这点在前面已经谈了，但为什么不能过高呢？让零售商多赚点钱，难道不是好事吗？
陈军：首先要说明一点，这里是指“过高”的价差利润，合理或稍高的利润对提高零售商的积极性
是有利的。但利润又不能过高，这里关键是要把握好一个“度”。我认为，零售商的利润空间越大，终端零售价格就越难管理，过高的利润如果管理不好是难以持久的。另外，过高的利润还容易激化零售商之间的竞争，从而造成对市场的负面影响。
因为零售商只有把产品卖给消费者才能拿到这个利润，为了追求高利润，零售商之间就会展开争夺消费者的竞争，竞争到一定程度，就会打价格战，而且过高的价差利润又提供了打价格战的空间。打价格战的结果是什么呢？零售价格越走越低，中间差价越来越小，不仅破坏了终端价格的统一，而且零售商的利润越来越薄，最终还是没赚到钱，而且弄得零售商怨声载道。
主持人：那么，在确定零售商的价差利润时，通常要考虑哪些因素呢？
贺军辉：一般来说，如果你的产品是新上市的产品，那么你给零售商的价差利润要比平均利润稍高一些；相反，则可以稍低一些。
如果你的产品是不知名的产品，相对于其他知名品牌来说，那么你给零售商的价差利润要比平均利润稍高一些；相反，则可以稍低一些。
在终端消费者的启动上，如果你的产品在广告和宣传的投入上较小，也就是“拉力”较小，那么你给零售商的价差利润可以比平均利润稍高一些；相反，则可以稍低一些。
五、稳定的利润来源是对零售商最好的激励
主持人：产品的利润高与低当然要考虑，但我想如果一种产品的销售前景很乐观，即便利润不是很高，零售商也会愿意经销的。
喻祥：实际上，只有市场的健康发展，才有持续的销量，只有持续的销量，零售商才有稳定的利润来源，稳定的利润来源才是对零售商最好的激励。
零售商稳定的利润来源于产品长期的稳定销量。如果因为“压销量”等短期行为，导致价格过早“卖穿”，从而丧失了产品长期销量，实际上零售商也就丧失了稳定、长期的收入来源。零售商“短命”产品所赚取的利润是有限的，真正长期稳定的利润来源是“长销”产品。“长销”产品是对零售商最好的激励。
主持人：那么，怎样才能取得持续销量和长期利润呢？
陈军：零售商的利润是从哪里来呢？有人认为是企业给的，是企业让利给零售商的，这只说对了一半，因为无论是企业利润也好，还是零售商的利润也好，都是来源于终端市场，来源于产品持续稳定的销售。没有持续的销量，就没有长期的利润。尽管你给零售商的利润空间很大，但如果你的产品不能源源不断的销售出去，零售商的利润又从何而来呢？
要取得持续销量和长期利润，这就要求企业必须提供一个“终端支持系统“，扎扎实实启动终端市场，终端市场启动了，零售商的利润也就源源不断的“生产”出来了。
任何企业的营销资源都是有限的，那么企业有限的营销资源是如何投资的呢？一般来说，有两种做法：
一种做法是，给零售商很大的利润空间，但企业的营销资源必然所剩无几，也就没有剩余资源来启动终端市场了。
无论采用什么方式，企业把利润过多地让给了通路环节，都会影响对终端“拉力”的投资。把过多的资源投资在“购买”零售商的“推力”上，那么企业就无力在启动消费者的“拉力”上进行投资了，就没有多少钱来启动终端市场了。如此会造成什么后果呢？一方面，光靠零售商“推”，销量是有限的，尽管你给零售商的单位利润很高，但因终端消费者未启动，结果就是钱花多了，零售商地利润总量并不高；另一方面，一旦零售商“推”的积极性减少了，企业产品的销量就会灾难性地直线下滑。
另一种做法是，只给零售商合理的利润空间，而将营销资源重点投资在给零售商的“终端支持系统”上。
这种做法的工作重点就是启动终端市场，最后的结果就是终端市场启动了，零售商的销量和利润也就是源源不断地“生产”出来了，这样一来，也就从根本上保证了零售商的利润，也就使企业有限的营销资源取得最佳的效益。
主持人：刚才几位嘉宾说的可以概括为一句话，那就是，与其给零售商很大的利润空间，不如提供给零售商源源不断的“生产”利润的“系统”，与其给零售商钱，不如提供给零售商生产钱的“机器”。
六、怎样的激励政策才是一个好的激励政策
杨荣华：我想，首先激励政策要有竞争力。操作时要注意这几点：
其一，要满足零售商的需求，企业所给的确实是零售商所要的。
企业的激励方案首先要保证满足零售商的需求，否则根本起不到激励作用。要满足零售商的需求，企业就要考虑这些问题：如何对零售商的需求进行细分，零售商有哪些需求？不同类型的零售商有哪些个性需求？零售商有哪些需求或潜在需求尚未得到满足？有哪些空白点？是否有同样能达到目标的更经济的办法？
其二，企业的激励方案要与竞争对手形成差别。
如果与竞争对手的激励政策雷同，就容易 比拼激励政策，产生恶性竞争。所以，企业不仅要满足零售商的需求，而且要满足零售商未被竞争对手满足的需求 ，或者是被竞争对手忽略了的需求。
要与竞争对手形成差别，企业就要考虑这些问题：在满足零售商的需求上，直接或间接的竞争对手 做过些什么？有哪些需求是被竞争对手所忽略的？如何制定激励方案才能与竞争对手形成差异化优势？对于企业的激励方案，竞争对手可能会有什么反应？
其三，通过激励要能达到企业的正确目标。
企业必须十分清楚自己需要零售商做什么和怎么做，激励政策的最终目的是从零售商那里得到企业所需要的。是为了能够达到企业的真正目标，而且不会产生短期行为或负面效果。要作到这点企业就要考虑这些问题：企业所选择的激励措施能保证达到自己的目标吗？会不会产生短期行为或负面效果？
周文：激励政策除了要有竞争力外，还要把激励政策形成一个封闭的系统，这包括两层意思： ●一是激励政策要形成一个系统。
营销本来就是一个系统，纵观前面论述的引起短期行为的种种误区和失误，都可归结为一点，就是企业只注重突出了其中的某一个环节或某一个板块，而忽略了整体，忽略了系统，都是因为只抓住了其中某一方面忽略了其他方面，头痛医头脚痛医脚，而不是系统地看待营销问题，所以导致不是这里出问题就是那里出问题。因此，我们要用整合营销的方法来处理营销问题。
●二是激励政策要形成一个闭环。
要形成闭环就不能有漏洞，只有形成闭环才不会产生短期行为和负面效果，才能形成良好循环，否则，设计的激励政策很可能会事与愿违。也只有形成闭环，激励政策才能成为对零售商的一项管理工程。
在制定激励零售商政策的同时，就必须要有相应的考核与奖惩措施，如此才能形成闭环。否则，没有考核、没有制约的激励就是对短期行为的激励，只会走向反面。
周文辉：我还补充一点，激励政策要让违规者付出代价，让守规者获得利益。
零售商的利益驱动并不一定就是坏事，关键是看企业会不会利用它。好的激励政策要学会利用“利益驱动”，以此来规范零售商的行为。零售商违纪是因为利益驱动，企业同样也可以利用利益驱动来让零售商守规经营。
激励政策在利益机制的设计上，要让违规者付出代价，让守规者获得利益，要拉开两者在利益上的差距，如果守规着能获得较多的利益，而违纪者得不偿失，那么从激励政策导向上，从利益机制的设计上，就能鼓励零售商守规经营，就能防止短期行为的发生。
主持人：企业需要的是市场的建设者，而不是市场的破坏者。在激励零售商时，企业不要为了眼前的利益而放弃了自己的长进利益。
（一）激励零售商的常用手段
企业对零售商开展促销，是为了提高零售商的进货及推荐产品的积极性，从而提高产品在终端的销售力。
对零售商促销的常用手段，根据促销的目的可以分为以下几种类型：
一、针对零售商的促销奖励
（1） 针对零售商促销奖励的分类 ①鼓励零售商增大进货量。 ●数量折扣。
数量折扣是指企业根据零售商购货数量或购货金额的多少，给予不同比例的折扣优惠。零售商购买产品数量和购买金额越大，得到的价格折扣比例也越大，其目的是鼓励零售商大量购买。
数量折扣按计算时间可分为两种：
A、 累计性数量折扣，即在一定的时间内，按零售商购货累计达到的数量或金额，给予比例不同的折扣优惠。这种方法的目的是鼓励零售商长期购买，成为企业的长期客户。