发布时间 : 星期三 文章终端营销实战手册（宝贝） - 图文更新完毕开始阅读c7676e74c281e53a5802ffa5
偏好以及使用效果等最新动向，并对零售商进行经营管理方面的指导。在编辑刊物时应注意以下事项：
（1）建立企业与零售商之间的良好沟通渠道。要利用刊物与零售商进行交流沟通，了解零售商的意见和想法。
（2）强调对零售商业务工作的指导作用。企业送给零售商的刊物。要让其发挥指导零售商经营管理的作用，成为促进零售商销售产品的有力武器。
（3）刊物内容可包括：零售商事迹，零售商有创意的做法，关于合作伙伴营销战略方面的介绍性文章，关于新产品迅速推广的案例等。
五 针对零售商的销售会议
经常性的召集区域内的零售商参加订货会、新产品介绍会、促销政策告知会等会议，有助于加强零售商的沟通与联络，并争取他们对销售工作的支持。
这一手段也是各个企业经常用的，在召开销量会议，还需要通过折让、样品赠送、附送赠品等促销组合，给予零售商一定奖励，以吸引他们关注，鼓励他们进货。召开销售会议可帮助企业提高铺货速度及铺货率，提高市场占有率。
（1）产销会议。
定期举办零售商产销会议，讨论企业存在的问题，让零售商充分了解公司业务发展方向及各项促销活动，从而增进企业与零售商的沟通。
（2）新产品发布会 。
新产品上市前举办“新产品发布会”，可以使零售商了解新产品，增强其销售新产品的信心，实践中应用相当普遍。其操作注意事项如下：
①“新产品发布会”的会场布置。新产品上市发布会的会场，必须精心布置，令参加者一入会场有焕然一新的感觉，体现出公司对于该“新产品”所寄予的厚望，营造美好的气氛。
②高层领导的精神鼓励。“新产品发布会”应先又企业高层领导讲话，感谢各零售商的长期合作与支持，介绍有关新产品的概况。
③新产品及市场前景介绍。有关新产品的企划背景、市场竞争对手分析、市场趋势、产品功能、竞争对手的比较、产品特性说明和消费者对产品的认知等，都要做详细介绍，以使零售商对新产品的推广有充分信心。
④新产品的广告宣传。新产品上市，零售商很关心新产品的广告宣传，为了激发零售商的信心，有必要当场宣布新产品的广告宣传计划，让零售商了解新产品的强力广告支持。
⑤新产品的销售奖励。奖励措施是“新产品发布会”介绍的重点，可以大略介绍，散会后，再由辖区业务员向零售商详加介绍，并利用此机会鼓励其进货。
⑥参会的零售商的反应。在“新产品发布会”上，企业应制造热烈的进货氛围，鼓励零售商在现场作出进货承诺，努力销售新产品。
（二）如何激励零售商配合促销活动
一 对消费者的促销需要零售商的积极配合
有的企业以为，只要消费者前来购买，零售商就不得不卖，因而将主要精力投放到针对消费者的品牌宣传工作上，而对零售商的管理则相对薄弱，忽视了针对消费者促销活动中零售商所引起的配合作用。
对消费者的促销活动，如果没有零售商的配合是很难落实的。零售商不一定非要配合你这家企业，如果其他企业给的利益更多，可能会调动其更大的积极性。
此外，零售店的总销量是相对稳定的，如果你的产品卖多了，那么其他产品就肯定卖得少，在你产品的利润跟其他产品相同的情况下，这对零售商总利润的增加并没有十分明显的帮助，所以，零售商往往不愿意花费精力来配合针对消费者的促销活动。
有的促销活动因为企业策划考虑不周而使零售商不愿积极配合,从而使促销效果大打折扣。当零售商认为他所得到的好处不足以抵偿其投入时，零售商就不太愿意配合，从而导致活动受阻。此时如果竞争品牌，推出力度更大的促销奖励时，零售商就会对消费者隐瞒该产品促销的事实而重点推竞品。 针对消费者的促销活动要考虑给零售商奖励 “力波”啤酒举办的活动是针对消费者的“集点换物”式促销，消费者所购买的每瓶“力波”啤酒的瓶盖内垫中，均印有不同的点数记号，累计这些点数可换得不同礼品，其中1点可换力波啤酒1瓶，2点可换得洗衣粉1袋等；消费者可以直接到就近的零售店兑换。 “力波”啤酒希望此活动能得到零售商支持和帮助，需要零售商向消费者推荐本次活动；当消费者前来兑换时，零售商先垫出一些“力波”啤酒和洗衣粉，并保留好回收的瓶垫。零售商凭这些瓶垫向批发商兑回所垫出的啤酒或洗衣粉，批发商再集中向企业结算。 在这个活动中，零售商不仅要增加劳动力来收集大量的瓶垫，而且还要承担瓶垫遗失的风险，如果没有对零售商的促销配合给予奖励，那么零售商就会抵制这次促销活动。 二 对消费者的促销活动要让零售商受益 企业要想让零售商能积极配合针对消费者的促销活动，就必须让零售商得到某种好处。如果只对消费者促销，而零售商没有足够的回报，则零售商的积极性会大大降低，毕竟零售商也是很“现实”的。要想取得产品推广的成功，就必须使得消费者和零售商都不落空，这样才能调动零售商的积极性。
企业给配合促销活动的零售商通常的好处有两种，一种是直接获益，另一种是间接获益。 （1）直接受益。
企业在零售终端开展针对消费者的促销活动时，直接给零售商某种好处。比如支付现金、赠送产品、赠送礼品等。 为顺利开展针对消费者的促销活动而鼓励零售商 台州洛克啤酒对消费者开展“奖一瓶”的促销，消费者凭中奖的瓶盖就可以兑换啤酒一瓶。该活动需要零售商积极配合，即需要零售商给消费者把瓶盖兑换为啤酒，该公司对零售商进行了奖励，即零售商凭24个瓶盖（即一箱）可获得洗衣粉一袋，此举调动了零售商的积极性，取得了很好的效果。 又如，某知名麦片针对消费者做以包装袋换赠品的促销，该公司对零售商实行了现金奖励，即每兑换一个包装袋，给其0.30元的奖励，零售商的积极性都比较高，该活动也取得了成功。 （2）间接受益。 还有一种就是间接受益，即在零售终端开展针对消费者的促销活动时，可带来人流量的增加、其他产品的销售额的提升等。
比如，企业对消费者的奖励项目是用于消费者在本零售店的消费，此时，哪怕企业不对零售商进行额外奖励，零售商也会坚持该活动。消费者在零售店购买产品后，可获得特制礼券，此券可在该零售店内消费购物，零售商汇集礼券再向企业兑现，而零售商由此增加的额外营业额既是企业给其间接获益。
（三）如何做好终端公关
一 终端要抢，公关要强
终端是产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带，是产品流通中最重要的环节。的终端者的天下，抢占终端已成为营销制胜的法宝。现代企业营销成功的法则是，在竞争中谁控制终端市场，谁就是市场的赢家；丧失终端，就等于丧失了市场的前沿阵地。
正因为众多企业都已认识到终端的重要性，于是终端就成了“兵家必争之地”，大家都下大力气拼抢有限的店面空间和货架面积等终端资源。但值得注意的是，不仅终端要抢，同时公关也要强，因为良好的终端客情是顺利拼抢终端资源的前提，简言之，要抢终端先强公关，公关不强则终端难抢。 两个销售主管的不同遭遇 小杨是一家饮料企业的销售主管，而小朱是另一家饮料企业的销售主管，小杨和小朱都知道终端对销售的重要性，都力争作好终端工作。但是，小杨在超市和买场的终端工作处处受阻，而小朱却左右逢源。 小杨想在货架上争取更好一点的陈列位，而柜长和店员总是以各种理由予以拒绝；同时，小杨却发现如果小朱想要好一点的陈列位，只要陈列位没有被其他企业买断，几乎想要哪里就可以调到哪里。不仅如此，店员还主动帮助小朱作好理货和维护工作，帮助小朱推荐其产品。 中秋节快到了，小杨原计划抓住这个节日契机来提升销量，但零售商为了作好中秋节前月饼的销售，就把小杨的产品挪到了比较便的陈列位置，因为这样就可以腾出较好的位置来陈列月饼。同时，小杨却发现小朱的产品在原来的位置上一动不动。 小杨在零售店张贴的POP广告总是被竞争对手覆盖，甚至上午贴的下午就被别人覆盖了；同时，小杨却发现小朱的POP广告总是完好无缺，而且如果有人想覆盖小朱的POP广告，马上就会有店员出来制止。 不仅如此，小杨平常找买手谈点事情，买手总是板着冷冰冰的面孔，却发现买手看到小朱就像见了老朋友，有说有笑。 小杨平时结款总是不顺利，不是这个原因就是那个原因，总是不能及时结到款，而结不到款小杨就不敢继续补货，不及时补货就导致货架上的产品空缺，也就只能眼睁睁的看着自己辛辛苦苦得来的陈列位被别人的产品抢占。同时，小杨却发现小朱每次去结款都十分顺利，甚至无需排队。 那么，小杨和小朱同样是企业的销售主管，同样十分重视终端工作，可为什么在零售终端的遭遇会有如此大的差别呢？究其原因，是因为小朱通过长期的辛勤耕耘与终端建立了良好的客情关系，而小杨却没有。 所以说，不仅终端要抢，公关也要强。在一定程度上，终端公关比拼抢终端更加重要，这有三层意思：
其一、如果没有良好的终端客情，各项终端工作就难以顺利开展；
其二、如果没有良好的终端客情，有些终端投资就难以发挥其作用，而良好的终端客情就能够使终端投资的效益最大化；
其三、终端公关本身就具有直接的终端促销力。
具体地说，作好终端公关，与领受上保持良好的客情关系，会让你获得以下益处： ◎零售商愿意向顾客推荐你的产品，并积极销售你公司推出的新产品、新包装。 ◎零售商愿意让你的产品保持较好的陈列位，主动做好理货与维护；
◎零售商愿意让你张贴POP广告，并阻止他人毁坏和覆盖你的POP广告； ◎零售商愿意配合你的店内导购和店面促销等活动；
◎零售商愿意接受你的销售建议，愿意在你的产品销售上动脑筋、想办法； ◎零售商愿意按时结款，并积极补货，防止断货或脱销；
◎零售商愿意向你透露有关市场信息和动态，尤其是竞争对手的情况； ◎零售商愿意积极主动地处理顾客对你产品的抱怨；
◎感情关系可以弥补利益的不足，并容易谅解你的一时疏忽和过失。
二 终端公关的常用手段
终端公关的对象包括各个环节的相关人员，比如验货员、收货员、仓管员、理货员、营业员、柜组长、卖场主管、财务人员和采购主管（或买手）等等。要顺利开展各项终端工作，就离不开各级人员的帮助和支持，上至经理、店长，下至店员理货员，每一个环节都不能忽视，每一个环节都要做好日常的公关工作，一个都不能少。
（1）终端拜访。
终端客情是跑出来的，终端拜访是维持良好客情关系的基本方法，良好的终端客情关系永远属于那些勤奋的终端营销员。
大家要知道，那些零售店的柜长、店员，绝对不会看你职位的高低而决定帮不帮你的忙，而是看你熟不熟。有些企业的大区经理或销售总监下市场一线检查终端工作时，来到零售店亲自动手做陈列，但因与零售店的关系不熟，有的就被店员制止，有的甚至被柜长骂一顿，这样的情况还为数不少，而这些事情最后就由一个理货员轻松搞定了。
所以，要保持与终端的良好客情关系，就要做好零售终端的日常拜访工作。在做好终端拜访的同时，终端营销员要多掌握经理、柜长和店员的个人资料，如家庭情况、性格、爱好和生日等，并建立起详细的客户资料与档案，逢年过节或不定期地赠送一些小礼品，遇经理、柜长和店员生日时送上一份礼品和问候。如此，就由相互间的业务关系发展成为私人间的朋友关系，建立起朋友般的感情。
终端客情是跑出来的，但不是一朝一夕能做到的，关键在于要不折不扣、不断循环地进行终端拜访。终端拜访是一个没有终点的马拉松，是一项长期、持续的工作，永远没有松懈的时候。那么，如何才能保证不折不扣、不断循环地进行终端拜访呢？企业就必须建立一套“跑店系统”，依靠系统来进行管理，依靠系统来进行不断循环运作。
建立“跑店系统”的常用步骤：
◎建立详细的终端档案，内容包括零售店的名称、地址和营业面积，店员的姓名、生日和班次等等； ◎把市场划分为几个区，为每个区配备相应的终端营销员； ◎对零售终端进行分级，把零售终端分为A类、B类、C类； ◎根据终端类别合理确定拜访周期，设定相应的拜访频率； ◎绘制终端分布图； ◎制定终端拜访路线图； ◎还要制定“拜访流程”，规定到一家零售店要做哪些工作、如何做以及要达到什么标准等等。 （2）活动沟通。
活动是一种很好的终端公关手段，活动为企业与零售商之间提供了一个沟通与交流的平台，在活动中增加了彼此之间的联系，拉近了彼此之间的距离。企业可采取灵活多样的方式，定期举办各种活动，如企业座谈会、企业联谊会、零售商庆功会、有奖征答和有奖竞猜活动等等，活动中间还可穿插一些企业和产品的知识介绍，通过这些活动既能联络感情、加深了解，又能宣传企业和产品。
“完美”电影专场联谊会 完美消胖美片（减肥产品）在进军某一个地级市场时，先向全市所有药店的店员发出诚挚的邀请，邀请他们到当地最好的影院参加“完美”的店员。在观看电影前，完美消胖美片就趁机介绍一下“完美”的产品知识和给予店员的销售优惠政策。联谊会结束时，并给每个店员赠送一盒完美小礼品。“完美”电影专场联谊会的活动收到奇效，众多店员都纷纷主推完美消胖美片“完美”产品，至少不会排斥“完美”产品。如此，在同类产品的激烈竞争中，完美消胖美片的反终端拦截率非常高，一下子成为当地市场的零售店排头兵。 用电视娱乐活动拉近与营业员的距离 家家乐超市是近几年迅速崛起的连锁超市，现在已经有一百多家分店。南山奶粉进入家家乐连锁超市已经几个月了，但终端销售始终没有迅速提升买场的销售量。然而，因南山奶粉进入家家乐超市的时间不算很长，与家家乐连锁超市各分店的关系一般，因此在卖场宣传上和促销上自然得不到家家乐各分店的有力支持。南山奶粉要在家家乐连锁超市加大终端宣传力度，就必须解决以下问题： 一是解决向超市派驻导购人员的困难的问题。因为家家乐连锁超市对同类产品派驻导购员的企业做了限制，只允许两三家企业的导购进店。对于初来乍到的南山奶粉来说，导购人员自然就无法进场。 二是最佳商品陈列位的争夺。尽管最佳陈列位要出钱购买，但由于想购买的企业很多，最终具体给谁，往往主要依靠企业与各分店的关系。 三是超市促销场地的争夺。每到节假日，各企业纷纷推出促销宣传活动来吸引消费者，而促销场地的安排，分配就完全依靠企业与超市的关系。 由于没有家家乐超市各分店的支持，南山奶粉的终端遇到了很大阻力。而没有地面终端推广的有力配合，企业空中电视广告的效果就要大打折扣。因此，终端推广的问题必须尽快解决。 对于家家乐超市来讲，常规的公关与沟通手段是行不通的。家家乐超市的制度很严，任何员工都不得接受企业的赠品、礼品。一旦发现则视为“受贿”行为，坚决予以除名，而且“行贿”企业的产品必须退场。 面对这种情况，南山公司应该怎么办呢？南山公司经过精心策划。专门针对家家乐超市制定了一套公关方案。 首先，给各分店的柜长、营业员每人发放一份“南山公司向您请教”的请教问卷和一本介绍产品特点的宣传手册，尊敬地称这些营业员为“老师”，虚心向“老师”请教：企业要怎么做才能让消费者尽快接受这个产品；南山奶粉应该如何作好终端工作；对于南山这种产品来说，采用哪些促销手段比较有效以及您对南山奶粉终端工作的建议和意见等等。 问卷发放后，各营业员、柜长都感觉倍受尊重，也都乐意做一回“老师”。“老师”当然愿意毫无保留地给予“学生”指教，积极回答“学生”的问题，因此问卷回收率几乎达到100%。 “向您请教”的活动可谓一举多得。其一，让营业员感受到了从未有过的尊重，密切了与柜长、营业员的关系；其二，通过请教，间接地让营业员了解了产品的知识和特点；其三，企业也确实受到了很多有价值的建议和信息。 紧接着，南山又推出“南山公司感谢您的指导”的答谢活动。凡答卷的“老师”都被南山公司分批邀请，作为特邀嘉宾参加当地电视台的一个现场直播的综艺娱乐节目——“幸运周末”。“幸运周末”收视率很高,每期节目都会邀请一些著名的明星参加。 凡参加节目的营业员，南山公司给每人发放了两张入场券，可带自己的家人或朋友参加，每位被南山公司邀请的营业员都感到意外的惊喜。 一到周末，被邀请的营业员心里想着要上电视了，而且又是现场直播，每个人都很重视，打扮的漂漂亮亮的。在企业的精心安排下，由电视台专车接送参加节目的营业员。 在晚会现场，无论是悬挂的广告横幅、嘉宾穿的广告服，还是插播的电视广告，都是南山奶粉和家家乐超市各占一半。节目进行过程中，气氛非常热烈，营业员们都争先恐后的参与各种娱乐游戏活动。节目一结束，早已准备好的南山工作人员就抓紧机会，为营业员和明星合影。 晚会散场时，凡参加节目的嘉宾都由电视台赠送一个礼品盒，礼品盒内装有南山奶粉、南山促销赠品，还有一张有经理亲笔签名的“感谢卡”。尽管礼品盒是由南山奶粉赞助提供的，但是以电视台的名